在過(guò)去的三十年里，中國(guó)的 健康產(chǎn)業(yè) 出現(xiàn)了太多的風(fēng)云英雄，他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)或許就是嚴(yán)重地低估了消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知能力，以為一種非理性的廣告轟炸當(dāng)然能夠營(yíng)造出一個(gè)非理性的市場(chǎng)空間。
很顯然，為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。
醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。
選好品牌支撐點(diǎn)——有門！
有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。
事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過(guò)。
我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？
當(dāng)前的 健康產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇？
這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐先生指出，品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
炒概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。
目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識(shí)不足，甚至過(guò)于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，期望值過(guò)高，而當(dāng)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷售便一落千丈。
健康產(chǎn)業(yè) 要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。
找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)——有味！
不管從事什么行業(yè)，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來(lái)打響企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售已是必用手段，曾幾何時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品、服務(wù)，已經(jīng)從原來(lái)的遠(yuǎn)觀到后來(lái)的近看（自選超市），再到現(xiàn)在的免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，為的就是更好的讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)。
不得不說(shuō)，這種互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的確讓消費(fèi)者對(duì)諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實(shí)感受，算是頗為成功的一種營(yíng)銷方式，但對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮則生變”，于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營(yíng)銷方式，也就是今天要說(shuō)的——情感營(yíng)銷。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺(jué)”。某著名香煙廣告持久地以美國(guó)西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫(huà)面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無(wú)拘無(wú)束、自由自在鄉(xiāng)野情趣的情感補(bǔ)償。“這里是***的世界”引誘著千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。其實(shí)，誰(shuí)心里都明白，即使一天抽一條“***”也成不了一個(gè)牛仔。但它卻可以從感覺(jué)上達(dá)到對(duì)世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補(bǔ)償。
再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進(jìn)軍北京，開(kāi)始了一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。
在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺(jué)”，甚至?xí)X(jué)得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣。”但他們不得不承認(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛(ài)好者，顧客會(huì)樂(lè)此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來(lái)越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。
近年來(lái)，中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì)，那種急功近利、“三板斧”式的解決問(wèn)題方式，已經(jīng)無(wú)法支持變化無(wú)窮的市場(chǎng)了。“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷模式的變革也就成為了所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。
縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因?yàn)闆](méi)有抓住經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。
企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí)，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，搞招商，藥交會(huì)也去，招商會(huì)也開(kāi)；市場(chǎng)也運(yùn)作，會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，經(jīng)銷商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼？
醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。因此，只有把緊市場(chǎng)要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地。
在具體做法上，除了提供看得見(jiàn)的利潤(rùn)空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒(méi)底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合，針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在的多。
市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)做的更專業(yè)，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏家。
20多年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)起伏跌宕，由短缺邁向過(guò)剩，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)炒作司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和情感需求？
