臨危受命
今年3月，陜西BN醫(yī)藥初次與麥肯光 華聯(lián) 系，探討關(guān)于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問(wèn)題。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的比較與考察，BN醫(yī)藥在北京和上海先后拜訪了30多家策劃和管理咨詢公司，最終根據(jù)以下三點(diǎn)因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會(huì)這一仗。第一：麥肯光華是國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機(jī)構(gòu)；第二：麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過(guò)如巴黎歐潘多祛斑霜等多個(gè)案例。第三：麥肯光華顧問(wèn)的實(shí)戰(zhàn)能力同理論知識(shí)都比較強(qiáng)，同時(shí)策劃費(fèi)敢于同客戶風(fēng)險(xiǎn)與共。其時(shí)，離南京藥交會(huì)只有兩個(gè)多月，時(shí)間頗為緊迫。
同時(shí)，ML祛斑膠囊也面臨市場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老產(chǎn)品占領(lǐng)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額；另一方面，今年新出現(xiàn)的宣傳力度和市場(chǎng)投入力度極大的如“新感覺(jué)”、“雪佳妮”均已在年后的內(nèi)蒙呼和浩特藥交會(huì)上搶占先機(jī)，順利招商成功并布好密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。在痛失內(nèi)蒙古藥交會(huì)先機(jī)的不利情勢(shì)下，ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍，搶占屬于自己的一方市場(chǎng)呢？這是BN醫(yī)藥頭疼的問(wèn)題，也是我們必須直面的狀況。
市場(chǎng)調(diào)研：成功的基礎(chǔ)
“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！眰ト穗m已故去多年，但其留下的真理卻依然給我們以無(wú)盡的啟發(fā)。任何事物的興起都不是無(wú)源之水、無(wú)本之木，正所謂“萬(wàn)丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查這一根本基礎(chǔ)。
在與BN醫(yī)藥首次接觸之后，我們就組織調(diào)研小組，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、祛斑市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)大量的調(diào)查問(wèn)卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我們得出這樣的結(jié)論：
目標(biāo)消費(fèi)群甚為龐大，在中國(guó)，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中85%以上年齡為18~45歲，覆蓋范圍廣泛，有現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求?！ ?
祛斑市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，魚目混珠，很多消費(fèi)者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來(lái)的危害，迫切需要一個(gè)安全、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的煩惱。
目前消費(fèi)者較為認(rèn)可也是ML祛斑膠囊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆 、雅芳PT40祛斑霜等，這些產(chǎn)品都是通過(guò)外用來(lái)達(dá)到淡化、祛除色斑效果的。
綜合這幾方面的資料，我們認(rèn)為：ML祛斑膠囊擁有廣闊的市場(chǎng)，但需要憑借獨(dú)特的賣點(diǎn)從眾多產(chǎn)品中“跳”出來(lái)；作為祛斑市場(chǎng)上為數(shù)不多的OTC產(chǎn)品，易于贏得消費(fèi)者的信任；區(qū)別于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ML祛斑膠囊應(yīng)該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告宣傳即可體現(xiàn)出來(lái)，但賣點(diǎn)的挖掘，卻需要下很大的功夫。
賣點(diǎn)挖掘：成功的起點(diǎn)
雷斯提出的USP（獨(dú)特銷售主張）是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個(gè)部分：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，也就是廣告應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處”；該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的；同時(shí)這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人。突出產(chǎn)品的獨(dú)特性是USP理論的核心所在，也是產(chǎn)品成功招商的起點(diǎn)。
