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如何進(jìn)行大型超市運(yùn)作

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-02-07 08:38:20  來(lái)源:電商聯(lián)盟  作者:樂(lè)發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):23

眾所周知,現(xiàn)在是“零售為王”的時(shí)代。大賣場(chǎng)是一個(gè)主要零售業(yè)態(tài)。雖然在從生產(chǎn)商到消費(fèi)者這條價(jià)值鏈上,價(jià)值的重心一直在逐漸下移,但是對(duì)于價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)卻是始終掌握在最終消費(fèi)者的手中。無(wú)論是一種產(chǎn)品,服務(wù),還是銷售模式,只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可,才能最終取得勝利。

首先說(shuō)消費(fèi)者的價(jià)值觀:市場(chǎng)供大于求,消費(fèi)者有太多選擇余地。從根本上說(shuō),消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在價(jià)值與成本之間找一種平衡。但人是有情感的,因此在成本與價(jià)值間又插入了心理因素這條線。消費(fèi)者經(jīng)常為了心理的滿足,而寧愿為超出實(shí)物真實(shí)價(jià)值的成本買單。比如,品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的信任感,虛榮感等心理滿足,高檔商場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)的休閑,愉悅的購(gòu)物心情等心理享受等。加上大型 超市 的信譽(yù)保證、提供商品的可選擇空間,不間斷的促銷、讓利等等,這就是為什么大型 超市 比零售店更能吸引消費(fèi)者的地方。

其次,我們?cè)賮?lái)看一下賣場(chǎng)的銷售方式。其優(yōu)勢(shì)第一在于通過(guò)規(guī)模效益使同等價(jià)值的商品成本最小化。第二在于提供了一種安全,方便,愉悅的心理因素。賣場(chǎng)的銷售模式在很好的平衡了價(jià)值與成本之后,又緊緊抓住了時(shí)下最流行的消費(fèi)者的心理因素,即高節(jié)奏社會(huì)要求的方便、安全、放松的一種消費(fèi)時(shí)尚,因此得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)同。

再次,我們看看零售業(yè)的發(fā)展。在大中型城市,大型 超市 的密集度越來(lái)越高,隨著大中型 超市 的在大中型城市的飽和, 超市 的發(fā)展重心已經(jīng)開始向二類成市甚至是經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的縣級(jí)成市下沉,面對(duì)大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),普通的零售商店的主流地位一步一步喪失,退而成為大賣場(chǎng)的補(bǔ)充,大賣場(chǎng)在零售業(yè)所占的份額越來(lái)越大。

做銷售就是把產(chǎn)品放到消費(fèi)者經(jīng)常光顧的地方,所以我們必須要運(yùn)作 超市 。不但要運(yùn)作,而且是要作為重點(diǎn)來(lái)運(yùn)作,因?yàn)樗谙M(fèi)者日常購(gòu)買中所占的位置和比重。

做商超,一把心酸淚
超市 是店大欺客,供貨商進(jìn)大 超市 ,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、贊助扣點(diǎn)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)等各種費(fèi)用加起來(lái)有十多種,每個(gè)月在一家賣場(chǎng)被吃掉的殘損費(fèi)就有幾千元,但我們對(duì)此毫無(wú)辦法。

其實(shí),在 超市 運(yùn)作中最關(guān)鍵的就是費(fèi)用問(wèn)題

一類是明確規(guī)定的費(fèi)用,比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、贊助扣點(diǎn)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)等等。通常各家 超市 對(duì)這些費(fèi)用都是有明確限額規(guī)定的,有最低和最高限額。在這里為供貨商留下了一定的回旋余地,通常我們通過(guò)對(duì)主管采購(gòu)人員公關(guān),能夠把費(fèi)用降到最低點(diǎn),但在最低的限度內(nèi),其實(shí)就是霸王條款。

