當(dāng)我還是小孩的時(shí)候，我記得，在我每天去學(xué)校的路上，都會(huì)經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞，那股炸薯?xiàng)l的香味都會(huì)吸引我走進(jìn)去。30多年后，我仍然能記得我上學(xué)的日子和我聞到薯?xiàng)l香味，嘴里流口水的情景。
嗅、看、摸、聽(tīng)、嘗
聞到味道可以激發(fā)出您的記憶，聽(tīng)到聲音可以改變您的情緒，而觸摸可以建立信任。當(dāng)我們聽(tīng)到歡快的樂(lè)曲我們會(huì)感到快樂(lè)。我們也幾乎不會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們沒(méi)有親自摸到的商品。您可以想一下，當(dāng)您在超市的時(shí)候，您是怎么來(lái)選購(gòu)您想買(mǎi)的水果和零食的（拿、稱重、搖等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中顯示，麥當(dāng)勞的消費(fèi)者不都是喜歡聞和品嘗麥當(dāng)勞食物的味道，要不就都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒(méi)有人只討厭味道卻喜歡去品嘗，反之亦然?！ ?
單獨(dú)來(lái)看，每個(gè)感官都有著自己的作用。合在一起，這五個(gè)感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個(gè)購(gòu)物接觸點(diǎn)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的感覺(jué)傳輸?shù)酱竽X。在麥當(dāng)勞門(mén)口，我聞到了薯?xiàng)l的味道，看到了金黃的矩形狀薯?xiàng)l，將他們放進(jìn)嘴里，聽(tīng)著咀嚼時(shí)發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來(lái)的感官體驗(yàn)，與我當(dāng)時(shí)的情緒和所處的環(huán)境相結(jié)合，就在我腦海里留下了記憶?！ ?
近年來(lái)，我很少聞到薯?xiàng)l的味道了，我不知道為什么。我仍然覺(jué)得麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l是最好的，但我似乎失去了小時(shí)候那種感覺(jué)?，F(xiàn)在，過(guò)多的市場(chǎng)宣傳出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前（想想你每天能看到3000多個(gè)廣告）。不管之前是多么努力的將不同接觸點(diǎn)結(jié)合在一起來(lái)給予持續(xù)的品牌承諾，但大部分感覺(jué)卻被忽視了，這樣反而創(chuàng)造了一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的綜合五官體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我想念薯?xiàng)l的味道，更有可能是，我潛意識(shí)的想念我在學(xué)校的日子。
麥當(dāng)勞和漢堡王的情感曲線
快速食品連鎖店可以運(yùn)用五感來(lái)與消費(fèi)者交流。實(shí)際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看。操作部門(mén)集中于高效的準(zhǔn)備食品；市場(chǎng)部集中于設(shè)計(jì)多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著他著名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開(kāi)設(shè)了在中國(guó)Fr內(nèi)地的第一家門(mén)店，而最近麥當(dāng)勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因?yàn)槲液芟矚g吃牛肉，所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗(yàn)一下。圖一和圖二是我在店里的整個(gè)體驗(yàn)（從進(jìn)店到離店）。我能將我在麥當(dāng)勞和漢堡王的每個(gè)流程的體驗(yàn)總結(jié)出來(lái)形成一個(gè)情感曲線圖。以下是我的結(jié)論（請(qǐng)記住這是我個(gè)人（偏頗）的體驗(yàn)，沒(méi)有任何統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義）
·不同的品牌價(jià)值。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值：衛(wèi)生，方便和高效。雖然這些價(jià)值一直很重要，但他們也許不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比，麥當(dāng)勞在心理認(rèn)同，食品個(gè)性化和所有感官體驗(yàn)這幾個(gè)方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗(yàn)，但是相對(duì)好一點(diǎn)，其品牌價(jià)值“走自己的路”，目標(biāo)就是要顯示客戶的個(gè)性。
·不同的感官體驗(yàn)。兩個(gè)門(mén)店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當(dāng)勞要安靜一下，因?yàn)辂湲?dāng)勞到處都充斥著孩子的嘻笑打(全球品牌網(wǎng))鬧聲和廚房機(jī)器的聲音。在麥當(dāng)勞，包裝前的牛尊堡看起來(lái)并不像廣告中那樣，包裝后，感覺(jué)漢堡似乎縮小了。在漢堡王，雖然我不得不稍微久等一下現(xiàn)場(chǎng)制作的“皇堡”，但是牛肉和漢堡的厚度看起來(lái)和宣傳畫(huà)里面的差不多。期望和體驗(yàn)一致。當(dāng)然，漢堡的尺寸和形狀也會(huì)影響感覺(jué)，會(huì)讓它更好吃一點(diǎn)?！ ?
