奪金大賽愈演愈烈，快消企業(yè)奧運(yùn) 營銷 戰(zhàn)也在加碼。除了與奧組委的官方合作、與中國奧運(yùn)代表團(tuán)的官方合作外，一些非官方的基于移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)新聞、娛樂節(jié)目合作近年來也在遍地開花。相對(duì)于可口可樂、麥當(dāng)勞這些財(cái)大氣粗的奧運(yùn)T O P贊助商們，國內(nèi)快消業(yè)究竟偏愛哪種奧運(yùn) 營銷 模式?他們?yōu)楹芜x這種模式?
飲料巨頭偏愛借勢(shì) 營銷
本土飲料企業(yè)雖沒有像可口可樂那樣與國際奧組委戰(zhàn)略合作，但也在以借勢(shì)的方式，多角度展開奧運(yùn) 營銷 。加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國就向記者坦言，為了將中國傳統(tǒng)涼茶文化推向全球，加多寶不僅簽下了國家體育總局“跑向里約，為中國添金”活動(dòng)官方指定涼茶，也是網(wǎng)易奧運(yùn)特約合作伙伴。
早在奧運(yùn)開幕前，加多寶就攜手國家體育總局體育文化發(fā)展中心，舉辦了“跑向里約，為中國添金”的迎奧運(yùn)活動(dòng)，國際奧委會(huì)副主席于再清，前奧運(yùn)冠軍楊凌、何可欣都出席了跑步活動(dòng)，參與人數(shù)超3000人，點(diǎn)燃了全民關(guān)注奧運(yùn)，為中國健兒加油的熱情。
加多寶還通過網(wǎng)易這樣的重量級(jí)平臺(tái)，在中國第一金誕生的第一時(shí)間直接與冠軍對(duì)話，向冠軍致敬并送出紀(jì)念禮品。
本土乳業(yè)重金押寶國家隊(duì)
乳業(yè)巨頭蒙牛押寶里約奧運(yùn)的大幕，從今年5月就已經(jīng)啟動(dòng)。其做法是讓冠益乳攜手網(wǎng)易體育，推出《奧運(yùn)公開課：發(fā)現(xiàn)冠軍標(biāo)準(zhǔn)》節(jié)目。邀請(qǐng)包括劉翔、吳敏霞、羅雪娟、陳一冰在內(nèi)的眾多奧運(yùn)冠軍在節(jié)目中解讀自己的冠軍態(tài)度，分享冠軍背后的點(diǎn)滴故事。
6月25日，冠益乳又高調(diào)助力中國國家游泳隊(duì)出征里約儀式，焦劉洋、汪順、劉湘作為冠益乳代言人閃耀全場(chǎng)，引爆網(wǎng)易直播間———參與互動(dòng)觀眾高達(dá)56748人次。在該公司眼中，此次助力國家游泳隊(duì)出征里約，也是冠益乳全面奧運(yùn) 營銷 征程的新起點(diǎn)。
此外，蒙牛乳業(yè)還發(fā)起了2016“牛到里約·跑動(dòng)中國”100城健康跑活動(dòng)，蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍也出現(xiàn)在隊(duì)伍之中。她表示，運(yùn)動(dòng)是蒙牛創(chuàng)新搭建的“美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂”三大幸福平臺(tái)中重要部分。“今年不僅是奧運(yùn)年，更是蒙牛的‘運(yùn)動(dòng)年’，希望通過百城長跑活動(dòng)，可以向全世界展現(xiàn)中國人健康向上的生活姿態(tài)，為中國國家隊(duì)加油。”
酒業(yè)也在借勢(shì) 營銷
奧運(yùn)開幕第三日，廣州塔酒就開始攜手南都及其新媒體和地鐵站臺(tái)啟動(dòng)了“你來猜金牌，我送廣州塔酒”的線上線下互動(dòng) 營銷 。廣州瑞德利豐投資管理有限公司董事長倪賽娟介紹，8月8日～12日和8月15～19日期間，市民只要猜中金牌數(shù)，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值398元的廣州塔酒一瓶。
倪賽娟坦言，今年廣東共有43名健兒入選中國奧運(yùn)軍團(tuán)，其中廣州培養(yǎng)的有15人之多，創(chuàng)了廣州籍運(yùn)動(dòng)員在海外參加奧運(yùn)會(huì)的歷史新高。其中，跳水的陳艾森已經(jīng)成功奪金。廣州塔酒希望通過奧運(yùn)金牌猜猜猜活動(dòng)，進(jìn)一步引發(fā)市民對(duì)奧運(yùn)選手的關(guān)注，傳遞一種人人參與、人人奧運(yùn)的廣州體育精神，倡導(dǎo)全民奧運(yùn)、共同運(yùn)動(dòng)。