還有帳期問(wèn)題,通常是沒(méi)有談判余地的,除非你選擇不進(jìn)這家賣場(chǎng),否則你得接受這些。

另一類是臨時(shí)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用,這種費(fèi)用的名目很多,各 超市 也不太一樣。在機(jī)動(dòng)費(fèi)用中,有的是賣場(chǎng)內(nèi)部有文件或通知的,有的是采購(gòu)為了一己之利而炮制出來(lái)的。所以一定要弄明白里面的動(dòng)機(jī),關(guān)鍵是做好采購(gòu)的“工作”。如果是個(gè)人的一己之利,就做私下的客情好了;如果是 超市 的統(tǒng)一行為,采購(gòu)人員通常是具備向各家分?jǐn)倲?shù)額控制的,這里還是要做采購(gòu)人員的工作。

其次是 超市 對(duì)供貨商的信譽(yù)問(wèn)題。

就是供貨商從 超市 爭(zhēng)取或花代價(jià)得到的支持得不到很好兌現(xiàn),而且也沒(méi)有明確的說(shuō)法。比如說(shuō)我在和一個(gè) 超市 供應(yīng)商溝通時(shí)她提到:在2006年她曾經(jīng)為某品牌在 超市 賣了專柜,投入了很大的費(fèi)用,可是還沒(méi)有到期,因?yàn)?超市 的主管人員換了, 超市 也就不讓做了。最后找 超市 也沒(méi)有用,他們之間相互推諉,一直都不給明確的說(shuō)法,最后供貨商也只能是啞巴吃黃連。

還有比如購(gòu)買堆頭的問(wèn)題。因?yàn)?超市 里不同位置的堆頭價(jià)格是不同的,可是很多時(shí)候你花的是好位置的錢,結(jié)果卻沒(méi)有得到好位置,為什么呢?因?yàn)橐环矫?超市 的堆頭位置是不固定,不斷的調(diào)整,所以你買到的只能是一塊地方,而不是一個(gè)位置,而且即使是位置比較規(guī)范的 超市 ,如果采購(gòu)主管私自給你調(diào)了,你也只能再去爭(zhēng)取,根本沒(méi)有平等的談判,更不要說(shuō)追究責(zé)任了。

還有一個(gè)例子,很多 超市 雖然說(shuō)對(duì)各品牌、產(chǎn)品是只要支付費(fèi)用就能進(jìn)店,但是在店里還有一個(gè)規(guī)定,如果你的貨物在一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有銷量或是銷量達(dá)不到要求的話, 超市 會(huì)給你撤架,這樣連銷售的貨架都沒(méi)有了,進(jìn)店就失去了根本的意義。

再次是客情管理比較難。

客情管理難難在兩個(gè)方面:一是 超市 所能提供的資源比如貨架、堆頭位置等是有限的,是供不應(yīng)求的,各供貨商都想去爭(zhēng)取,所以 超市 自然挺直了腰桿,抬高了門檻。二是 超市 的采購(gòu)人員更換頻繁,通常也就是一年一個(gè),這就要求供貨商要不斷的去做客情,不斷的投入。

積極應(yīng)對(duì),平和面對(duì)

針對(duì)上面說(shuō)到的情況,目前也沒(méi)有更好的解決辦法,下面下面可以參考:

第一,就是做好客情。一定要和采購(gòu)人員多溝通、勤溝通,做好客情關(guān)系是為了爭(zhēng)取更多的支持,多溝通是為了更多的、更及時(shí)的了解 超市 的內(nèi)部信息,以便對(duì)將來(lái)可能出現(xiàn)的問(wèn)題早做準(zhǔn)備,提前應(yīng)對(duì)。

第二,針對(duì) 超市 經(jīng)常出現(xiàn)的失信的問(wèn)題,我想如果在 超市 允許的情況下,我們可以盡量把這種長(zhǎng)期的費(fèi)用投入,變?yōu)轭l繁的階段性的或是短期投入,這樣可以為我們贏得應(yīng)變的余地。

第三,要從自身的產(chǎn)品弄明白幾個(gè)問(wèn)題:一是如果產(chǎn)品進(jìn) 超市 ,能為我們帶來(lái)什么回報(bào)?二是 超市 這個(gè)渠道在我們的所有渠道中所占的比重是多少?三是我可能產(chǎn)生的直接銷售是多少,我的產(chǎn)品空間或利潤(rùn)能夠支持?再有就是現(xiàn)在進(jìn) 超市 是否最佳時(shí)機(jī)的問(wèn)題。