·不同形狀的情感曲線。麥當(dāng)勞的情感曲線圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢？消費(fèi)者對(duì)漢堡王的喜歡和討厭比對(duì)麥當(dāng)勞的都要強(qiáng)烈一些。這樣好嗎？如果你去問(wèn)你的朋友去哪里吃午餐，很少有人會(huì)首選麥當(dāng)勞，除非他的門(mén)店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當(dāng)勞的體驗(yàn)非常平穩(wěn)，沒(méi)人會(huì)有特別突出的體驗(yàn)。大部分消費(fèi)者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。如果這家餐館要試著去使每個(gè)人都滿意，那么可能沒(méi)人會(huì)滿意。因?yàn)橐屆總€(gè)人都滿意是非常困難的。
內(nèi)在體驗(yàn)定位
人是一種喜歡比較的動(dòng)物。我們所感覺(jué)到的壞與好大都是與別人比較而得出來(lái)的。當(dāng)你去一家賣奢侈品的商店的時(shí)候，周圍的東西都很貴，那么一件賣50美金的T恤看起來(lái)就很便宜了。而同樣一件T恤在其他地方賣同樣的價(jià)格，你就不會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺(jué)。在一個(gè)貧窮的國(guó)家做了三周的義務(wù)工作者，大部分人都會(huì)感到他們自己的生活是多么美好。為什么？因?yàn)槲覀兊捏w驗(yàn)讓我們對(duì)自己有了不同的定位。我們通過(guò)體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）來(lái)度量。我們也在體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）中來(lái)度量。星巴克排隊(duì)，宜家的DIY，西南航空的無(wú)餐航班，這些都是體驗(yàn)中“痛點(diǎn)”的例子，但是沒(méi)有這些“痛”，那些“愉悅”就不會(huì)這么明顯。是的，我建議在體驗(yàn)中需要一些“痛點(diǎn)”，如果現(xiàn)在還沒(méi)有，你就得創(chuàng)造一些了。因?yàn)槿藗冃枰袋c(diǎn)的對(duì)比，才能體會(huì)到愉悅，當(dāng)我們經(jīng)過(guò)了一些痛，那么同樣的愉悅就會(huì)變得更強(qiáng)烈一些。當(dāng)設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的時(shí)候，痛點(diǎn)是一個(gè)必須存在的“天使”，不僅可以用來(lái)對(duì)比體驗(yàn)中的愉悅，還可以節(jié)省資源，擺脫束縛?！ ?BR>
快速食品連鎖店面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為什么他們不通過(guò)把資源放在感官體驗(yàn)的相對(duì)稀疏區(qū)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?zāi)兀繛槭裁床恢匦抡{(diào)整店內(nèi)空氣中和食品包裝上所附著的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲？在超市里面的面包房和“新車”表面都能聞到這種味(全球品牌網(wǎng))道。為什么不創(chuàng)造一個(gè)品牌的麥當(dāng)勞或漢堡王聲音或音樂(lè)？將食品的大小，形狀和包裝與廣告中的圖片相結(jié)合是不是會(huì)好一些呢？總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)連鎖店都可以積極開(kāi)發(fā)“痛點(diǎn)”的底線－客戶能忍受的最大限度是什么？他們?cè)敢馀抨?duì)等多久？他們一定會(huì)等著干凈的餐桌嗎？
通過(guò)內(nèi)在體驗(yàn)定位，企業(yè)能最大化綜合感官體驗(yàn)與痛點(diǎn)的差距。制定出有效的品牌情感曲線圖，創(chuàng)造出自己的綜合感官體驗(yàn)?！ ?
客戶體驗(yàn)子流程圖——快餐店
1． 店面位置與外觀
2． 店外氣味
3． 店內(nèi)裝飾
4． 音樂(lè)與聲音
5． 店內(nèi)氣味
6． 排隊(duì)時(shí)間
7． 價(jià)格
8． 食品多樣性
9． 食品個(gè)性化
10．服務(wù)
11．交易效率
12．座位
13．干凈整潔
14．食品氣味
15．食品包裝與形狀
16．食品味道
17．食品健康度
18．心理認(rèn)同
19．洗手間
20．出口（再見(jiàn)）
嗅、看、摸、聽(tīng)、嘗
聞到味道可以激發(fā)出您的記憶，聽(tīng)到聲音可以改變您的情緒，而觸摸可以建立信任。當(dāng)我們聽(tīng)到歡快的樂(lè)曲我們會(huì)感到快樂(lè)。我們也幾乎不會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們沒(méi)有親自摸到的商品。您可以想一下，當(dāng)您在超市的時(shí)候，您是怎么來(lái)選購(gòu)您想買(mǎi)的水果和零食的（拿、稱重、搖等等）在Martin Lindstrom 和Millward Brown的研究中顯示，麥當(dāng)勞的消費(fèi)者不都是喜歡聞和品嘗麥當(dāng)勞食物的味道，要不就都討厭聞和品嘗這種味道，幾乎沒(méi)有人只討厭味道卻喜歡去品嘗，反之亦然?！ ?
