過去，傳統(tǒng)企業(yè)電商競相打造線上專款，與線下渠道死磕，與時間賽跑的時候， 周大福 在做線上線下同款同價，步步為營，略顯孤獨。現在，全渠道時代來臨，堅持線上線下一體化發(fā)展的 周大福 ，已然走在了前面。
·不設定銷售目標KPI、不追求產品定價權，不認同區(qū)分線上、線下場景的O2O模式，不拿客單價分析用戶的消費水平……“離經叛道”的 周大福 電商，究竟怎么玩轉線上市場，實踐全渠道？
周大福 電商副總經理陳宇航曾赴一個業(yè)內飯局。晚到的他走近飯桌，就聽到一位電商人在侃 周大福 ： 周大福 電商團隊見了多少人、如何改革、如何顛覆、如何運營，現在已經是全球最大的珠寶電商!
陳宇航驚住了：能支撐這個結論的數據， 周大福 自己都沒有。
聽不下去的人發(fā)出提醒：剛剛進來的就是 周大福 電商部的人。陳宇航隨即被邀請發(fā)言。他開講了： 周大福 在地球上的生意趨向飽和，很難再進行質的突破，所以現在瞄準的主要是太陽系的市場。而對于河外星系市場， 周大福 還不打算涉足，因為調研成本確實有點高。在太陽系， 周大福 單點突破，先攻占比較容易分析客戶群體和消費力的月球市場，下一步針對嫦娥的消費屬性進行改革，專門開發(fā)符合她屬性的產品，月球網站很快就要公測了……
全場人笑了，陳宇航直言：“吹牛誰都會吹，做電商，聊點實際的。”
類似的“潑冷水”之舉，陳宇航不止一次在業(yè)內做過：“大家就是吹，天上飄著一群豬，我就在地上扎扎實實站著，看那些豬在飄。”
傳統(tǒng)企業(yè)上線困難重重，但總有人在吹噓模式、吹噓前景。在陳宇航看來，電商最應該做的，是直面當下要解決的問題。
不談GMV、忘了客單價
2010年12月， 周大福 中國營運管理中心正式成立電子商務部。觸網以來， 周大福 電商不獨立運營、不設定銷售目標KPI、不追求產品定價權，不認同區(qū)分線上、線下場景的O2O模式設定，還在倡導不要用客單價分析用戶的消費水平……一系列做法，都與傳統(tǒng)品牌上線的固有思維背道而馳。
與此同時， 周大福 電商的業(yè)績持續(xù)增長。據 周大福 珠寶集團有限公司2015/2016中期報告， 周大福 電商2013年營業(yè)額為1.86億港元，2014年為2.75億港元；2015年為3.95億港元，比2014年增長44.0％。
2013年以來的雙11購物狂歡節(jié)中， 周大福 都居于天貓珠寶類目銷售第一。2015年雙11， 周大福 官方旗艦店成為唯一一家銷售額破億元的珠寶類店鋪。
外界對于 周大福 電商銷售業(yè)績有諸多解讀，而陳宇航認為，雙11的業(yè)績讓平臺和外界真正理解了 周大福 的堅持：把用戶想要的產品和服務做好，銷售自然增長。這樣做圍繞的核心是用戶，而不是把預先設定的銷售額KPI當做核心，然后用盡一切運營手段去沖刺。例如雙11的備貨工作， 周大福 不是圍繞怎么達到1億元銷售額展開，而是瞄準天貓上的用戶要什么。
連續(xù)5年參與雙11， 周大福 的銷售額幾乎每年都比上個雙11翻1倍。而陳宇航說，在保持增速的同時， 周大福 發(fā)貨速度一年比一年快。2015年，有用戶在雙11當天就收到了貨，陳宇航強調：“這是之前都做不到的。”為使 周大福 的品牌信譽度不受損害，電商部門制定了許多不可逾越的紅線，執(zhí)行出貨流程，不會為了發(fā)貨速度而減少步驟，而是優(yōu)化了整個發(fā)貨環(huán)節(jié)流程。
周大福 電商向業(yè)界傳達一系列“離經叛道”的觀點：GMV對于品牌不是最重要的，忘了客單價吧……