第四,就是在接受現(xiàn)狀的前提下,主動(dòng)出擊,盡量去爭(zhēng)取更有利的條件。這里面最核心的就是“客情”,針對(duì)做客情,要做到“曉之以理,誘之以利,動(dòng)之以情”。

曉之以理:就是要能夠做到坦誠(chéng)相對(duì),要站在平等的位置去講道理,希望對(duì)方能夠理解和支持,這一點(diǎn)很重要:比如向賣場(chǎng)采購(gòu)做階段性的業(yè)務(wù)回顧,告訴他們你曾經(jīng)為 超市 付出的以及為 超市 帶來(lái)的利益,讓他明白你的重要性。再比如可以拿其它 超市 的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行類比,作為你談判和壓低費(fèi)用的理由。還可以拿你的銷售數(shù)字做分析,你的投入和產(chǎn)出等都可以成為談判的理由。

誘之以利:這一點(diǎn)不用說(shuō)大家都應(yīng)該明白,為了做好客情,小恩小惠不可少,關(guān)鍵時(shí)候的利益誘惑也很必要,無(wú)利不起早嘛。

動(dòng)之以情:我想人最終還是感情的動(dòng)物,在一定時(shí)候情感的支配作用還是很強(qiáng)的,當(dāng)然這因性格而異。多訴訴苦,以情動(dòng)人有時(shí)候也是能起到效果,不是有句話嗎:會(huì)哭的孩子奶多。

另外從戰(zhàn)略的角度出發(fā),也許可以讓合作變得更順利:

一種是理想狀態(tài)下的辦法。就是供貨商能夠聯(lián)合起來(lái),共同和 超市 抗衡,去爭(zhēng)取一種相對(duì)公平合理的條件,但通常這種狀態(tài)是不容易實(shí)現(xiàn),理由很簡(jiǎn)單,現(xiàn)在的商業(yè)上的“叛徒”太多,供貨商各懷心態(tài),很難統(tǒng)一,所以這只能是一種理想。通常可行的辦法是,供貨商(非廠家)可以通過(guò)多選擇幾個(gè)品牌、品種、品類或利用旺銷品牌、品種,來(lái)增加同 超市 談判的砝碼,以爭(zhēng)取更好的支持。

另一種是開展深度合作,比如開發(fā)針對(duì) 超市 的定制化產(chǎn)品,以獨(dú)有的產(chǎn)品、更大的操作空間和更靈活的運(yùn)作方式,讓 超市 給予更大的支持,從而達(dá)到最大限度提高品牌在買場(chǎng)占有率的問(wèn)題。

除了上面說(shuō)的之外,還有很關(guān)鍵的一點(diǎn),就是要學(xué)會(huì)使用自己手里的資源。

一是要學(xué)會(huì)利用賣場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)資源使用的傾斜來(lái)達(dá)到自己的目的。二是要學(xué)會(huì)合理使用資源。

以白酒為例說(shuō),大家知道夏天是白酒的消費(fèi)淡季,這個(gè)時(shí)候各廠家對(duì)堆頭、陳列的爭(zhēng)奪不激烈,甚至有的 超市 出現(xiàn)空堆。這時(shí)我們可以采取反季營(yíng)銷,利用淡季的投入幫助采購(gòu)解決閑置的資源,換取一份客情,或許能為我們帶來(lái)意想不到的效果;或者是利用淡旺季打包的形式,購(gòu)買 超市 資源,這樣或許能夠爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠和支持。

確實(shí),在 超市 運(yùn)作中存在著很多的問(wèn)題和困難,但是困難歸困難,要做好市場(chǎng)就得解決困難,有困難要上,沒(méi)有困難我們創(chuàng)造“困難”也要上。

但在決定作 超市 之前,一定要弄清楚:

1、你的產(chǎn)品是否真的適合進(jìn)入 超市 ,你可能的收益是什么?

2、你的資金鏈?zhǔn)欠裰С郑?BR>
3、你是否擁有一個(gè)能夠玩轉(zhuǎn) 超市 各環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)。

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