奧運對企業(yè)的平臺作用，其實更大的是國際影響力，通過北京奧運這一平臺，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運的最合適的品牌戰(zhàn)略，除了國際知名品牌，我相信國內(nèi)企業(yè)還沒有幾個企業(yè)有此動作；如果把對奧運的贊助僅限于中國市場，那也有點殺雞用牛刀的感覺，更何況我們連這把牛刀都沒有握好。
奧運已經(jīng)開始第5天，中國隊還是保持天天進金、居金牌榜首位，然而為了奧運戰(zhàn)略一直準備了幾年的大大小小幾十個品牌，卻或多或少地丟掉了奧運戰(zhàn)略的預期效果。
2008的北京奧運已過三分之一征程，然而，到現(xiàn)在為止我還是沒有看到一個能讓消費者眼前一亮的品牌、或者一次創(chuàng)意傳播的出現(xiàn)，這應該是這一屆奧運企業(yè)悲哀。也許有人認為我話說得太早了，因為還有三分之二時間的奧運征程呢，結(jié)束之后還會遇到一個后奧運時期，那也是企業(yè)品牌的最佳傳播時期。
啟動2008北京奧運的企業(yè)品牌，正如北京的賓館酒店一樣，開始抱著很大的預期，卻在奧運來臨時不知所措。我以為至少有幾大失誤值得玩味：
一、買了門票，不去看戲
這一次奧運，就有外國人提出意見，中國人買了門票而不去看，場地空空如也，還不如把門票賣給他們，因為有些外國啦啦隊到了北京卻無緣一票。這里也有贊助商們不去看戲的。
在這62家2008北京奧運的贊助商中，分四個層級，23家合作伙伴，9家奧運贊助商，15家獨家供應商，15家供應商，按照京奧組委的宣傳，最小的贊助費用也得1400萬。
然而用在傳播上的卻實在可憐。過去的一年，大部分國內(nèi)企業(yè)在日常宣傳中用上了這張門票，然而真正到了奧運開始，卻幾乎集體失聲。我們知道這屆奧運在使用奧運標志上對供應商企業(yè)是有所限制，不過還是有一定的變通的，企業(yè)的廣告代理公司不會找不到方法，更何況是那些合作伙伴和贊助商們。從中央電視臺參與直播和轉(zhuǎn)播頻道的7個頻道來看，進行廣告投入的不過可口可樂、聯(lián)想、中銀行、中移動、阿迪達斯、中人保、伊利、海爾、燕京、金龍魚、華帝等幾家，當然，頻道資源有限也是原因之一。也許在后面幾天我們會看到更多的品牌傳播。
二、只進行媒體傳播，不進行現(xiàn)場包裝
北京奧運對現(xiàn)場贊助企業(yè)之嚴，可說是歷屆奧運之最，但還是會有一些門路，許多品牌雖然未能列入贊助企業(yè)，但會想方設(shè)法混入比賽現(xiàn)場，進行場地廣告投入，比如直播室的電腦標識、飲料贊助、場地現(xiàn)場廣告圍牌、橫幅等等，在本次各類直播的品牌滲透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步機和OMEGA手表，WNQ由于在現(xiàn)場免費提供跑步機給運動員使用而被電視直播看到了其廣告語“冠軍的選擇”，但很遺憾沒有露出品牌。不過相信后面會有更多的品牌出位。
三、廣告版本，日常應對
在所在參與傳播的品牌中，我們發(fā)覺，歸納起來有三類廣告版本：一種是那些國際品牌，完全以運動的形式制作專門的廣告，如可口可樂、阿迪達斯，他們的針對性強，但仍未能表現(xiàn)出廣告的震撼效果，我的評價是一般；另一種是口號式的，只是在品牌的原來版本減去三、五秒，然后加上一句“為中國隊加油”之類的口號，標版上加個“***贊助商”之類也就過去了；還有一種更是浪費，居然什么都沒改，就把平常播放的廣告版本往央視一放了之，實在是暴殄天物。
四、贊助，不是做慈善
在這62家贊助商中，毫無聲音的幾乎占據(jù)一半，這一半的企業(yè)，我估計就算是奧運結(jié)束后，也不會增加多少人記住他們的品牌；不過還有三分之一，是幾乎不需要做任何傳播的壟斷企業(yè)，如國家電網(wǎng)、中國石化、中國網(wǎng)通、中國銀行等，他們只是在做慈善，也許在他們的心目中，贊助就是做慈善。我想如果把這些贊助費用用于現(xiàn)場場地包裝類傳播的話，我相信這對于他們開拓國際市場大有好處，然而，他們?yōu)⒘诉@幾千萬的血本，只不過在奧運官網(wǎng)上獲得了一小塊標志而已。