一旦提到電商目標，業(yè)界都瞄準了銷售目標。陳宇航說， 周大福 做電商是為了在線上新渠道服務好客戶。從用戶需求出發(fā)，不惜成本地打造團隊，去做網絡營銷規(guī)劃，分析線上用戶想要什么樣的貨品、什么樣的服務，一步一步走了過來。目前，團隊人數達280人。
不制定銷售額KPI， 周大福 電商也沒有把客單價作為分析客戶消費水平的依據。在陳宇航看來，要分析客戶的消費水平是看他對品牌溢價的接受程度。因此，首先要分析銷售的產品是什么。陳宇航舉例：“比如，在 周大福 買500快錢銀鏈的用戶，比買600塊錢黃金制品的用戶消費水平高。”
陳宇航也看到，在 周大福 上線的過程中，消費珠寶的線上用戶屬性也在變化。在 周大福 之前，先行進入線上市場的品牌培育了一批注重性價比的用戶。例如，線上售賣的鉆戒強調克拉數、精度等細節(jié)，而用戶對珠寶電商的信賴度不強，更傾向于買單價較低的珠寶產品。陳宇航告訴《天下網商》， 周大福 的上線做大了在線珠寶零售市場，被品牌號召而來的消費者，不再只追求性價比。據他透露， 周大福 電商經常售出幾萬、幾十萬元定價的產品。
電商背離品牌精髓等于找死
作為傳統(tǒng)品牌， 周大福 并不具備互聯(lián)網基因。如何能在線上市場中勝出?陳宇航認為關鍵在于揚長避短，將品牌的精髓完全保留。在他看來，跟傳統(tǒng)商業(yè)分開、背離品牌打造電商的做法，是傳統(tǒng)企業(yè)上線最大的弊端，因為那等于用品牌的名字另外打造了一個不同的品牌。做電商要改變的是傳統(tǒng)的思維和營銷方法，去迎接新的客戶需求，改變新的客戶群體的服務方式，而不是改變品牌的精髓、定價策略、產品固有特性和結構體系。“一個品牌能在線下扎根，一定有它的長處。傳統(tǒng)企業(yè)要分析目前的市場，把自己在線下的長處往線上延伸。”
對于 周大福 而言，品牌、質量和信譽度就是要在線上市場發(fā)揮的強項，其最大的優(yōu)勢在于沿用了87年的商業(yè)邏輯是消費者非常信賴的，“你如果用電商改變這個商業(yè)邏輯，是找死。”
所以，自2010年上線伊始， 周大福 電商一直堅持做到和線下渠道同款、同價。不考核銷售目標，考核服務質量，并且根據用戶反饋做精細的變化。例如，有用戶提到珠寶實物與圖片的色差，團隊買來各種顯示器比對效果，盡量減少色差。而一些噴砂技術制作的珠寶娃娃，圖片放大后像“麻子臉”，但 周大福 不會去美化圖片，而是真實呈現細節(jié)。 周大福 電商物流選擇與順豐、EMS合作，并且通過自己的大數據平臺，分析出各個區(qū)域的丟件率，并進行改善。陳宇航告訴《天下網商》，雖然丟件后 周大福 會為用戶重新發(fā)貨，但這樣還是會讓用戶不快， 周大福 為控制丟件率所做的努力，是為了不想讓用戶體驗受一丁點影響。
什么是真正的全渠道？
陳宇航向《天下網商》分析，過去所說的O2O模式中，線上付款、線下拿貨，線下掃碼享受線上優(yōu)惠等場景，都是基于不停區(qū)分線上和線下的邏輯。但 周大福 想要做的O2O完全基于用戶體驗，讓用戶直接接受到提供最佳解決方案的部門的服務，而不用去思考自己究竟處于線上還是線下。
一體化的O2O模式， 周大福 一直在實踐。在 周大福 的O2O場景中，用戶并沒有感知到O2O，但的確通過O2O模式為他服務。例如，用戶在一家門店中買不到想要的產品， 周大福 電商為他提供解決方案。或者用戶在線上看中一款產品，但等不及電商發(fā)貨， 周大福 就把這個訂單交由附近門店，1小時給用戶送到……陳宇航總結道：“O2O是滿足客戶特殊需求的工具，不是最終的目的。”