單獨(dú)來(lái)看，每個(gè)感官都有著自己的作用。合在一起，這五個(gè)感官就可以左右我們的情緒。我們的五感將每個(gè)購(gòu)物接觸點(diǎn)的體驗(yàn)所產(chǎn)生的感覺(jué)傳輸?shù)酱竽X。在麥當(dāng)勞門(mén)口，我聞到了薯?xiàng)l的味道，看到了金黃的矩形狀薯?xiàng)l，將他們放進(jìn)嘴里，聽(tīng)著咀嚼時(shí)發(fā)出的脆脆的聲音。這些綜合起來(lái)的感官體驗(yàn)，與我當(dāng)時(shí)的情緒和所處的環(huán)境相結(jié)合，就在我腦海里留下了記憶?！ ?
近年來(lái)，我很少聞到薯?xiàng)l的味道了，我不知道為什么。我仍然覺(jué)得麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l是最好的，但我似乎失去了小時(shí)候那種感覺(jué)?，F(xiàn)在，過(guò)多的市場(chǎng)宣傳出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前（想想你每天能看到3000多個(gè)廣告）。不管之前是多么努力的將不同接觸點(diǎn)結(jié)合在一起來(lái)給予持續(xù)的品牌承諾，但大部分感覺(jué)卻被忽視了，這樣反而創(chuàng)造了一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的綜合五官體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。我想念薯?xiàng)l的味道，更有可能是，我潛意識(shí)的想念我在學(xué)校的日子。
麥當(dāng)勞和漢堡王的情感曲線
快速食品連鎖店可以運(yùn)用五感來(lái)與消費(fèi)者交流。實(shí)際上，大部分快速食品連鎖店僅僅注重于兩感，聞與看。操作部門(mén)集中于高效的準(zhǔn)備食品；市場(chǎng)部集中于設(shè)計(jì)多彩的廣告和宣傳資料。去年，漢堡王帶著他著名的產(chǎn)品Whopper（皇堡）在上海開(kāi)設(shè)了在中國(guó)Fr內(nèi)地的第一家門(mén)店，而最近麥當(dāng)勞在內(nèi)地也推出了牛尊堡。因?yàn)槲液芟矚g吃牛肉，所以我決定去這兩家連鎖店去親身體驗(yàn)一下。圖一和圖二是我在店里的整個(gè)體驗(yàn)（從進(jìn)店到離店）。我能將我在麥當(dāng)勞和漢堡王的每個(gè)流程的體驗(yàn)總結(jié)出來(lái)形成一個(gè)情感曲線圖。以下是我的結(jié)論（請(qǐng)記住這是我個(gè)人（偏頗）的體驗(yàn)，沒(méi)有任何統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義）
·不同的品牌價(jià)值。麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值：衛(wèi)生，方便和高效。雖然這些價(jià)值一直很重要，但他們也許不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者最關(guān)鍵的需要。與漢堡王相比，麥當(dāng)勞在心理認(rèn)同，食品個(gè)性化和所有感官體驗(yàn)這幾個(gè)方面落后了。而漢堡王也缺少感官體驗(yàn)，但是相對(duì)好一點(diǎn)，其品牌價(jià)值“走自己的路”，目標(biāo)就是要顯示客戶的個(gè)性。
·不同的感官體驗(yàn)。兩個(gè)門(mén)店都忽略了聞這一感官。不管是在店外還是店內(nèi)。漢堡王店內(nèi)比麥當(dāng)勞要安靜一下，因?yàn)辂湲?dāng)勞到處都充斥著孩子的嘻笑打(全球品牌網(wǎng))鬧聲和廚房機(jī)器的聲音。在麥當(dāng)勞，包裝前的牛尊堡看起來(lái)并不像廣告中那樣，包裝后，感覺(jué)漢堡似乎縮小了。在漢堡王，雖然我不得不稍微久等一下現(xiàn)場(chǎng)制作的“皇堡”，但是牛肉和漢堡的厚度看起來(lái)和宣傳畫(huà)里面的差不多。期望和體驗(yàn)一致。當(dāng)然，漢堡的尺寸和形狀也會(huì)影響感覺(jué)，會(huì)讓它更好吃一點(diǎn)?！ ?