五、其它企業(yè)，集體失語
除了以上贊助商們，其實中國這么多其它企業(yè)也都失語，基本上無所作為，這不能不說是中國企業(yè)的悲哀，也是廣告人的失職。
六、賽前助力，也有亮點
面對央視在奧運直播的天然優(yōu)勢，曾經(jīng)一度引人視聽的省臺聯(lián)盟并沒有表現(xiàn)出與央視抗衡的實力，幾乎完全淹沒，了無招架之力，各個省臺比較有名的主持人，不管是體育的還是新聞的還是娛樂的，都跑到央視去客串去了，面對這種百年一遇的誘惑，主持人也是難以招架的。不過有另一個現(xiàn)象還是值得玩味，那就是湖南衛(wèi)視的“奧運向前沖“欄目。不愧為走在全國衛(wèi)視前列的湖南衛(wèi)視，它又一次走在了其它衛(wèi)視有前面，我相信，這也是湖南衛(wèi)視面對央視強大競爭力的一種精心抵抗。也許在奧運后時代會扮演主要形式之一。
奧運對企業(yè)的平臺作用，其實更大的是國際影響力，通過北京奧運這一平臺，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運的最合適的品牌戰(zhàn)略，除了國際知名品牌，我相信國內(nèi)企業(yè)還沒有幾個企業(yè)有此動作；如果把對奧運的贊助僅限于中國市場，那也有點殺雞用牛刀的感覺，更何況我們連這把牛刀都沒有握好。
七、62家奧運品牌，不如李寧一人。
縱觀整個奧運傳播，其實最關(guān)鍵的還是開幕式，因為這時候全世界幾乎所有國家都在直播或轉(zhuǎn)播，我相信其收視率一定超過20億；而各類比賽中的世界收視率是有限的。由于各種原因，沒有企業(yè)能夠進入這種場合與時段，國際合作伙伴也不例外。但是李寧globrand.com做到了，由于李寧這一跑，我相信，李寧的知名度在這個時候已經(jīng)站到了頂峰，而李寧品牌還不是北京奧運的贊助商呢！他的投入太有限了，幾乎只有李寧二十幾天掛在半空的辛勞而已。
所以，北京奧運，成功的品牌只有一個，那就是李寧；但這遠遠不夠。
這一次建立世界品牌的百年良機，北京奧運，我們又錯失了。
奧運已經(jīng)開始第5天，中國隊還是保持天天進金、居金牌榜首位，然而為了奧運戰(zhàn)略一直準備了幾年的大大小小幾十個品牌，卻或多或少地丟掉了奧運戰(zhàn)略的預期效果。
2008的北京奧運已過三分之一征程，然而，到現(xiàn)在為止我還是沒有看到一個能讓消費者眼前一亮的品牌、或者一次創(chuàng)意傳播的出現(xiàn)，這應該是這一屆奧運企業(yè)悲哀。也許有人認為我話說得太早了，因為還有三分之二時間的奧運征程呢，結(jié)束之后還會遇到一個后奧運時期，那也是企業(yè)品牌的最佳傳播時期。
啟動2008北京奧運的企業(yè)品牌，正如北京的賓館酒店一樣，開始抱著很大的預期，卻在奧運來臨時不知所措。我以為至少有幾大失誤值得玩味：
一、買了門票，不去看戲
這一次奧運，就有外國人提出意見，中國人買了門票而不去看，場地空空如也，還不如把門票賣給他們，因為有些外國啦啦隊到了北京卻無緣一票。這里也有贊助商們不去看戲的。
在這62家2008北京奧運的贊助商中，分四個層級，23家合作伙伴，9家奧運贊助商，15家獨家供應商，15家供應商，按照京奧組委的宣傳，最小的贊助費用也得1400萬。
然而用在傳播上的卻實在可憐。過去的一年，大部分國內(nèi)企業(yè)在日常宣傳中用上了這張門票，然而真正到了奧運開始，卻幾乎集體失聲。我們知道這屆奧運在使用奧運標志上對供應商企業(yè)是有所限制，不過還是有一定的變通的，企業(yè)的廣告代理公司不會找不到方法，更何況是那些合作伙伴和贊助商們。從中央電視臺參與直播和轉(zhuǎn)播頻道的7個頻道來看，進行廣告投入的不過可口可樂、聯(lián)想、中銀行、中移動、阿迪達斯、中人保、伊利、海爾、燕京、金龍魚、華帝等幾家，當然，頻道資源有限也是原因之一。也許在后面幾天我們會看到更多的品牌傳播。