所以O2O主要解決客戶想要而目前沒有的場景，但 周大福 電商不會拿O2O來解決內部的流程問題。例如，如果預測到旺季爆單的可能， 周大福 電商會想盡辦法提前儲備人力和物力應對，而不是在后端壓力大的情況下，用導流到線下發(fā)貨等方式變通。因為這樣做同樣影響了用戶的體驗。陳宇航希望客戶想要什么樣服務就有什么樣服務：“等有一天他愿意走到線下，去享受服務的過程很開心，很樂意。但是在他還不愿意去線下的時候，把他逼去線下，很傷害客戶感情。”
要打造“真正的O2O模式”，關鍵在于理清背后的邏輯。陳宇航提到，在1小時門店送貨的場景中，用戶訂單達到附近門店，如果門店沒有貨，訂單又要傳遞到多大的范圍才能滿足送貨條件等，有許多套邏輯。而 周大福 電商致力于在年內跑通所有邏輯。
在陳宇航看來， 周大福 對O2O模式的探索極具價值。因為珠寶類目本身的需求涵蓋了大多數類目的需求。而珠寶類目具有產品單價高、孤品多等特點。所以如果O2O的邏輯滿足了珠寶類目的需求，其他類目只需要做小的改動。
在過去， 周大福 在線下渠道收集用戶評價很難，導購、營業(yè)員、店長、小區(qū)主管、大區(qū)主管、總部這一整條反饋鏈路很長，信息也容易失真。但是線上的用戶評價結合大數據分析，可以讓 周大福 真正了解年輕用戶對珠寶的認知和需求，清楚將來為這群可能到線下購買的消費者備什么樣的貨。目前， 周大福 會把一些新品放到線上試銷，對應的數據直接指導線下鋪貨。在一些預售的案例中，貨品還沒生產出來的時候， 周大福 已經知道全國的布局了。因此，線上的數據對于有兩千多家分店的 周大福 來說相當寶貴。
周大福 推出了Smart+計劃應對全渠道零售趨勢。例如，與攜程網全球購合作，將線上旅客導流至 周大福 香港零售點。 周大福 也在內地兩千余家門店安裝iBeacon傳感器，開始與其它品牌合作。據報告， 周大福 自行研發(fā)了智能奉客盤，可以記錄來訪顧客的年齡、性別、國籍和平均服務時間等數據，用于制訂和優(yōu)化產品供應、產品展示方式、庫存量及員工培訓。
·不設定銷售目標KPI、不追求產品定價權，不認同區(qū)分線上、線下場景的O2O模式，不拿客單價分析用戶的消費水平……“離經叛道”的 周大福 電商，究竟怎么玩轉線上市場，實踐全渠道？
周大福 電商副總經理陳宇航曾赴一個業(yè)內飯局。晚到的他走近飯桌，就聽到一位電商人在侃 周大福 ： 周大福 電商團隊見了多少人、如何改革、如何顛覆、如何運營，現在已經是全球最大的珠寶電商!
陳宇航驚住了：能支撐這個結論的數據， 周大福 自己都沒有。
聽不下去的人發(fā)出提醒：剛剛進來的就是 周大福 電商部的人。陳宇航隨即被邀請發(fā)言。他開講了： 周大福 在地球上的生意趨向飽和，很難再進行質的突破，所以現在瞄準的主要是太陽系的市場。而對于河外星系市場， 周大福 還不打算涉足，因為調研成本確實有點高。在太陽系， 周大福 單點突破，先攻占比較容易分析客戶群體和消費力的月球市場，下一步針對嫦娥的消費屬性進行改革，專門開發(fā)符合她屬性的產品，月球網站很快就要公測了……
全場人笑了，陳宇航直言：“吹牛誰都會吹，做電商，聊點實際的。”
類似的“潑冷水”之舉，陳宇航不止一次在業(yè)內做過：“大家就是吹，天上飄著一群豬，我就在地上扎扎實實站著，看那些豬在飄。”
傳統(tǒng)企業(yè)上線困難重重，但總有人在吹噓模式、吹噓前景。在陳宇航看來，電商最應該做的，是直面當下要解決的問題。
不談GMV、忘了客單價
2010年12月， 周大福 中國營運管理中心正式成立電子商務部。觸網以來， 周大福 電商不獨立運營、不設定銷售目標KPI、不追求產品定價權，不認同區(qū)分線上、線下場景的O2O模式設定，還在倡導不要用客單價分析用戶的消費水平……一系列做法，都與傳統(tǒng)品牌上線的固有思維背道而馳。