近兩年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中，情感營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。然而，情感營(yíng)銷究竟是什么？其實(shí)，情感營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，情感營(yíng)銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷，都是情感營(yíng)銷的雛形，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的體驗(yàn)式服務(wù)，并且以體驗(yàn)式服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。
企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化情感服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，情感營(yíng)銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局。
那么，如何做好情感營(yíng)銷？著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生提出：建構(gòu)一個(gè)完善的“情感營(yíng)銷管理體系”才是做好情感營(yíng)銷的根本所在。
首先，情感服務(wù)模式固定化。
這個(gè)固定化指的是要把情感服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二，情感服務(wù)模式生動(dòng)化。
所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？
其三、情感服務(wù)模式多樣化。
過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú)，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
其四、情感服務(wù)模式創(chuàng)新化。
情感營(yíng)銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營(yíng)銷的隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把情感營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為切入點(diǎn)，找到了差異化的營(yíng)銷方式，有效的實(shí)現(xiàn)了品牌的美譽(yù)度，這當(dāng)然對(duì)其他產(chǎn)品或行業(yè)是個(gè)值得借鑒的案例，通過(guò)種種細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感覺(jué)到在利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當(dāng)情感至上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)忽略掉許多東西，包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能讓消費(fèi)者心生厭惡。
比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”，情面味實(shí)足的感情告白更能感動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者在感情上的共識(shí)。
提升品牌差異點(diǎn)——有戲！
在面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng) “萬(wàn)金油”還是當(dāng)“一招鮮”？
就拿當(dāng)今的保健品來(lái)說(shuō)，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品功用多，療效好，個(gè)個(gè)都能"包治百病"，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了"萬(wàn)金油"，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任機(jī)。
對(duì)此，怎么辦？
于斐先生認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場(chǎng)。也許當(dāng)我問(wèn)你是否記得中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)，可能你會(huì)很快地說(shuō)出許海峰這個(gè)名字。但第二位呢？你很肯定說(shuō)不出來(lái)了。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。
健康產(chǎn)業(yè) 發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器。
要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào)，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。
著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家于斐先生指出，品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
眾所周知，中國(guó)的 健康產(chǎn)業(yè) 是最缺乏秩序感的市場(chǎng)。
用同行麥肯錫的話說(shuō)，中國(guó)只有品牌，但還沒(méi)有像可口可樂(lè)、耐克、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”。確實(shí)，中國(guó)過(guò)去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？失敗企業(yè)通常的回答是市場(chǎng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，商家及消費(fèi)者太不忠誠(chéng)。市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手不是慈善家，商家、消費(fèi)者都是絕對(duì)機(jī)會(huì)主義，誰(shuí)給他們更多利益和價(jià)值，他們就跟誰(shuí)跑。這些都無(wú)法改變，可以改變的是企業(yè)自身的行為。
要做出一個(gè)品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來(lái)，而客戶信任及客戶的忠誠(chéng)則必須日積月累。
雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國(guó)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步，終有一天會(huì)有中國(guó)的“全球性品牌”出現(xiàn)。
而其他在進(jìn)行情感營(yíng)銷時(shí)，以下幾個(gè)方面值得注意：
親和力——有份量的情感廣告
在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會(huì)，如果再說(shuō)“領(lǐng)先全國(guó)，飲譽(yù)全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”的大話、空話，消費(fèi)者定是皺起眉頭，索然無(wú)味。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有豐富的感情，如親情、愛(ài)情、友情……廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌龋柚己玫乃囆g(shù)形式，將感情定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打開(kāi)消費(fèi)者的心扉，從而獲得成功。
以美國(guó)貝爾電話廣告為例：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接電話。回來(lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話？”回答：“女兒打來(lái)的。”問(wèn)：“有什么事？”回答：“沒(méi)有。”老先生驚奇地問(wèn)：“沒(méi)事，幾千里打來(lái)電話？”老夫人嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們。”倆人頓時(shí)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛(ài)吧！貝爾電話。”
