在決勝終端的各種促銷手段中， 特價促銷 無疑是最直接有效的刺激消費者的方法之一了。
特價又稱商品降價銷售、特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是商家使用最頻繁的促銷工具之一,也是影響消費者購物最重要的因素之一。特價看上去很簡單,但有的商家運用起來從中獲益,有的卻受到損害。今天，特價已成為營銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍,它可以克敵,也可能傷己。因此,有必要對特價的規(guī)律和技巧,進行深入的分析和研究。筆者總結(jié)過往營銷經(jīng)驗，大致上將其操盤要點歸納為以下幾點，謂之“8連環(huán)”，編成企業(yè)內(nèi)部培訓教材，以資業(yè)務(wù)人員借鑒。
一、 特價促銷 發(fā)生的市場背景及時機
在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌形象相差無幾的情況下，降價促銷是企業(yè)促進銷售、爭奪市場份額的殺手锏。降價促銷的策劃實施往往基于以下原因：
1、 價格因素是市場銷售不暢的首要瓶頸。
2、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期，但又存在較大庫存。
3、 季節(jié)性很強的產(chǎn)品面臨淡季。
4、 廠家急于回籠資金。
5、 抵抗競爭對手的促銷行動。
6、 實力強大的廠家通過降價來對市場進行“洗牌”，奪取更多的市場份額。
二 、 特價促銷 的主要表現(xiàn)形式
1、 直接降價。
2、 間接降價。 包括：A、捆綁式。B、內(nèi)置加量式。
三、 特價促銷 的副作用
1、 不能根本解決銷售不暢的問題。折價促銷只能達到短期內(nèi)增長銷量的目的。而且如果時機選擇不當，可能會出現(xiàn)銷量增加而利潤下降的現(xiàn)象。
2、 產(chǎn)品的價格難以提升復(fù)原。尤其是批發(fā)市場，批發(fā)市場最擅長的就是低價銷售。
3、 損害企業(yè)利潤。
4、 容易造成虛假的市場繁榮，誤導(dǎo)企業(yè)的正確營銷決策。批發(fā)商、消費者的過量購買，會影響以后的銷售。
5、 新產(chǎn)品、特別是知名度不高的產(chǎn)品，折價促銷幾乎毫無用處。
6、 容易引發(fā)價格戰(zhàn)。
四、哪些產(chǎn)品適合采用 特價促銷 策略
1、 品牌成熟度高的產(chǎn)品。
2、 消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品。
3、 季節(jié)性很強的產(chǎn)品。
4、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。
5、 技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品。
6、同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。
7、有特點、利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認可，仍需培育的產(chǎn)品。
五、 特價促銷 的操作技巧
1、 選擇正確的促銷時機。
2、 活動的時間以2——4周為宜。要考慮消費者正常的購買周期，若時間太長，價格可能難以恢復(fù)到原位。
3、 降價的金額幅度應(yīng)占售價的15——20%以上。
4、 降價促銷的廣告簡單、準確，不要用花哨的形式。
六、 特價促銷 應(yīng)注意的問題
1、降價要“師出有名” 。巧立名目找出一個合適的降價理由來,不能讓顧客認為是商品賣不出去,或質(zhì)量不好才降價。現(xiàn)實中商家降價的名目、理由通常有：季節(jié)性降價、重大節(jié)日降價酬賓、商家慶典活動降價如：新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等、 特殊原因降價如：商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等等。另外，即使降價,也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。
2、率先降價要精心策劃,高度保密,才能收到出奇制勝的效果。
3、降價要取信于民。信譽好的商場降價顧客信得過,信譽不好的商場降價顧客信不過,所以在現(xiàn)實中不同的商家同樣搞降價促銷,效果會大不相同。
4、根據(jù)以往的經(jīng)驗,降價幅度在10%以下時,幾乎收不到什么促銷效果。
降價幅度至少要在15%到20%以上,才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價幅度超過50%以上時,必須說明大幅度降價的充分理由,否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購買。
5、一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價,比很多種商品小幅度降價促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價的促銷效果好,知名度低、市場占有率低的商品降價促銷效果差。
6、向消費者傳遞降價信息有很多種辦法,把降價標簽直接掛在商品上,最能吸引消費者立刻購買。因為顧客不但一眼能看到降價金額、幅度,同時能看到降價商品。兩相比較權(quán)衡,立刻就能作出買與不買的決定。
7、在降價標簽或降價廣告上,應(yīng)注明降價前后兩種價格,或標明降價金額、幅度。最好把前后兩種價格標簽掛在商品上,以證明降價的真實性。
8、對于耐用或大件商品，消費者購物心理有時候是“買漲不買落”。當價格下降時,他們還持幣觀望,等待更大幅度的降價；當價格上漲時,反而蜂涌購買,形成搶購風潮。商家要把握時機利用消費者這種“買漲不買落”的心理,來促銷自已的商品。
