在你心目中， 可口可樂 是什么樣子的？活潑、親和、有愛心？還是快樂、健康、有活力？這些擬人化的品牌印象，正是通過一系列傳播活動形成的品牌人格。
在媒體環境大變化的今天，品牌的CSR（企業社會責任）的內涵和傳播方式也被重新定義。一方面，品牌越來越了解到CSR的影響力，以及CSR對品牌形象塑造的重要意義；同時，有些企業已經從單純做慈善轉向可持續發展思維，并思考如何共同創造價值。
公益活動：映照品牌人格
作為一個全球知名的品牌， 可口可樂 在CSR上的努力與它的品牌地位和形象是相符的。早在2011年底， 可口可樂 大中華及韓國區專門成立了可持續發展部，以便更好地踐行一系列可持續發展的承諾。
近日， 可口可樂 中國發布了《 可口可樂 中國可持續發展報告2012－2013》。在報告中， 可口可樂 用了“在乎”這一溫情的詞，“我們在乎公眾健康”、“在乎社區發展”，“在乎與環境和諧共生”，這一陳述賦予品牌充滿愛意的人格——如何對待社會、對待環境、對待人，都映照出了一個企業的本心。

社交傳播：讓報告“去嚴肅化”
在社會化營銷中，像 可口可樂 “昵稱瓶”這樣的精彩案例，能夠取得出色的傳播效果，其中一個重要原因是 可口可樂 對社交內涵的精準把握——人。關注人，說人話，才能讓消費者愿意傾聽品牌，愿意跟品牌交流。
　　CSR營銷也是一樣。在傳統媒體時代，企業的CSR不接地氣，缺乏與消費者溝通互動。此次 可口可樂 發布的“可持續發展報告”，雖然內容已經力求生動，但依然無法擺脫“報告”這一嚴肅的身份。
　　為了讓這次CSR傳播更符合可樂的調性，讓厚重的報告更適合閱讀， 可口可樂 做了一個新的嘗試。除了在官方網站上發布完整版報告外， 可口可樂 還利用時下流行的Html5，將把這樣一個企業層面、內容頗為嚴肅的報告成功“瘦身美容”，變成適應網絡傳播特點、特別是移動端觀看及分享需求的形式；這一Html5報告由十五頁單獨的畫面組成，選取報告中的部分核心數據，直觀展現了 可口可樂 在“可持續發展”項目中做出的努力，更易于消費者理解和分享；與Html5形式的報告一起，還有一張基于Html5設計的信息圖、和一套“賣萌”的九宮格GIF圖，分別用于不同的傳播渠道，適應各平臺受眾的閱讀習慣。
　　品牌人格：塑造要從表到里
　　傳播形式的改變不僅僅是為了更好的進行傳播。事實上，這一改變也是與 可口可樂 的品牌人格相符的，輕松、活潑、有趣。對品牌而言，形象的塑造不僅僅存在于品牌廣告中，更應該貫徹到企業的每一次傳播活動中，從內容到形式。
　　“去嚴肅化”還體現在報告中對人的關注。報告不再單是由冷冰冰的數字、表格構成，它也包含了很多感人至深的故事。報告中提到了一個叫陳玉霞的女孩。十年前，她是河北省贊皇縣石嘴頭 可口可樂 希望小學的學生，十年后的今天，她成為了這里的特崗教師，這是一個美好的故事，也是一份愛和責任的延續。
　　數字背后如果缺乏關于人的故事，一定是單薄的，這些普通人的故事讓這份報告筋骨之中增添了血肉，容易為消費者理解和接納。
　　以“人”為核心，塑造健康、關愛的企業形象—— 可口可樂 通過一系列“可持續發展”項目等貼合自身品牌定位的公益活動，塑造了更加完善的品牌人格，使品牌更加貼近消費者，也更容易獲得消費者的信任。

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本文來源： 可口可樂：用公益塑造品牌人格