“合生元宅急送！”

一位消費者收到貨之后如此評價。

合生元7.24大促給消費者的第一項也是最直接的刺激就是“快”——通常3小時內送到，有消費者反饋1個小時就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費評價可以看出，很多消費者對“門店配送”有種偏愛，認為更可靠也更親切。

線上下單，門店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統企業開出的救命丸，充滿干凈利落的簡潔之美。但這個商業邏輯放到現實中，則遭到門店的軟抵抗——配送本身不難，難就難在門店沒動力，甚至不愿意去配送——因為利益分配不均，門店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。

合生元賴以起家的媽媽100會員店歪打正著地解決了這個問題。由于會員門店都裝有合生元專屬的POS機，線上收到一個訂單，系統會監測到這個顧客之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新顧客，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。

在這個體系中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應關系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。這一切都有精確的數據。

最關鍵的是，訂單的業績算在門店頭上，相應的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統品牌？》）。

這就為廠家試水O2O創造了足夠的基礎條件。

因此，從去年9月媽媽100APP上線以來，合生元的O2O項目就進入了“內測”階段——測試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個流程走通了之后，O2O的基本構架也就建設完成了。

這就是為什么合生元要在今年7.24進行線上大促銷——他們想通過大規?；顒舆M一步引導消費者線上下單門店配送的消費習慣，并檢驗自己的系統能否玩得轉O2O大促。

為什么要單獨檢測O2O大促？

因為大促和日常銷售的訂單涌入量是不同的。

像合生元這樣量級的品牌廠家，進行一次全國性的統一大促銷，原來是十分麻煩的，從起意決策到全國市場整齊劃一地執行，需要幾周到幾個月的籌備時間，中間涉及區域、經銷商和門店的大量工作。

用合生元媽媽100會員營銷總監陳光華的總結，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時的準備，將近30個小時的銷售額”。

“當時團隊提出做這樣一個促銷，大概是8點鐘做的決策，到了12點，準備了3個小時，0點前就開放了。因為晚上消費者在11點左右會有一個高峰，這是互聯網的習慣。”陳光華說。

簡單與不簡單

活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。

活動信息傳達到消費者那端也很簡單：目前合生元的線上銷售平臺有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺。合生元總部一個回車鍵，促銷信息就到達顧客的手機上了。

四個平臺的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會員營銷平臺，再分配到定位的門店配送。

2014上半年合生元財報顯示，媽媽100活躍會員平均數近200萬名，所產生的銷售額占集團收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶以及關注媽媽100微信的注冊賬戶人數總共約130萬人?？梢韵胂?，有多少顧客即時收到了這條促銷信息。

不簡單的是與線下門店的溝通，因為合生元要在接下來的3小時內說服全國門店配合執行這次活動。

3小時的準備都做了些什么？

以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達，需要提前很早做準備，推廣、貼海報、員工內部培訓之類的。也有很多細節需要確認，比如核算規則，利潤分配等。

合生元首先解決的還是信息傳播的問題，消息直接傳達到門店。合生元現有25000家門店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內測”中，也是在教育門店養成使用媽媽APP和微信等互聯網工具接收信息的習慣。