9、爭取賣場的全方位支持。要充分利用 特價促銷 的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場ＤＭ、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的ＰＯＰ，允許在賣場的較好位置布置 特價促銷 的宣傳物料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進行促銷等，并讓賣場分擔一部分特價的降價損失。此外，還可利用特價單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。
七、 特價促銷 的具體操作
1、 特價促銷 要針對目標顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。
A、陳列在非常顯要的位置。許多超市設(shè)立特價品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。 特價促銷 要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。
B、做好特價品現(xiàn)場的宣傳。賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發(fā)布特價信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。
C、利用好特價標簽。特價標簽要標出原來的價格和現(xiàn)在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出“特價”，還可以寫“特惠”字樣，以增強顧客價格敏感度。
D、利用好特價ＰＯＰ。特價ＰＯＰ不要用花哨的形式。 特價促銷 時必須使用“特別價格標示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少，一看即知是特價ＰＯＰ的基本要求。所以，對于傳達特價品的種類與價格的文字或圖案應(yīng)用強調(diào)性強的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時，還要注意整個ＰＯＰ的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過３個色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會去仔細閱讀的。特價ＰＯＰ要用顧客喜歡的語句來表達。如“現(xiàn)在購買只要８０元”，就不如“現(xiàn)在購買省１０元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當然接受效果也會有差別。
八、應(yīng)對競爭對手特價的策略
應(yīng)對競爭對手的進攻型特價，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對之策。
對策一：開展有吸引力的買贈促銷、限量超低價發(fā)售等方式來進行回擊。
對策二：以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。一般 特價促銷 都只選擇某一單品，針對競爭對手的進攻型特價，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進行 特價促銷 ，如此又巧妙地避開了正面競爭。
對策三：固定或跟風推出一個市場暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的 特價促銷
特價又稱商品降價銷售、特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等,是商家使用最頻繁的促銷工具之一,也是影響消費者購物最重要的因素之一。特價看上去很簡單,但有的商家運用起來從中獲益,有的卻受到損害。今天，特價已成為營銷戰(zhàn)中的一把雙刃劍,它可以克敵,也可能傷己。因此,有必要對特價的規(guī)律和技巧,進行深入的分析和研究。筆者總結(jié)過往營銷經(jīng)驗，大致上將其操盤要點歸納為以下幾點，謂之“8連環(huán)”，編成企業(yè)內(nèi)部培訓教材，以資業(yè)務(wù)人員借鑒。
一、 特價促銷 發(fā)生的市場背景及時機
在產(chǎn)品品質(zhì)高度同質(zhì)化，品牌形象相差無幾的情況下，降價促銷是企業(yè)促進銷售、爭奪市場份額的殺手锏。降價促銷的策劃實施往往基于以下原因：
1、 價格因素是市場銷售不暢的首要瓶頸。
2、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期，但又存在較大庫存。
3、 季節(jié)性很強的產(chǎn)品面臨淡季。
4、 廠家急于回籠資金。
5、 抵抗競爭對手的促銷行動。
6、 實力強大的廠家通過降價來對市場進行“洗牌”，奪取更多的市場份額。
二 、 特價促銷 的主要表現(xiàn)形式
1、 直接降價。
2、 間接降價。 包括：A、捆綁式。B、內(nèi)置加量式。
三、 特價促銷 的副作用
1、 不能根本解決銷售不暢的問題。折價促銷只能達到短期內(nèi)增長銷量的目的。而且如果時機選擇不當，可能會出現(xiàn)銷量增加而利潤下降的現(xiàn)象。
2、 產(chǎn)品的價格難以提升復(fù)原。尤其是批發(fā)市場，批發(fā)市場最擅長的就是低價銷售。
3、 損害企業(yè)利潤。
4、 容易造成虛假的市場繁榮，誤導(dǎo)企業(yè)的正確營銷決策。批發(fā)商、消費者的過量購買，會影響以后的銷售。
5、 新產(chǎn)品、特別是知名度不高的產(chǎn)品，折價促銷幾乎毫無用處。
6、 容易引發(fā)價格戰(zhàn)。
四、哪些產(chǎn)品適合采用 特價促銷 策略
1、 品牌成熟度高的產(chǎn)品。
2、 消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品。
3、 季節(jié)性很強的產(chǎn)品。
4、 產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品。
5、 技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢的產(chǎn)品。
6、同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品。