有藥企打出健康牌
由于奧運(yùn)倡導(dǎo)的健康理念與國內(nèi)藥企從事的大健康事業(yè)不謀而合，奧運(yùn) 營銷 快消大軍中，還出現(xiàn)了藥企的身影。比如，白云山和黃就冠名了廣東電視臺(tái)的奧運(yùn)衍生節(jié)目金牌榜等，配合戶外、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了相應(yīng)的投放。
自媒體方面，白云山和黃還打出了“熬夜看奧運(yùn)不上火，用白云山口炎清”口號(hào)，在北京奧運(yùn)、倫敦奧運(yùn)以及歷次世界杯，都有口炎清促銷的身影。
“此舉旨在加深年輕人、喜愛體育運(yùn)動(dòng)人、熬夜人群對(duì)品牌認(rèn)知，白云山口炎清不同于普通涼茶的去火功能，通過‘滋陰’作用對(duì)人體熬夜產(chǎn)生的虧損進(jìn)行滋補(bǔ)，從而達(dá)到‘不上火’的作用。這是一種更健康的”去火“方式，就像體育運(yùn)動(dòng)一樣，對(duì)健康有更多益處。”白云山和黃市場(chǎng)總監(jiān)、OTC、電商總監(jiān)呂艷平如是說。
她還表示，白云山和黃的策略以奧運(yùn)為核心，但不局限于奧運(yùn)。“傳播渠道及創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，更適合我們的目標(biāo)人群。”
傳統(tǒng)媒體和新媒體齊發(fā)力
從倫敦奧運(yùn)到里約奧運(yùn)，新媒體的傳播和影響力在迅速擴(kuò)大。這無疑成為企業(yè)開啟奧運(yùn)主題 營銷 的新陣地，快消企業(yè)的 營銷 反應(yīng)也在加快。
“誰說刷屏的只有洪荒少女?這些吸睛點(diǎn)早已霸屏!”游泳女將傅園慧的采訪視頻剛剛在網(wǎng)上瘋傳，蒙牛的微信公眾號(hào)就以此為主題發(fā)布了相關(guān) 營銷 文章。文章里向“洪荒少女”的粉絲們拋出了四張傅園慧為蒙牛拍攝廣告的花絮照片，以及四張漫畫表情包。
“我們專門做了‘小資報(bào)’，為的就是及時(shí)刷新朋友圈，這是本屆奧運(yùn) 營銷 的一個(gè)特色。”據(jù)蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者介紹，今年，該公司線上線下發(fā)力，在賽前賽中賽后多方位多角度開啟奧運(yùn) 營銷 。
這樣的策略同樣被加多寶所采用。在龐振國看來，傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道并沒有本質(zhì)的區(qū)別，需要基于企業(yè)的具體訴求整合使用。據(jù)其透露，本次奧運(yùn) 營銷 ，加多寶除了傳統(tǒng)的廣告投放外(包括紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏、新華社大屏等)，還和一點(diǎn)資訊、虎撲等A P合作，并取得了很不錯(cuò)的傳播效果。
此外，本土快消企業(yè)奧運(yùn) 營銷 還有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是奧運(yùn) 營銷 更加注重迎合年輕消費(fèi)者的胃口。
以加多寶為例，本次奧運(yùn) 營銷 就鎖定了女子氣步槍和男子400米自由泳這兩場(chǎng)高人氣的比賽，以主播陪你看比賽的形式，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
老牌快消企業(yè)怡寶，8月6日到8月28日期間，每個(gè)周末在全國10個(gè)城市的大型ShoppingM all內(nèi)，陸續(xù)開展以“煉就不凡 為純粹的熱愛喝彩”為主題的奧運(yùn)商場(chǎng)巡展活動(dòng)外，還特意與騰訊聯(lián)合打造了《冠軍星探》欄目，邀請(qǐng)眾多前世界冠軍遠(yuǎn)赴里約，以他們專業(yè)的角度全面聚焦解讀里約奧運(yùn)會(huì)，領(lǐng)略巴西的風(fēng)土人情，帶領(lǐng)您感受不一樣的魅力奧運(yùn)盛宴，并以此迎合年輕消費(fèi)者。
哪種模式最劃算?