ML祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產(chǎn)品相比，配方的綜合調(diào)理更為優(yōu)異，不同成份能作用于色斑形成的整個(gè)鏈條：去除成因、阻斷形成、抑制吸收促進(jìn)排出，通過(guò)綜合調(diào)理從根本上解決色斑問(wèn)題，產(chǎn)品效果不成問(wèn)題。
但是，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，是無(wú)法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的的。怎樣來(lái)挖掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？專家顧問(wèn)們不知道度過(guò)了多少無(wú)眠的夜晚，創(chuàng)作會(huì)也開(kāi)了無(wú)數(shù)次，所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來(lái)。最后，終于確定通過(guò)差異化策略來(lái)取勝，根據(jù)目前祛斑市場(chǎng)上產(chǎn)品要么外用，要么內(nèi)服的現(xiàn)狀，我們提出“外用祛斑皮，內(nèi)服清斑毒”的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)的提出，創(chuàng)作組的十多個(gè)同仁感到異常興奮，30多個(gè)不眠之夜總算有所欣慰。同時(shí)也得到了BN醫(yī)藥老總的首肯，雙方共同認(rèn)定，這一賣點(diǎn)的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)。
整合傳播：成功的階梯
“酒香也怕巷子深”，如果沒(méi)有必要的宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量再過(guò)硬，賣點(diǎn)再突出，依然不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了?，F(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。
根據(jù)需要，我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發(fā)行范圍廣泛、影響深遠(yuǎn)的《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)刊上刊登，通過(guò)輿論造勢(shì)，充分傳播了ML祛斑膠囊的優(yōu)勢(shì)及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分準(zhǔn)備。POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。短期內(nèi)，ML祛斑膠囊就取得了消費(fèi)者的認(rèn)知與信任，掀起一股搶購(gòu)狂潮。
與此同時(shí)，由麥肯光華創(chuàng)意設(shè)計(jì)的招商廣告，也在以中央電視臺(tái)、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》為代表的主流招商傳播平臺(tái)發(fā)布，充分吸引了經(jīng)銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個(gè)不停。
這一切，我們付出了無(wú)數(shù)的心血與汗水。形勢(shì)是喜人的，結(jié)果更在我們的意料之中。但是，好戲還在后頭。
藥交會(huì)升起的新星
8月的南京藥交會(huì)很快到來(lái)了。我們成竹在胸，因?yàn)槲覀冊(cè)缇妥龊昧艘磺袦?zhǔn)備。
藥交會(huì)之前，我們就通過(guò)實(shí)地考察，預(yù)定了最具優(yōu)勢(shì)的展位。在展位的布置上，我們力求簡(jiǎn)潔、大方，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置與報(bào)刊招商廣告風(fēng)格一致的易拉寶，意圖喚起經(jīng)銷商的記憶。同時(shí)，在會(huì)場(chǎng)入口及主要通道安排專門人員，身著統(tǒng)一服裝，散發(fā)傳單及引領(lǐng)經(jīng)銷商。
藥交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在廠家與經(jīng)銷商的海洋中，整個(gè)會(huì)場(chǎng)的秩序顯得有點(diǎn)混亂，但我們的招商工作卻在緊張有序地進(jìn)行。經(jīng)過(guò)的人流中，不斷有經(jīng)銷商駐足咨詢，更有經(jīng)銷商在專門人員的引領(lǐng)下絡(luò)繹而來(lái)。這種熱鬧非凡的場(chǎng)面，幾乎使我們和BN醫(yī)藥的工作人員忙不過(guò)來(lái)，但大家還是帶著開(kāi)心的微笑，耐心而細(xì)致地回答客戶提出的問(wèn)題。在整個(gè)招商現(xiàn)場(chǎng)，BN醫(yī)藥的ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。
更有不少性急的經(jīng)銷商，當(dāng)場(chǎng)就要簽定合同。我們就拿出事先準(zhǔn)備好的名片，介紹他們?nèi)N醫(yī)藥A總坐鎮(zhèn)的賓館。A總后來(lái)告訴我們，展會(huì)兩天，他在賓館接待經(jīng)銷商，忙得都飯都顧不上吃。似乎有些無(wú)奈的語(yǔ)氣里，洋溢著掩飾不住的自豪。