這則情感營(yíng)銷經(jīng)典廣告，以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬(wàn)的父母和兒女的心。
其實(shí)，情感廣告的巨大魅力已被中國(guó)不少企業(yè)看好并紛紛采用，如：當(dāng)年孔府家酒先后以“孔府家酒，叫我想家”，“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”打響全國(guó)；農(nóng)夫山泉的“這水，正是我小時(shí)候喝過(guò)的味道”輕易觸動(dòng)消費(fèi)者心底最柔弱的部分。可見(jiàn)如果情感廣告能夠拿捏得恰到好處，動(dòng)人心弦而毫不矯情，輕易便能獲得成功。
向心力——有特色的情感促銷
經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。廠商在品牌營(yíng)銷與服務(wù)的過(guò)程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營(yíng)造出品牌良好的個(gè)性親和力。
美國(guó)汽車推銷大王認(rèn)為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點(diǎn)感情債。”當(dāng)客戶來(lái)到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時(shí)，他不會(huì)讓顧客跑到車上去拿，而是問(wèn)：“你抽什么牌子的香煙？”聽(tīng)到答案后，就拿出來(lái)遞給他。因?yàn)樗霓k公室通常放著各種牌子的煙以備不時(shí)之需，這就是主動(dòng)放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點(diǎn)點(diǎn)的額外服務(wù)，都會(huì)使顧客覺(jué)得有所虧欠。
一件小事情證明一個(gè)道理：顧客不僅來(lái)買商品，而且還買態(tài)度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機(jī)會(huì)他可能會(huì)來(lái)還這筆債，而最好的還債方法就是購(gòu)買你推銷的產(chǎn)品。
感召力——有策略的情感設(shè)計(jì)
廠商在制造產(chǎn)品的過(guò)程中或設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們特有的心理和情感，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再把主題落到具體某個(gè)產(chǎn)品上，通過(guò)情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。
凝聚力——有價(jià)值的情感口碑
不是功能口碑，而是情感口碑。以“這產(chǎn)品代表了什么情感”為目的，通過(guò)舉行一些有意義的公益運(yùn)動(dòng)，寓感情于公益之中，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，增強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，經(jīng)過(guò)繼續(xù)的感情投入而取得與大眾融洽、調(diào)和的感情聯(lián)絡(luò)和精力交往，并在大眾心目中樹(shù)立優(yōu)越的形象，這也是一種感情營(yíng)銷，在用戶心中留下深刻印象，遠(yuǎn)比塑造產(chǎn)品的“功能口碑”要好得多。
情感的趨勢(shì)，逐漸成為應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)，市場(chǎng)需求的理論也需要把目光逐漸調(diào)整到情感需求的軌道上去，特別是服務(wù)行業(yè)，非常必要關(guān)注現(xiàn)代人的情感生活空間，滿足現(xiàn)代人情感生活的需求。那些還停留在市場(chǎng)細(xì)分、客戶管理上的企業(yè)其實(shí)可以停下來(lái)思考一下了。
其實(shí)，市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，一切產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞人們生活中的情感需求。所謂需求，人們有兩個(gè)，一個(gè)是生存的出發(fā)點(diǎn)，滿足生存需要的產(chǎn)品，是滿足人們的物質(zhì)需求。另一個(gè)就是滿足人們的精神需求，也就是情感的需求。所以經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，把自己的產(chǎn)品分清楚、看清楚，倒是是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還是精神需求，也就是情感需求，是非常必要的。
由此，我們堅(jiān)信，所謂的理性功能價(jià)值訴求也好，還是低價(jià)誘惑策略也罷，都趕不上感情投資來(lái)的實(shí)在。當(dāng)你的產(chǎn)品一動(dòng)不動(dòng)時(shí)，你該反思一下：你和你的產(chǎn)品究竟向消費(fèi)者釋放了多少情感？說(shuō)你的產(chǎn)品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠(yuǎn)不及老媽的一句嘮叨。
很顯然，為了這個(gè)充滿冒險(xiǎn)和僥幸色彩的理念，他們已經(jīng)付出了一筆又一筆的學(xué)費(fèi)。
醫(yī)藥保健品是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可能靠一個(gè)獨(dú)特的訴求或廣告創(chuàng)意，便帶來(lái)一定的市場(chǎng)份額，可在此之后，它要獲得持久的市場(chǎng)占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠(chéng)度，而這種忠誠(chéng)度需要一個(gè)不短的時(shí)間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業(yè)和品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。
選好品牌支撐點(diǎn)——有門！
有一句話，道出了廣告的真正奧秘所在：“順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。當(dāng)然，它的前提是首先產(chǎn)品要好，為此，也就涉及到一個(gè)產(chǎn)品直至一個(gè)企業(yè)“以怎樣的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，怎樣尋找到產(chǎn)品直面消費(fèi)人群的支撐點(diǎn)”的問(wèn)題。
事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在樹(shù)起一個(gè)品牌時(shí)都付出了太多的代價(jià)，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺(tái)；他們都期待自己的品牌可以長(zhǎng)生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們?nèi)钥梢钥吹侥敲炊嗟钠放葡窳餍且粯右婚W而過(guò)。
我們不禁感慨，品牌長(zhǎng)生不老的秘方在哪里？
當(dāng)前的 健康產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)，品牌功能性定位可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。但從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來(lái)看，如何才能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲劇？
這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐先生指出，品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。
炒概念與跟風(fēng)都是短期市場(chǎng)行為。
目前一些保健品企業(yè)，在品牌資產(chǎn)的積累方面大都認(rèn)識(shí)不足，甚至過(guò)于夸大產(chǎn)品的功能，結(jié)果使消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，期望值過(guò)高，而當(dāng)發(fā)覺(jué)產(chǎn)品并沒(méi)有宣傳中那么好的效果時(shí)，則形成巨大反差，品牌再無(wú)誠(chéng)信可言。這些保健品通常都是“火”上一到兩年，直到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的真實(shí)“面目”，銷售便一落千丈。