據(jù)記者觀察，快消領(lǐng)域的奧運(yùn)合作，主要分為與奧組委的官方合作、與中國奧運(yùn)代表團(tuán)/隊(duì)的官方合作，以及非官方的奧運(yùn)新聞、娛樂節(jié)目合作幾種。但對(duì)于快消品企業(yè)來說，除了產(chǎn)品美譽(yù)度等提升之外，巨額投入后的銷量硬指標(biāo)，才是考核策略成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于這個(gè)問題，加多寶的答案是，在品牌 營銷 這條賽道上，所有企業(yè)都希望通過合理投入取得最大化效果。但是體育賽事，尤其是奧運(yùn)會(huì)這樣的國際賽事，能彰顯中國品牌的國際形象。除了算企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)賬，奧運(yùn) 營銷 的這種社會(huì)效益也是國內(nèi)快消品牌考慮的重要因素。
今年首度加入奧運(yùn) 營銷 大賽的倪賽娟則表示，快消行業(yè)布局奧運(yùn) 營銷 手段多樣，投入方式主要看企業(yè)的 營銷 策略，沒有對(duì)與錯(cuò)之分。“好的奧運(yùn) 營銷 首先要能引起大家的互動(dòng)，進(jìn)而讓品牌被消費(fèi)者所關(guān)注，因?yàn)橹挥嘘P(guān)注才能引起共鳴，而有了共鳴才可能促發(fā)購買。”
飲料巨頭偏愛借勢(shì) 營銷
本土飲料企業(yè)雖沒有像可口可樂那樣與國際奧組委戰(zhàn)略合作，但也在以借勢(shì)的方式，多角度展開奧運(yùn) 營銷 。加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國就向記者坦言，為了將中國傳統(tǒng)涼茶文化推向全球，加多寶不僅簽下了國家體育總局“跑向里約，為中國添金”活動(dòng)官方指定涼茶，也是網(wǎng)易奧運(yùn)特約合作伙伴。
早在奧運(yùn)開幕前，加多寶就攜手國家體育總局體育文化發(fā)展中心，舉辦了“跑向里約，為中國添金”的迎奧運(yùn)活動(dòng)，國際奧委會(huì)副主席于再清，前奧運(yùn)冠軍楊凌、何可欣都出席了跑步活動(dòng)，參與人數(shù)超3000人，點(diǎn)燃了全民關(guān)注奧運(yùn)，為中國健兒加油的熱情。
加多寶還通過網(wǎng)易這樣的重量級(jí)平臺(tái)，在中國第一金誕生的第一時(shí)間直接與冠軍對(duì)話，向冠軍致敬并送出紀(jì)念禮品。
本土乳業(yè)重金押寶國家隊(duì)
乳業(yè)巨頭蒙牛押寶里約奧運(yùn)的大幕，從今年5月就已經(jīng)啟動(dòng)。其做法是讓冠益乳攜手網(wǎng)易體育，推出《奧運(yùn)公開課：發(fā)現(xiàn)冠軍標(biāo)準(zhǔn)》節(jié)目。邀請(qǐng)包括劉翔、吳敏霞、羅雪娟、陳一冰在內(nèi)的眾多奧運(yùn)冠軍在節(jié)目中解讀自己的冠軍態(tài)度，分享冠軍背后的點(diǎn)滴故事。
6月25日，冠益乳又高調(diào)助力中國國家游泳隊(duì)出征里約儀式，焦劉洋、汪順、劉湘作為冠益乳代言人閃耀全場(chǎng)，引爆網(wǎng)易直播間———參與互動(dòng)觀眾高達(dá)56748人次。在該公司眼中，此次助力國家游泳隊(duì)出征里約，也是冠益乳全面奧運(yùn) 營銷 征程的新起點(diǎn)。