7、有特點、利潤高，盡管已銷售較長時間，但尚未被顧客認可，仍需培育的產(chǎn)品。
五、 特價促銷 的操作技巧
1、 選擇正確的促銷時機。
2、 活動的時間以2——4周為宜。要考慮消費者正常的購買周期，若時間太長，價格可能難以恢復(fù)到原位。
3、 降價的金額幅度應(yīng)占售價的15——20%以上。
4、 降價促銷的廣告簡單、準確，不要用花哨的形式。
六、 特價促銷 應(yīng)注意的問題
1、降價要“師出有名” 。巧立名目找出一個合適的降價理由來,不能讓顧客認為是商品賣不出去,或質(zhì)量不好才降價。現(xiàn)實中商家降價的名目、理由通常有：季節(jié)性降價、重大節(jié)日降價酬賓、商家慶典活動降價如：新店開張、開業(yè)一周年、開業(yè)100天、銷售突破若干萬元或若干萬件等、 特殊原因降價如：商店拆遷、商店改變經(jīng)營方向、柜臺租賃期滿等等。另外，即使降價,也應(yīng)盡量使用“折扣優(yōu)惠價”、“商品特賣”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼。
2、率先降價要精心策劃,高度保密,才能收到出奇制勝的效果。
3、降價要取信于民。信譽好的商場降價顧客信得過,信譽不好的商場降價顧客信不過,所以在現(xiàn)實中不同的商家同樣搞降價促銷,效果會大不相同。
4、根據(jù)以往的經(jīng)驗,降價幅度在10%以下時,幾乎收不到什么促銷效果。
降價幅度至少要在15%到20%以上,才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。但降價幅度超過50%以上時,必須說明大幅度降價的充分理由,否則顧客會懷疑這是假冒偽劣商品,反而不敢購買。
5、一家商店少數(shù)幾種商品大幅度降價,比很多種商品小幅度降價促銷效果好。知名度高、市場占有率高的商品降價的促銷效果好,知名度低、市場占有率低的商品降價促銷效果差。
6、向消費者傳遞降價信息有很多種辦法,把降價標簽直接掛在商品上,最能吸引消費者立刻購買。因為顧客不但一眼能看到降價金額、幅度,同時能看到降價商品。兩相比較權(quán)衡,立刻就能作出買與不買的決定。
7、在降價標簽或降價廣告上,應(yīng)注明降價前后兩種價格,或標明降價金額、幅度。最好把前后兩種價格標簽掛在商品上,以證明降價的真實性。
8、對于耐用或大件商品，消費者購物心理有時候是“買漲不買落”。當價格下降時,他們還持幣觀望,等待更大幅度的降價；當價格上漲時,反而蜂涌購買,形成搶購風潮。商家要把握時機利用消費者這種“買漲不買落”的心理,來促銷自已的商品。
9、爭取賣場的全方位支持。要充分利用 特價促銷 的籌碼，爭取賣場全方位的支持，如免費上近期的賣場ＤＭ、免費的堆碼支持、免費的場外促銷位置、免費的ＰＯＰ，允許在賣場的較好位置布置 特價促銷 的宣傳物料、促銷期間免費的賣場廣播廣告和特價期間不允許同類競爭品牌進行促銷等，并讓賣場分擔一部分特價的降價損失。此外，還可利用特價單品來推廣本企業(yè)的系列產(chǎn)品，如要求在賣場里做現(xiàn)場促銷。
七、 特價促銷 的具體操作
1、 特價促銷 要針對目標顧客將促銷信息發(fā)布到位，讓更多的人知道促銷的信息。在費用投入有限的情況下，一定要做好賣場現(xiàn)場促銷信息的發(fā)布。
A、陳列在非常顯要的位置。許多超市設(shè)立特價品專區(qū)，位于大廳中央，十分醒目。 特價促銷 要爭取最顯眼的陳列位置和最大的排面，爭取堆碼和端架陳列，讓顧客一眼就能看到特價商品。
B、做好特價品現(xiàn)場的宣傳。賣場外通過促銷信息欄、自制的展板、橫幅、海報和促銷展示臺等發(fā)布特價信息；賣場內(nèi)通過廣播、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場海報、導(dǎo)購人員導(dǎo)流與推薦、堆碼及喊話器等手段吸引顧客和傳遞促銷信息。
C、利用好特價標簽。特價標簽要標出原來的價格和現(xiàn)在的特價，以方便顧客比較兩種價格，有效突出“特價”，還可以寫“特惠”字樣，以增強顧客價格敏感度。
D、利用好特價ＰＯＰ。特價ＰＯＰ不要用花哨的形式。 特價促銷 時必須使用“特別價格標示”，內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息。最重要的是必須讓顧客能一目了然，一看就知道減價了多少，一看即知是特價ＰＯＰ的基本要求。所以，對于傳達特價品的種類與價格的文字或圖案應(yīng)用強調(diào)性強的色彩來表現(xiàn)，并應(yīng)讓顧客能與底色加以明顯的區(qū)分。同時，還要注意整個ＰＯＰ的色調(diào)應(yīng)保持一致，最好不要超過３個色彩。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓顧客不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。同時不要將太多的文字寫到ＰＯＰ上，顧客是不會去仔細閱讀的。特價ＰＯＰ要用顧客喜歡的語句來表達。如“現(xiàn)在購買只要８０元”，就不如“現(xiàn)在購買省１０元”更有沖擊力，更能令顧客產(chǎn)生共鳴。因為前者是要你“掏錢買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當然接受效果也會有差別。
八、應(yīng)對競爭對手特價的策略
應(yīng)對競爭對手的進攻型特價，企業(yè)不能坐以待斃，要迅速采取應(yīng)對之策。
對策一：開展有吸引力的買贈促銷、限量超低價發(fā)售等方式來進行回擊。
對策二：以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。一般 特價促銷 都只選擇某一單品，針對競爭對手的進攻型特價，企業(yè)可以選擇功能不同的另一品種進行 特價促銷 ，如此又巧妙地避開了正面競爭。
對策三：固定或跟風推出一個市場暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的 特價促銷
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本文來源： 超市特價促銷連環(huán)八計