與此同時， 周大福 電商的業(yè)績持續(xù)增長。據 周大福 珠寶集團有限公司2015/2016中期報告， 周大福 電商2013年營業(yè)額為1.86億港元，2014年為2.75億港元；2015年為3.95億港元，比2014年增長44.0％。
2013年以來的雙11購物狂歡節(jié)中， 周大福 都居于天貓珠寶類目銷售第一。2015年雙11， 周大福 官方旗艦店成為唯一一家銷售額破億元的珠寶類店鋪。
外界對于 周大福 電商銷售業(yè)績有諸多解讀，而陳宇航認為，雙11的業(yè)績讓平臺和外界真正理解了 周大福 的堅持：把用戶想要的產品和服務做好，銷售自然增長。這樣做圍繞的核心是用戶，而不是把預先設定的銷售額KPI當做核心，然后用盡一切運營手段去沖刺。例如雙11的備貨工作， 周大福 不是圍繞怎么達到1億元銷售額展開，而是瞄準天貓上的用戶要什么。
連續(xù)5年參與雙11， 周大福 的銷售額幾乎每年都比上個雙11翻1倍。而陳宇航說，在保持增速的同時， 周大福 發(fā)貨速度一年比一年快。2015年，有用戶在雙11當天就收到了貨，陳宇航強調：“這是之前都做不到的。”為使 周大福 的品牌信譽度不受損害，電商部門制定了許多不可逾越的紅線，執(zhí)行出貨流程，不會為了發(fā)貨速度而減少步驟，而是優(yōu)化了整個發(fā)貨環(huán)節(jié)流程。
周大福 電商向業(yè)界傳達一系列“離經叛道”的觀點：GMV對于品牌不是最重要的，忘了客單價吧……
一旦提到電商目標，業(yè)界都瞄準了銷售目標。陳宇航說， 周大福 做電商是為了在線上新渠道服務好客戶。從用戶需求出發(fā)，不惜成本地打造團隊，去做網絡營銷規(guī)劃，分析線上用戶想要什么樣的貨品、什么樣的服務，一步一步走了過來。目前，團隊人數達280人。
不制定銷售額KPI， 周大福 電商也沒有把客單價作為分析客戶消費水平的依據。在陳宇航看來，要分析客戶的消費水平是看他對品牌溢價的接受程度。因此，首先要分析銷售的產品是什么。陳宇航舉例：“比如，在 周大福 買500快錢銀鏈的用戶，比買600塊錢黃金制品的用戶消費水平高。”
陳宇航也看到，在 周大福 上線的過程中，消費珠寶的線上用戶屬性也在變化。在 周大福 之前，先行進入線上市場的品牌培育了一批注重性價比的用戶。例如，線上售賣的鉆戒強調克拉數、精度等細節(jié)，而用戶對珠寶電商的信賴度不強，更傾向于買單價較低的珠寶產品。陳宇航告訴《天下網商》， 周大福 的上線做大了在線珠寶零售市場，被品牌號召而來的消費者，不再只追求性價比。據他透露， 周大福 電商經常售出幾萬、幾十萬元定價的產品。
電商背離品牌精髓等于找死
作為傳統(tǒng)品牌， 周大福 并不具備互聯(lián)網基因。如何能在線上市場中勝出?陳宇航認為關鍵在于揚長避短，將品牌的精髓完全保留。在他看來，跟傳統(tǒng)商業(yè)分開、背離品牌打造電商的做法，是傳統(tǒng)企業(yè)上線最大的弊端，因為那等于用品牌的名字另外打造了一個不同的品牌。做電商要改變的是傳統(tǒng)的思維和營銷方法，去迎接新的客戶需求，改變新的客戶群體的服務方式，而不是改變品牌的精髓、定價策略、產品固有特性和結構體系。“一個品牌能在線下扎根，一定有它的長處。傳統(tǒng)企業(yè)要分析目前的市場，把自己在線下的長處往線上延伸。”
對于 周大福 而言，品牌、質量和信譽度就是要在線上市場發(fā)揮的強項，其最大的優(yōu)勢在于沿用了87年的商業(yè)邏輯是消費者非常信賴的，“你如果用電商改變這個商業(yè)邏輯，是找死。”