健康產(chǎn)業(yè) 要成功的運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開(kāi)創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。
找準(zhǔn)品牌結(jié)合點(diǎn)——有味！
不管從事什么行業(yè)，企業(yè)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段來(lái)打響企業(yè)品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售已是必用手段，曾幾何時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品、服務(wù)，已經(jīng)從原來(lái)的遠(yuǎn)觀到后來(lái)的近看（自選超市），再到現(xiàn)在的免費(fèi)體驗(yàn)、免費(fèi)試用，企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，為的就是更好的讓消費(fèi)者相信自己的產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)。
不得不說(shuō)，這種互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷的確讓消費(fèi)者對(duì)諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實(shí)感受，算是頗為成功的一種營(yíng)銷方式，但對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用互動(dòng)營(yíng)銷方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮則生變”，于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營(yíng)銷方式，也就是今天要說(shuō)的——情感營(yíng)銷。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當(dāng)代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺(jué)”。某著名香煙廣告持久地以美國(guó)西部牛仔作為其個(gè)性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風(fēng)情的畫(huà)面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅(jiān)韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無(wú)拘無(wú)束、自由自在鄉(xiāng)野情趣的情感補(bǔ)償。“這里是***的世界”引誘著千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。其實(shí)，誰(shuí)心里都明白，即使一天抽一條“***”也成不了一個(gè)牛仔。但它卻可以從感覺(jué)上達(dá)到對(duì)世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補(bǔ)償。
再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動(dòng)性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進(jìn)軍北京，開(kāi)始了一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。
在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺(jué)”，甚至?xí)X(jué)得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評(píng)，“現(xiàn)在都是平等社會(huì)了，讓人很不習(xí)慣。”但他們不得不承認(rèn)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛(ài)好者，顧客會(huì)樂(lè)此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來(lái)越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。
近年來(lái)，中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì)，那種急功近利、“三板斧”式的解決問(wèn)題方式，已經(jīng)無(wú)法支持變化無(wú)窮的市場(chǎng)了。“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營(yíng)銷模式的變革也就成為了所有企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開(kāi)市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。
縱觀諸多失敗的企業(yè)，往往是因?yàn)闆](méi)有抓住經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的需求心理，從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。
企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求，如今大多數(shù)的醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求，仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí)，產(chǎn)品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來(lái)個(gè)多亂雜，搞招商，藥交會(huì)也去，招商會(huì)也開(kāi)；市場(chǎng)也運(yùn)作，會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷層手段盡出，但卻總是出不了成效，原因在哪？
著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，經(jīng)銷商無(wú)疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo)，你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費(fèi)者的眼？
醫(yī)藥保健品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn)，那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭，自說(shuō)自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。因此，只有把緊市場(chǎng)要脈，建立完善的，全面的產(chǎn)品體系，滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地。
在具體做法上，除了提供看得見(jiàn)的利潤(rùn)空間外，關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制，不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒(méi)底的遠(yuǎn)景。相反，提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合，針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式，并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在的多。
市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力，同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，往往有時(shí)誰(shuí)更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)做的更專業(yè)，更細(xì)致入微誰(shuí)就會(huì)處于上峰，成為市場(chǎng)上真正的大贏家。