此外，蒙牛乳業(yè)還發(fā)起了2016“牛到里約·跑動(dòng)中國”100城健康跑活動(dòng)，蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍也出現(xiàn)在隊(duì)伍之中。她表示，運(yùn)動(dòng)是蒙牛創(chuàng)新搭建的“美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂”三大幸福平臺(tái)中重要部分。“今年不僅是奧運(yùn)年，更是蒙牛的‘運(yùn)動(dòng)年’，希望通過百城長跑活動(dòng)，可以向全世界展現(xiàn)中國人健康向上的生活姿態(tài)，為中國國家隊(duì)加油。”
酒業(yè)也在借勢(shì) 營銷
奧運(yùn)開幕第三日，廣州塔酒就開始攜手南都及其新媒體和地鐵站臺(tái)啟動(dòng)了“你來猜金牌，我送廣州塔酒”的線上線下互動(dòng) 營銷 。廣州瑞德利豐投資管理有限公司董事長倪賽娟介紹，8月8日～12日和8月15～19日期間，市民只要猜中金牌數(shù)，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值398元的廣州塔酒一瓶。
倪賽娟坦言，今年廣東共有43名健兒入選中國奧運(yùn)軍團(tuán)，其中廣州培養(yǎng)的有15人之多，創(chuàng)了廣州籍運(yùn)動(dòng)員在海外參加奧運(yùn)會(huì)的歷史新高。其中，跳水的陳艾森已經(jīng)成功奪金。廣州塔酒希望通過奧運(yùn)金牌猜猜猜活動(dòng)，進(jìn)一步引發(fā)市民對(duì)奧運(yùn)選手的關(guān)注，傳遞一種人人參與、人人奧運(yùn)的廣州體育精神，倡導(dǎo)全民奧運(yùn)、共同運(yùn)動(dòng)。
有藥企打出健康牌
由于奧運(yùn)倡導(dǎo)的健康理念與國內(nèi)藥企從事的大健康事業(yè)不謀而合，奧運(yùn) 營銷 快消大軍中，還出現(xiàn)了藥企的身影。比如，白云山和黃就冠名了廣東電視臺(tái)的奧運(yùn)衍生節(jié)目金牌榜等，配合戶外、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了相應(yīng)的投放。
自媒體方面，白云山和黃還打出了“熬夜看奧運(yùn)不上火，用白云山口炎清”口號(hào)，在北京奧運(yùn)、倫敦奧運(yùn)以及歷次世界杯，都有口炎清促銷的身影。
“此舉旨在加深年輕人、喜愛體育運(yùn)動(dòng)人、熬夜人群對(duì)品牌認(rèn)知，白云山口炎清不同于普通涼茶的去火功能，通過‘滋陰’作用對(duì)人體熬夜產(chǎn)生的虧損進(jìn)行滋補(bǔ)，從而達(dá)到‘不上火’的作用。這是一種更健康的”去火“方式，就像體育運(yùn)動(dòng)一樣，對(duì)健康有更多益處。”白云山和黃市場(chǎng)總監(jiān)、OTC、電商總監(jiān)呂艷平如是說。
她還表示，白云山和黃的策略以奧運(yùn)為核心，但不局限于奧運(yùn)。“傳播渠道及創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，更適合我們的目標(biāo)人群。”
傳統(tǒng)媒體和新媒體齊發(fā)力
從倫敦奧運(yùn)到里約奧運(yùn)，新媒體的傳播和影響力在迅速擴(kuò)大。這無疑成為企業(yè)開啟奧運(yùn)主題 營銷 的新陣地，快消企業(yè)的 營銷 反應(yīng)也在加快。
“誰說刷屏的只有洪荒少女?這些吸睛點(diǎn)早已霸屏!”游泳女將傅園慧的采訪視頻剛剛在網(wǎng)上瘋傳，蒙牛的微信公眾號(hào)就以此為主題發(fā)布了相關(guān) 營銷 文章。文章里向“洪荒少女”的粉絲們拋出了四張傅園慧為蒙牛拍攝廣告的花絮照片，以及四張漫畫表情包。