·不同形狀的情感曲線。麥當(dāng)勞的情感曲線圖比漢堡王的要平穩(wěn)一些。這意味著什么呢？消費(fèi)者對(duì)漢堡王的喜歡和討厭比對(duì)麥當(dāng)勞的都要強(qiáng)烈一些。這樣好嗎？如果你去問(wèn)你的朋友去哪里吃午餐，很少有人會(huì)首選麥當(dāng)勞，除非他的門(mén)店就在附近而你又正好要尋找速食。在麥當(dāng)勞的體驗(yàn)非常平穩(wěn)，沒(méi)人會(huì)有特別突出的體驗(yàn)。大部分消費(fèi)者想要更多的變化，本土化的菜單，更健康的食品。如果這家餐館要試著去使每個(gè)人都滿意，那么可能沒(méi)人會(huì)滿意。因?yàn)橐屆總€(gè)人都滿意是非常困難的。
內(nèi)在體驗(yàn)定位
人是一種喜歡比較的動(dòng)物。我們所感覺(jué)到的壞與好大都是與別人比較而得出來(lái)的。當(dāng)你去一家賣奢侈品的商店的時(shí)候，周圍的東西都很貴，那么一件賣50美金的T恤看起來(lái)就很便宜了。而同樣一件T恤在其他地方賣同樣的價(jià)格，你就不會(huì)產(chǎn)生這樣的感覺(jué)。在一個(gè)貧窮的國(guó)家做了三周的義務(wù)工作者，大部分人都會(huì)感到他們自己的生活是多么美好。為什么？因?yàn)槲覀兊捏w驗(yàn)讓我們對(duì)自己有了不同的定位。我們通過(guò)體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）來(lái)度量。我們也在體驗(yàn)（內(nèi)在體驗(yàn)）中來(lái)度量。星巴克排隊(duì)，宜家的DIY，西南航空的無(wú)餐航班，這些都是體驗(yàn)中“痛點(diǎn)”的例子，但是沒(méi)有這些“痛”，那些“愉悅”就不會(huì)這么明顯。是的，我建議在體驗(yàn)中需要一些“痛點(diǎn)”，如果現(xiàn)在還沒(méi)有，你就得創(chuàng)造一些了。因?yàn)槿藗冃枰袋c(diǎn)的對(duì)比，才能體會(huì)到愉悅，當(dāng)我們經(jīng)過(guò)了一些痛，那么同樣的愉悅就會(huì)變得更強(qiáng)烈一些。當(dāng)設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的時(shí)候，痛點(diǎn)是一個(gè)必須存在的“天使”，不僅可以用來(lái)對(duì)比體驗(yàn)中的愉悅，還可以節(jié)省資源，擺脫束縛?！ ?BR>
快速食品連鎖店面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為什么他們不通過(guò)把資源放在感官體驗(yàn)的相對(duì)稀疏區(qū)來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)?zāi)兀繛槭裁床恢匦抡{(diào)整店內(nèi)空氣中和食品包裝上所附著的炭烤牛肉味道和熱油的嘶嘶聲？在超市里面的面包房和“新車”表面都能聞到這種味(全球品牌網(wǎng))道。為什么不創(chuàng)造一個(gè)品牌的麥當(dāng)勞或漢堡王聲音或音樂(lè)？將食品的大小，形狀和包裝與廣告中的圖片相結(jié)合是不是會(huì)好一些呢？總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)連鎖店都可以積極開(kāi)發(fā)“痛點(diǎn)”的底線－客戶能忍受的最大限度是什么？他們?cè)敢馀抨?duì)等多久？他們一定會(huì)等著干凈的餐桌嗎？
通過(guò)內(nèi)在體驗(yàn)定位，企業(yè)能最大化綜合感官體驗(yàn)與痛點(diǎn)的差距。制定出有效的品牌情感曲線圖，創(chuàng)造出自己的綜合感官體驗(yàn)?！ ?
客戶體驗(yàn)子流程圖——快餐店
1． 店面位置與外觀
2． 店外氣味
3． 店內(nèi)裝飾
4． 音樂(lè)與聲音
5． 店內(nèi)氣味
6． 排隊(duì)時(shí)間
7． 價(jià)格
8． 食品多樣性
9． 食品個(gè)性化
10．服務(wù)
11．交易效率
12．座位
13．干凈整潔
14．食品氣味
15．食品包裝與形狀
16．食品味道
17．食品健康度
18．心理認(rèn)同
19．洗手間
20．出口（再見(jiàn)）
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來(lái)源： 零售快餐業(yè)的客戶體驗(yàn)管理－－麥當(dāng)勞VS漢堡王