所以，自2010年上線伊始， 周大福 電商一直堅持做到和線下渠道同款、同價。不考核銷售目標，考核服務質量，并且根據用戶反饋做精細的變化。例如，有用戶提到珠寶實物與圖片的色差，團隊買來各種顯示器比對效果，盡量減少色差。而一些噴砂技術制作的珠寶娃娃，圖片放大后像“麻子臉”，但 周大福 不會去美化圖片，而是真實呈現細節(jié)。 周大福 電商物流選擇與順豐、EMS合作，并且通過自己的大數據平臺，分析出各個區(qū)域的丟件率，并進行改善。陳宇航告訴《天下網商》，雖然丟件后 周大福 會為用戶重新發(fā)貨，但這樣還是會讓用戶不快， 周大福 為控制丟件率所做的努力，是為了不想讓用戶體驗受一丁點影響。
什么是真正的全渠道？
陳宇航向《天下網商》分析，過去所說的O2O模式中，線上付款、線下拿貨，線下掃碼享受線上優(yōu)惠等場景，都是基于不停區(qū)分線上和線下的邏輯。但 周大福 想要做的O2O完全基于用戶體驗，讓用戶直接接受到提供最佳解決方案的部門的服務，而不用去思考自己究竟處于線上還是線下。
一體化的O2O模式， 周大福 一直在實踐。在 周大福 的O2O場景中，用戶并沒有感知到O2O，但的確通過O2O模式為他服務。例如，用戶在一家門店中買不到想要的產品， 周大福 電商為他提供解決方案。或者用戶在線上看中一款產品，但等不及電商發(fā)貨， 周大福 就把這個訂單交由附近門店，1小時給用戶送到……陳宇航總結道：“O2O是滿足客戶特殊需求的工具，不是最終的目的。”
所以O2O主要解決客戶想要而目前沒有的場景，但 周大福 電商不會拿O2O來解決內部的流程問題。例如，如果預測到旺季爆單的可能， 周大福 電商會想盡辦法提前儲備人力和物力應對，而不是在后端壓力大的情況下，用導流到線下發(fā)貨等方式變通。因為這樣做同樣影響了用戶的體驗。陳宇航希望客戶想要什么樣服務就有什么樣服務：“等有一天他愿意走到線下，去享受服務的過程很開心，很樂意。但是在他還不愿意去線下的時候，把他逼去線下，很傷害客戶感情。”
要打造“真正的O2O模式”，關鍵在于理清背后的邏輯。陳宇航提到，在1小時門店送貨的場景中，用戶訂單達到附近門店，如果門店沒有貨，訂單又要傳遞到多大的范圍才能滿足送貨條件等，有許多套邏輯。而 周大福 電商致力于在年內跑通所有邏輯。
在陳宇航看來， 周大福 對O2O模式的探索極具價值。因為珠寶類目本身的需求涵蓋了大多數類目的需求。而珠寶類目具有產品單價高、孤品多等特點。所以如果O2O的邏輯滿足了珠寶類目的需求，其他類目只需要做小的改動。
在過去， 周大福 在線下渠道收集用戶評價很難，導購、營業(yè)員、店長、小區(qū)主管、大區(qū)主管、總部這一整條反饋鏈路很長，信息也容易失真。但是線上的用戶評價結合大數據分析，可以讓 周大福 真正了解年輕用戶對珠寶的認知和需求，清楚將來為這群可能到線下購買的消費者備什么樣的貨。目前， 周大福 會把一些新品放到線上試銷，對應的數據直接指導線下鋪貨。在一些預售的案例中，貨品還沒生產出來的時候， 周大福 已經知道全國的布局了。因此，線上的數據對于有兩千多家分店的 周大福 來說相當寶貴。
周大福 推出了Smart+計劃應對全渠道零售趨勢。例如，與攜程網全球購合作，將線上旅客導流至 周大福 香港零售點。 周大福 也在內地兩千余家門店安裝iBeacon傳感器，開始與其它品牌合作。據報告， 周大福 自行研發(fā)了智能奉客盤，可以記錄來訪顧客的年齡、性別、國籍和平均服務時間等數據，用于制訂和優(yōu)化產品供應、產品展示方式、庫存量及員工培訓。
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本文來源： 解密周大福電商法寶：不談GMV、忘了客單價