會(huì)后統(tǒng)計(jì)，BN醫(yī)藥在展會(huì)期間，就與近30家經(jīng)銷商簽定了合作協(xié)議，預(yù)付款達(dá)到300萬(wàn)。如此驕人的成績(jī)，不止讓BN醫(yī)藥喜上眉梢，也讓我們進(jìn)一步驗(yàn)證了麥肯光華的實(shí)力。
今年3月，陜西BN醫(yī)藥初次與麥肯光 華聯(lián) 系，探討關(guān)于其新產(chǎn)品ML祛斑膠囊的招商問(wèn)題。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的比較與考察，BN醫(yī)藥在北京和上海先后拜訪了30多家策劃和管理咨詢公司，最終根據(jù)以下三點(diǎn)因素確定與我們合作，共同打好南京藥交會(huì)這一仗。第一：麥肯光華是國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品招商策劃最專業(yè)的機(jī)構(gòu)；第二：麥肯光華曾經(jīng)成功策劃過(guò)如巴黎歐潘多祛斑霜等多個(gè)案例。第三：麥肯光華顧問(wèn)的實(shí)戰(zhàn)能力同理論知識(shí)都比較強(qiáng)，同時(shí)策劃費(fèi)敢于同客戶風(fēng)險(xiǎn)與共。其時(shí)，離南京藥交會(huì)只有兩個(gè)多月，時(shí)間頗為緊迫。
同時(shí)，ML祛斑膠囊也面臨市場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，名目繁多的祛斑產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，活夫祛斑霜、靚妃祛斑霜等老產(chǎn)品占領(lǐng)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額；另一方面，今年新出現(xiàn)的宣傳力度和市場(chǎng)投入力度極大的如“新感覺(jué)”、“雪佳妮”均已在年后的內(nèi)蒙呼和浩特藥交會(huì)上搶占先機(jī)，順利招商成功并布好密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。在痛失內(nèi)蒙古藥交會(huì)先機(jī)的不利情勢(shì)下，ML祛斑膠囊如何才能在新老品牌的壓力下突圍，搶占屬于自己的一方市場(chǎng)呢？這是BN醫(yī)藥頭疼的問(wèn)題，也是我們必須直面的狀況。
市場(chǎng)調(diào)研：成功的基礎(chǔ)
“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)?！眰ト穗m已故去多年，但其留下的真理卻依然給我們以無(wú)盡的啟發(fā)。任何事物的興起都不是無(wú)源之水、無(wú)本之木，正所謂“萬(wàn)丈高樓平地起”，招商策劃的成功同樣離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查這一根本基礎(chǔ)。
在與BN醫(yī)藥首次接觸之后，我們就組織調(diào)研小組，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、祛斑市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)大量的調(diào)查問(wèn)卷及行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，我們得出這樣的結(jié)論：
目標(biāo)消費(fèi)群甚為龐大，在中國(guó)，90%的女性面臨不同程度色斑的困擾，其中85%以上年齡為18~45歲，覆蓋范圍廣泛，有現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求?！ ?
祛斑市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，魚目混珠，很多消費(fèi)者經(jīng)歷或了解假冒偽劣產(chǎn)品帶來(lái)的危害，迫切需要一個(gè)安全、有效的產(chǎn)品為其解決所面臨的煩惱。
目前消費(fèi)者較為認(rèn)可也是ML祛斑膠囊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括佳高除斑液、蓮娜麗姿美白精華素、圣羅蘭褪斑筆 、雅芳PT40祛斑霜等，這些產(chǎn)品都是通過(guò)外用來(lái)達(dá)到淡化、祛除色斑效果的。
綜合這幾方面的資料，我們認(rèn)為：ML祛斑膠囊擁有廣闊的市場(chǎng)，但需要憑借獨(dú)特的賣點(diǎn)從眾多產(chǎn)品中“跳”出來(lái)；作為祛斑市場(chǎng)上為數(shù)不多的OTC產(chǎn)品，易于贏得消費(fèi)者的信任；區(qū)別于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ML祛斑膠囊應(yīng)該有與眾不同的祛斑方式。OTC的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)廣告宣傳即可體現(xiàn)出來(lái)，但賣點(diǎn)的挖掘，卻需要下很大的功夫。
賣點(diǎn)挖掘：成功的起點(diǎn)
雷斯提出的USP（獨(dú)特銷售主張）是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個(gè)部分：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，也就是廣告應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處”；該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的；同時(shí)這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人。突出產(chǎn)品的獨(dú)特性是USP理論的核心所在，也是產(chǎn)品成功招商的起點(diǎn)。