20多年來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)起伏跌宕，由短缺邁向過(guò)剩，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)炒作司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。
如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和情感需求？
近兩年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革中，情感營(yíng)銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷模式。然而，情感營(yíng)銷究竟是什么？其實(shí)，情感營(yíng)銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，情感營(yíng)銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。事實(shí)上，中國(guó)的市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷和顧問(wèn)營(yíng)銷，都是情感營(yíng)銷的雛形，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)無(wú)一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的體驗(yàn)式服務(wù)，并且以體驗(yàn)式服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。
企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化情感服務(wù)方案，而不是虛無(wú)的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，情感營(yíng)銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的新格局。
那么，如何做好情感營(yíng)銷？著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生提出：建構(gòu)一個(gè)完善的“情感營(yíng)銷管理體系”才是做好情感營(yíng)銷的根本所在。
首先，情感服務(wù)模式固定化。
這個(gè)固定化指的是要把情感服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
其二，情感服務(wù)模式生動(dòng)化。
所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來(lái)開(kāi)展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶嗎？
其三、情感服務(wù)模式多樣化。
過(guò)去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無(wú)，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有意義的公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文、書(shū)法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。
其四、情感服務(wù)模式創(chuàng)新化。
情感營(yíng)銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營(yíng)銷的隊(duì)伍，還可以廣開(kāi)思路，從消費(fèi)者當(dāng)中開(kāi)展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把情感營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為切入點(diǎn)，找到了差異化的營(yíng)銷方式，有效的實(shí)現(xiàn)了品牌的美譽(yù)度，這當(dāng)然對(duì)其他產(chǎn)品或行業(yè)是個(gè)值得借鑒的案例，通過(guò)種種細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感覺(jué)到在利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當(dāng)情感至上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)忽略掉許多東西，包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能讓消費(fèi)者心生厭惡。
比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”，情面味實(shí)足的感情告白更能感動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者在感情上的共識(shí)。
提升品牌差異點(diǎn)——有戲！
在面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品是當(dāng) “萬(wàn)金油”還是當(dāng)“一招鮮”？
就拿當(dāng)今的保健品來(lái)說(shuō)，放眼看去，幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品功用多，療效好，個(gè)個(gè)都能"包治百病"，結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了"萬(wàn)金油"，造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任機(jī)。
對(duì)此，怎么辦？
于斐先生認(rèn)為：要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀，只有造就消費(fèi)者信得過(guò)的品牌，才能成就醫(yī)藥保健品的好市場(chǎng)。也許當(dāng)我問(wèn)你是否記得中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰(shuí)，可能你會(huì)很快地說(shuō)出許海峰這個(gè)名字。但第二位呢？你很肯定說(shuō)不出來(lái)了。市場(chǎng)領(lǐng)先法則說(shuō)明：“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場(chǎng)占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。
健康產(chǎn)業(yè) 發(fā)展到今天，“成份論”早已是昨日黃花，產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)的利器。
要成就企業(yè)品牌，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，單純的高喊比別人好是行不通的，重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào)，以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。
著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家于斐先生指出，品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn)，并且對(duì)產(chǎn)品重新定位，鎖定目標(biāo)人群，在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成，虛榮心較強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度低的特性，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一的貫徹“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象，根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰(shuí)喊得最早，誰(shuí)就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
眾所周知，中國(guó)的 健康產(chǎn)業(yè) 是最缺乏秩序感的市場(chǎng)。