二、只進行媒體傳播，不進行現(xiàn)場包裝
北京奧運對現(xiàn)場贊助企業(yè)之嚴，可說是歷屆奧運之最，但還是會有一些門路，許多品牌雖然未能列入贊助企業(yè)，但會想方設(shè)法混入比賽現(xiàn)場，進行場地廣告投入，比如直播室的電腦標識、飲料贊助、場地現(xiàn)場廣告圍牌、橫幅等等，在本次各類直播的品牌滲透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步機和OMEGA手表，WNQ由于在現(xiàn)場免費提供跑步機給運動員使用而被電視直播看到了其廣告語“冠軍的選擇”，但很遺憾沒有露出品牌。不過相信后面會有更多的品牌出位。
三、廣告版本，日常應對
在所在參與傳播的品牌中，我們發(fā)覺，歸納起來有三類廣告版本：一種是那些國際品牌，完全以運動的形式制作專門的廣告，如可口可樂、阿迪達斯，他們的針對性強，但仍未能表現(xiàn)出廣告的震撼效果，我的評價是一般；另一種是口號式的，只是在品牌的原來版本減去三、五秒，然后加上一句“為中國隊加油”之類的口號，標版上加個“***贊助商”之類也就過去了；還有一種更是浪費，居然什么都沒改，就把平常播放的廣告版本往央視一放了之，實在是暴殄天物。
四、贊助，不是做慈善
在這62家贊助商中，毫無聲音的幾乎占據(jù)一半，這一半的企業(yè)，我估計就算是奧運結(jié)束后，也不會增加多少人記住他們的品牌；不過還有三分之一，是幾乎不需要做任何傳播的壟斷企業(yè)，如國家電網(wǎng)、中國石化、中國網(wǎng)通、中國銀行等，他們只是在做慈善，也許在他們的心目中，贊助就是做慈善。我想如果把這些贊助費用用于現(xiàn)場場地包裝類傳播的話，我相信這對于他們開拓國際市場大有好處，然而，他們?yōu)⒘诉@幾千萬的血本，只不過在奧運官網(wǎng)上獲得了一小塊標志而已。
五、其它企業(yè)，集體失語
除了以上贊助商們，其實中國這么多其它企業(yè)也都失語，基本上無所作為，這不能不說是中國企業(yè)的悲哀，也是廣告人的失職。
六、賽前助力，也有亮點
面對央視在奧運直播的天然優(yōu)勢，曾經(jīng)一度引人視聽的省臺聯(lián)盟并沒有表現(xiàn)出與央視抗衡的實力，幾乎完全淹沒，了無招架之力，各個省臺比較有名的主持人，不管是體育的還是新聞的還是娛樂的，都跑到央視去客串去了，面對這種百年一遇的誘惑，主持人也是難以招架的。不過有另一個現(xiàn)象還是值得玩味，那就是湖南衛(wèi)視的“奧運向前沖“欄目。不愧為走在全國衛(wèi)視前列的湖南衛(wèi)視，它又一次走在了其它衛(wèi)視有前面，我相信，這也是湖南衛(wèi)視面對央視強大競爭力的一種精心抵抗。也許在奧運后時代會扮演主要形式之一。
奧運對企業(yè)的平臺作用，其實更大的是國際影響力，通過北京奧運這一平臺，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運的最合適的品牌戰(zhàn)略，除了國際知名品牌，我相信國內(nèi)企業(yè)還沒有幾個企業(yè)有此動作；如果把對奧運的贊助僅限于中國市場，那也有點殺雞用牛刀的感覺，更何況我們連這把牛刀都沒有握好。
七、62家奧運品牌，不如李寧一人。
縱觀整個奧運傳播，其實最關(guān)鍵的還是開幕式，因為這時候全世界幾乎所有國家都在直播或轉(zhuǎn)播，我相信其收視率一定超過20億；而各類比賽中的世界收視率是有限的。由于各種原因，沒有企業(yè)能夠進入這種場合與時段，國際合作伙伴也不例外。但是李寧globrand.com做到了，由于李寧這一跑，我相信，李寧的知名度在這個時候已經(jīng)站到了頂峰，而李寧品牌還不是北京奧運的贊助商呢！他的投入太有限了，幾乎只有李寧二十幾天掛在半空的辛勞而已。
所以，北京奧運，成功的品牌只有一個，那就是李寧；但這遠遠不夠。
這一次建立世界品牌的百年良機，北京奧運，我們又錯失了。
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