ML祛斑系列產(chǎn)品的配方含有原花青素、蜂膠、靈芝、大豆異黃酮，與其它同類產(chǎn)品相比，配方的綜合調(diào)理更為優(yōu)異，不同成份能作用于色斑形成的整個(gè)鏈條：去除成因、阻斷形成、抑制吸收促進(jìn)排出，通過(guò)綜合調(diào)理從根本上解決色斑問(wèn)題，產(chǎn)品效果不成問(wèn)題。
但是，沒(méi)有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，是無(wú)法從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的的。怎樣來(lái)挖掘出產(chǎn)品賣點(diǎn)呢？專家顧問(wèn)們不知道度過(guò)了多少無(wú)眠的夜晚，創(chuàng)作會(huì)也開(kāi)了無(wú)數(shù)次，所提出的創(chuàng)意一次次推倒重來(lái)。最后，終于確定通過(guò)差異化策略來(lái)取勝，根據(jù)目前祛斑市場(chǎng)上產(chǎn)品要么外用，要么內(nèi)服的現(xiàn)狀，我們提出“外用祛斑皮，內(nèi)服清斑毒”的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)的提出，創(chuàng)作組的十多個(gè)同仁感到異常興奮，30多個(gè)不眠之夜總算有所欣慰。同時(shí)也得到了BN醫(yī)藥老總的首肯，雙方共同認(rèn)定，這一賣點(diǎn)的挖掘，能夠有效地與其他祛斑產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，開(kāi)拓出屬于自己的市場(chǎng)。
整合傳播：成功的階梯
“酒香也怕巷子深”，如果沒(méi)有必要的宣傳，產(chǎn)品質(zhì)量再過(guò)硬，賣點(diǎn)再突出，依然不為世人所知，只能夠孤芳自賞罷了?，F(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)決定了不再需要謙虛，更需要有“王婆賣瓜”的精神，毛遂自薦，做好自我推銷。
根據(jù)需要，我們創(chuàng)作了一系列感性與理性兼具的軟文，在發(fā)行范圍廣泛、影響深遠(yuǎn)的《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)刊上刊登，通過(guò)輿論造勢(shì)，充分傳播了ML祛斑膠囊的優(yōu)勢(shì)及雙向治療理念，為ML祛斑膠囊的上市做好充分準(zhǔn)備。POP及公交車車體廣告的投放，吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的注意力。短期內(nèi)，ML祛斑膠囊就取得了消費(fèi)者的認(rèn)知與信任，掀起一股搶購(gòu)狂潮。
與此同時(shí)，由麥肯光華創(chuàng)意設(shè)計(jì)的招商廣告，也在以中央電視臺(tái)、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》為代表的主流招商傳播平臺(tái)發(fā)布，充分吸引了經(jīng)銷商的眼球，招商熱線從早到晚響個(gè)不停。
這一切，我們付出了無(wú)數(shù)的心血與汗水。形勢(shì)是喜人的，結(jié)果更在我們的意料之中。但是，好戲還在后頭。
藥交會(huì)升起的新星
8月的南京藥交會(huì)很快到來(lái)了。我們成竹在胸，因?yàn)槲覀冊(cè)缇妥龊昧艘磺袦?zhǔn)備。
藥交會(huì)之前，我們就通過(guò)實(shí)地考察，預(yù)定了最具優(yōu)勢(shì)的展位。在展位的布置上，我們力求簡(jiǎn)潔、大方，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置與報(bào)刊招商廣告風(fēng)格一致的易拉寶，意圖喚起經(jīng)銷商的記憶。同時(shí)，在會(huì)場(chǎng)入口及主要通道安排專門人員，身著統(tǒng)一服裝，散發(fā)傳單及引領(lǐng)經(jīng)銷商。
藥交會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在廠家與經(jīng)銷商的海洋中，整個(gè)會(huì)場(chǎng)的秩序顯得有點(diǎn)混亂，但我們的招商工作卻在緊張有序地進(jìn)行。經(jīng)過(guò)的人流中，不斷有經(jīng)銷商駐足咨詢，更有經(jīng)銷商在專門人員的引領(lǐng)下絡(luò)繹而來(lái)。這種熱鬧非凡的場(chǎng)面，幾乎使我們和BN醫(yī)藥的工作人員忙不過(guò)來(lái)，但大家還是帶著開(kāi)心的微笑，耐心而細(xì)致地回答客戶提出的問(wèn)題。在整個(gè)招商現(xiàn)場(chǎng)，BN醫(yī)藥的ML祛斑膠囊成為最引人注目的新星。
更有不少性急的經(jīng)銷商，當(dāng)場(chǎng)就要簽定合同。我們就拿出事先準(zhǔn)備好的名片，介紹他們?nèi)N醫(yī)藥A總坐鎮(zhèn)的賓館。A總后來(lái)告訴我們，展會(huì)兩天，他在賓館接待經(jīng)銷商，忙得都飯都顧不上吃。似乎有些無(wú)奈的語(yǔ)氣里，洋溢著掩飾不住的自豪。
會(huì)后統(tǒng)計(jì)，BN醫(yī)藥在展會(huì)期間，就與近30家經(jīng)銷商簽定了合作協(xié)議，預(yù)付款達(dá)到300萬(wàn)。如此驕人的成績(jī)，不止讓BN醫(yī)藥喜上眉梢，也讓我們進(jìn)一步驗(yàn)證了麥肯光華的實(shí)力。
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來(lái)源： 招商策劃造就的新星－－ML祛斑膠囊招商策劃紀(jì)實(shí)