用同行麥肯錫的話說(shuō)，中國(guó)只有品牌，但還沒(méi)有像可口可樂(lè)、耐克、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”。確實(shí)，中國(guó)過(guò)去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了，這是為什么？失敗企業(yè)通常的回答是市場(chǎng)太激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，商家及消費(fèi)者太不忠誠(chéng)。市場(chǎng)意味著競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手不是慈善家，商家、消費(fèi)者都是絕對(duì)機(jī)會(huì)主義，誰(shuí)給他們更多利益和價(jià)值，他們就跟誰(shuí)跑。這些都無(wú)法改變，可以改變的是企業(yè)自身的行為。
要做出一個(gè)品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來(lái)，而客戶信任及客戶的忠誠(chéng)則必須日積月累。
雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病，但是，我們有理由相信，只要中國(guó)企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步，終有一天會(huì)有中國(guó)的“全球性品牌”出現(xiàn)。
而其他在進(jìn)行情感營(yíng)銷時(shí)，以下幾個(gè)方面值得注意：
親和力——有份量的情感廣告
在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會(huì)，如果再說(shuō)“領(lǐng)先全國(guó)，飲譽(yù)全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”的大話、空話，消費(fèi)者定是皺起眉頭，索然無(wú)味。“感人心者，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有豐富的感情，如親情、愛(ài)情、友情……廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌龋柚己玫乃囆g(shù)形式，將感情定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打開(kāi)消費(fèi)者的心扉，從而獲得成功。
以美國(guó)貝爾電話廣告為例：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個(gè)房間接電話。回來(lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話？”回答：“女兒打來(lái)的。”問(wèn)：“有什么事？”回答：“沒(méi)有。”老先生驚奇地問(wèn)：“沒(méi)事，幾千里打來(lái)電話？”老夫人嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們。”倆人頓時(shí)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛(ài)吧！貝爾電話。”
這則情感營(yíng)銷經(jīng)典廣告，以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬(wàn)的父母和兒女的心。
其實(shí)，情感廣告的巨大魅力已被中國(guó)不少企業(yè)看好并紛紛采用，如：當(dāng)年孔府家酒先后以“孔府家酒，叫我想家”，“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我回到了家……”打響全國(guó)；農(nóng)夫山泉的“這水，正是我小時(shí)候喝過(guò)的味道”輕易觸動(dòng)消費(fèi)者心底最柔弱的部分。可見(jiàn)如果情感廣告能夠拿捏得恰到好處，動(dòng)人心弦而毫不矯情，輕易便能獲得成功。
向心力——有特色的情感促銷
經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，使人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。廠商在品牌營(yíng)銷與服務(wù)的過(guò)程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營(yíng)造出品牌良好的個(gè)性親和力。
美國(guó)汽車推銷大王認(rèn)為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點(diǎn)感情債。”當(dāng)客戶來(lái)到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時(shí)，他不會(huì)讓顧客跑到車上去拿，而是問(wèn)：“你抽什么牌子的香煙？”聽(tīng)到答案后，就拿出來(lái)遞給他。因?yàn)樗霓k公室通常放著各種牌子的煙以備不時(shí)之需，這就是主動(dòng)放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點(diǎn)點(diǎn)的額外服務(wù)，都會(huì)使顧客覺(jué)得有所虧欠。
一件小事情證明一個(gè)道理：顧客不僅來(lái)買商品，而且還買態(tài)度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機(jī)會(huì)他可能會(huì)來(lái)還這筆債，而最好的還債方法就是購(gòu)買你推銷的產(chǎn)品。
感召力——有策略的情感設(shè)計(jì)
廠商在制造產(chǎn)品的過(guò)程中或設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)該充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，了解他們特有的心理和情感，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再把主題落到具體某個(gè)產(chǎn)品上，通過(guò)情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。
凝聚力——有價(jià)值的情感口碑
不是功能口碑，而是情感口碑。以“這產(chǎn)品代表了什么情感”為目的，通過(guò)舉行一些有意義的公益運(yùn)動(dòng)，寓感情于公益之中，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，增強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，經(jīng)過(guò)繼續(xù)的感情投入而取得與大眾融洽、調(diào)和的感情聯(lián)絡(luò)和精力交往，并在大眾心目中樹(shù)立優(yōu)越的形象，這也是一種感情營(yíng)銷，在用戶心中留下深刻印象，遠(yuǎn)比塑造產(chǎn)品的“功能口碑”要好得多。
情感的趨勢(shì)，逐漸成為應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)，市場(chǎng)需求的理論也需要把目光逐漸調(diào)整到情感需求的軌道上去，特別是服務(wù)行業(yè)，非常必要關(guān)注現(xiàn)代人的情感生活空間，滿足現(xiàn)代人情感生活的需求。那些還停留在市場(chǎng)細(xì)分、客戶管理上的企業(yè)其實(shí)可以停下來(lái)思考一下了。
其實(shí)，市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，一切產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞人們生活中的情感需求。所謂需求，人們有兩個(gè)，一個(gè)是生存的出發(fā)點(diǎn)，滿足生存需要的產(chǎn)品，是滿足人們的物質(zhì)需求。另一個(gè)就是滿足人們的精神需求，也就是情感的需求。所以經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，把自己的產(chǎn)品分清楚、看清楚，倒是是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還是精神需求，也就是情感需求，是非常必要的。
由此，我們堅(jiān)信，所謂的理性功能價(jià)值訴求也好，還是低價(jià)誘惑策略也罷，都趕不上感情投資來(lái)的實(shí)在。當(dāng)你的產(chǎn)品一動(dòng)不動(dòng)時(shí)，你該反思一下：你和你的產(chǎn)品究竟向消費(fèi)者釋放了多少情感？說(shuō)你的產(chǎn)品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠(yuǎn)不及老媽的一句嘮叨。
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