2015年?duì)I銷界風(fēng)云驟起，但縱觀整個(gè)傳播大局，筆者不禁感到“亂花漸欲迷人眼”：動(dòng)輒“首創(chuàng)”、“顛覆”的營銷口號(hào)滿天飛，品牌賣力宣傳，效果卻平平。做好、做久品牌，絕不是依靠品牌自嗨。跨越PC互聯(lián)網(wǎng)的邊界，構(gòu)筑全民參與的營銷生態(tài)圈， 借力終端互動(dòng)重點(diǎn)發(fā)力，這些依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播取得亮眼成績(jī)的營銷主，再次證明：抓住 消費(fèi)者 ，才是品牌取勝的唯一法則。
2015，我們看見華潤怡寶說“純凈”，王老吉談“互聯(lián)網(wǎng)+”，蒙牛真果粒講“樂趣”等等，這些都是以貼合 消費(fèi)者 的姿態(tài)在做品牌。其中蒙牛真果粒冠名《花兒與少年》第二季表現(xiàn)不俗，僅微博話題閱讀量就已高達(dá)61.9億 。著眼其傳播歷程，不難發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)以節(jié)目冠名為中心， 消費(fèi)者 互動(dòng)為擴(kuò)散，以“樂趣”為內(nèi)容核心的整合營銷。
消費(fèi)者 營銷，洞察是關(guān)鍵
消費(fèi)者 洞察，是品牌傳播的基礎(chǔ)，深入了解消費(fèi)群體，深挖出 消費(fèi)者 的真實(shí)需求，傳播才能精準(zhǔn)、有針對(duì)性。
通過定位年輕一族，深度解析年輕群體的圈層文化，蒙牛真果粒為自己的 消費(fèi)者 畫像：碎片化、追求簡(jiǎn)單的開心、喜歡新鮮事物、龐大的指間一族，對(duì)喜歡的人或事十分執(zhí)著......在極致洞察的基礎(chǔ)上，大膽將品牌理念延伸至“樂趣”，通過品牌整合營銷將產(chǎn)品帶來的愉悅享受放大至年輕人的生活細(xì)節(jié)。“樂趣”一詞不僅貼切表達(dá)了產(chǎn)品所帶來的完美體驗(yàn)，更能第一時(shí)間抓住 消費(fèi)者 的神經(jīng)，讓他們感到“這個(gè)品牌有意思”。在與 消費(fèi)者 產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，品牌集聚了全民的注意力。
整合營銷，助力品牌強(qiáng)勢(shì)滲透
依托“樂趣”理念進(jìn)行整合營銷，擴(kuò)大了受眾的參與面，加強(qiáng)了營銷熱鏈的傳播。2015年伊始真果粒就高調(diào)簽約李易峰為全新代言人，隨后，又獨(dú)家冠名《花兒與少年》第二季，依托與節(jié)目的最佳契合點(diǎn)拋出“趣旅游”概念，將樂趣融入體驗(yàn)，在線上線下的整合營銷中完成了高難度冠名植入。蒙牛真果粒以 消費(fèi)者 為核心，做到資源整合能凝“神”，還將 消費(fèi)者 “卷入”營銷中，使整個(gè)營銷布局有規(guī)律有節(jié)奏。
資源整合看似簡(jiǎn)單，實(shí)際是營銷的一個(gè)難題，它要求品牌的“形散神不散”。此次真果粒的大獲全勝，主要依靠它對(duì)整合營銷的縝密布局：第一步，推出李易峰版真果粒新版包裝，國民男神生動(dòng)有趣的Q版“趣旅行”形象一經(jīng)上市便引爆購買熱潮;第二步，內(nèi)包裝上推出花少節(jié)目官方手機(jī)游戲二維碼，購買的同時(shí)只需輕輕一掃，不僅讓 消費(fèi)者 喝到“樂趣”，更玩到了樂趣;最后，購買整箱新包裝真果粒即可參加“趣旅游”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率高達(dá)100%。通過多維度終端聯(lián)合的營銷布局，讓“看花少、喝真果粒、玩手游”成為年輕人的新時(shí)尚，用品牌的積極理念影響并滲透到年輕受眾的生活中，成功構(gòu)建了屬于真果粒的全民“樂趣”互動(dòng)營銷生態(tài)圈。
營銷最重要的因素是“人”。著眼于 消費(fèi)者 ，使?fàn)I銷主真正做到與人的有效對(duì)接。圍繞一個(gè)人字，圍繞 消費(fèi)者 ，將品牌做到最好，這也正是全民參與營銷生態(tài)圈的最大內(nèi)涵。業(yè)界公認(rèn)的品牌“贏”銷家，正是這樣煉成的。
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本文來源： 想要做“贏”銷家 重要因素在于“人”