“我們專門做了‘小資報(bào)’，為的就是及時(shí)刷新朋友圈，這是本屆奧運(yùn) 營銷 的一個(gè)特色。”據(jù)蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者介紹，今年，該公司線上線下發(fā)力，在賽前賽中賽后多方位多角度開啟奧運(yùn) 營銷 。
這樣的策略同樣被加多寶所采用。在龐振國看來，傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道并沒有本質(zhì)的區(qū)別，需要基于企業(yè)的具體訴求整合使用。據(jù)其透露，本次奧運(yùn) 營銷 ，加多寶除了傳統(tǒng)的廣告投放外(包括紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏、新華社大屏等)，還和一點(diǎn)資訊、虎撲等A P合作，并取得了很不錯(cuò)的傳播效果。
此外，本土快消企業(yè)奧運(yùn) 營銷 還有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是奧運(yùn) 營銷 更加注重迎合年輕消費(fèi)者的胃口。
以加多寶為例，本次奧運(yùn) 營銷 就鎖定了女子氣步槍和男子400米自由泳這兩場(chǎng)高人氣的比賽，以主播陪你看比賽的形式，與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
老牌快消企業(yè)怡寶，8月6日到8月28日期間，每個(gè)周末在全國10個(gè)城市的大型ShoppingM all內(nèi)，陸續(xù)開展以“煉就不凡 為純粹的熱愛喝彩”為主題的奧運(yùn)商場(chǎng)巡展活動(dòng)外，還特意與騰訊聯(lián)合打造了《冠軍星探》欄目，邀請(qǐng)眾多前世界冠軍遠(yuǎn)赴里約，以他們專業(yè)的角度全面聚焦解讀里約奧運(yùn)會(huì)，領(lǐng)略巴西的風(fēng)土人情，帶領(lǐng)您感受不一樣的魅力奧運(yùn)盛宴，并以此迎合年輕消費(fèi)者。
哪種模式最劃算?
據(jù)記者觀察，快消領(lǐng)域的奧運(yùn)合作，主要分為與奧組委的官方合作、與中國奧運(yùn)代表團(tuán)/隊(duì)的官方合作，以及非官方的奧運(yùn)新聞、娛樂節(jié)目合作幾種。但對(duì)于快消品企業(yè)來說，除了產(chǎn)品美譽(yù)度等提升之外，巨額投入后的銷量硬指標(biāo)，才是考核策略成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于這個(gè)問題，加多寶的答案是，在品牌 營銷 這條賽道上，所有企業(yè)都希望通過合理投入取得最大化效果。但是體育賽事，尤其是奧運(yùn)會(huì)這樣的國際賽事，能彰顯中國品牌的國際形象。除了算企業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)賬，奧運(yùn) 營銷 的這種社會(huì)效益也是國內(nèi)快消品牌考慮的重要因素。
今年首度加入奧運(yùn) 營銷 大賽的倪賽娟則表示，快消行業(yè)布局奧運(yùn) 營銷 手段多樣，投入方式主要看企業(yè)的 營銷 策略，沒有對(duì)與錯(cuò)之分。“好的奧運(yùn) 營銷 首先要能引起大家的互動(dòng)，進(jìn)而讓品牌被消費(fèi)者所關(guān)注，因?yàn)橹挥嘘P(guān)注才能引起共鳴，而有了共鳴才可能促發(fā)購買。”
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