“ 當(dāng)當(dāng) 整整17年了，17年我頭發(fā)都白了就干這么一件事。”經(jīng)歷了紐交所敲鐘、幾度轉(zhuǎn)型、揮別中概股后， 當(dāng)當(dāng) CEO李國(guó)慶感慨萬千。走完彎路再回歸的 當(dāng)當(dāng) 已然成為眾人眼中的“明日黃花”。

堅(jiān)持中猶豫

不久前第17屆亞布力論壇期間， 當(dāng)當(dāng) CEO李國(guó)慶透露， 當(dāng)當(dāng) 線下實(shí)體店已經(jīng)開了143家。前兩年轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商的決心早已煙消云散。

“勇敢否定自己，大膽挑戰(zhàn)自己，努力重塑自己”，李國(guó)慶三年前在鼓勵(lì) 當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)繼續(xù)傾力做好“時(shí)尚”的喊話。 當(dāng)當(dāng) 堅(jiān)持了很多年，一直在摘掉“賣書的”帽子。

以在線圖書銷售平臺(tái)的身份被用戶熟識(shí)的 當(dāng)當(dāng) 由李國(guó)慶與俞渝夫婦創(chuàng)立于1999年。彼時(shí) 當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)與卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)一道成為中國(guó)電商的領(lǐng)軍平臺(tái)。

憑借在線圖書銷售的斐然業(yè)績(jī)，2010年， 當(dāng)當(dāng) 頭頂“中國(guó)亞馬遜”的概念赴美國(guó)紐交所上市，發(fā)行價(jià)16美元，上市當(dāng)日市盈率超過100倍。當(dāng)年， 當(dāng)當(dāng) 在國(guó)內(nèi)電商的市場(chǎng)份額高達(dá)40%。

人口紅利時(shí)代，中國(guó)零售市場(chǎng)空間巨大，電商平臺(tái)的品類追求也越來越多。 當(dāng)當(dāng) 于2005年1月開通了時(shí)尚百貨頻道，2006年還曾高調(diào)宣稱切入C2C市場(chǎng)推出了“ 當(dāng)當(dāng) 寶”要與淘寶爭(zhēng)一爭(zhēng)。

京東在2010年宣布進(jìn)軍圖書領(lǐng)域， 當(dāng)當(dāng) 接招，順勢(shì)增加數(shù)碼3C品類。2012年4月， 當(dāng)當(dāng) 又推出自有家居品牌“ 當(dāng)當(dāng) 優(yōu)品”。

這些年，做羊毛衫基地、進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域、引進(jìn)國(guó)美、酒仙網(wǎng)、入駐天貓……在數(shù)次躍進(jìn)中，除了圖書只有服裝是 當(dāng)當(dāng) 最為咬定青山不放松的部分。2013年5月， 當(dāng)當(dāng) 推出服裝尾貨特賣頻道“尾品匯”；2014年9月， 當(dāng)當(dāng) 舉辦了“2014服裝秋冬新品發(fā)布會(huì)”，公布“T臺(tái)加速”計(jì)劃，上線買手店并在手機(jī)客戶端推出Chic Now/Go時(shí)尚購(gòu)物頻道、 當(dāng)當(dāng) 腔調(diào)及iwant話題購(gòu)物社區(qū)等“無線時(shí)尚三寶”。

然而， 當(dāng)當(dāng) 的堅(jiān)決有時(shí)候卻似乎并未用在正確路線上。在最有機(jī)會(huì)打贏淘寶的時(shí)候，那個(gè)名為“ 當(dāng)當(dāng) 寶”的產(chǎn)品卻只存在了3個(gè)月就永遠(yuǎn)消聲匿跡了。后來，在面對(duì)京東直接挑戰(zhàn)時(shí)，李國(guó)慶甚至表示，“ 當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)做3C產(chǎn)品只是權(quán)宜之計(jì)，若對(duì)手放棄 當(dāng)當(dāng) 也會(huì)放棄”。

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，市場(chǎng)研究公司iResearch China的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3780億美元，在B2C領(lǐng)域中， 當(dāng)當(dāng) 以0.7%的市場(chǎng)份額屈居第八位，天貓與京東分別以56.6%、24.7%霸占前兩名。

碰壁后回歸

終于， 當(dāng)當(dāng) 選擇不在紐交所繼續(xù)堅(jiān)持。2015年7月， 當(dāng)當(dāng) 宣布公司董事會(huì)接到董事長(zhǎng)俞渝和CEO李國(guó)慶的初步非約束性私有化交易建議，后者將以現(xiàn)金方式收購(gòu) 當(dāng)當(dāng) 所有流通的普通股，收購(gòu)價(jià)格為每美國(guó)存托股7.812美元。2016年9月， 當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)在私有化頻頻受阻的情況下，正式宣布私有化交割全部完成，從紐交所退市。

“上市之后會(huì)有各種對(duì)盈利的要求，經(jīng)不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發(fā)的行業(yè)中必要的虧損是需要的。”李國(guó)慶在 當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)宣布私有化進(jìn)程完成后坦言 當(dāng)當(dāng) 退市的原因，但這些話同時(shí)也說明了多年努力回報(bào)寥寥的尷尬。

沉默過后， 當(dāng)當(dāng) 翻身選擇了回歸。 當(dāng)當(dāng) 管理支持部助理總裁、 當(dāng)當(dāng) 創(chuàng)投合伙人張巍日前表示， 當(dāng)當(dāng) 還沒有退市前，為了充規(guī)模而做了日百、服裝等一些低毛利的品類，私有化后的 當(dāng)當(dāng) ，沒有了報(bào)表壓力，所以會(huì)把一些虧損的非圖書品類逐漸去掉，把更多的精力、資金和資源投入到圖書中去。

李國(guó)慶在圖書出版領(lǐng)域摸爬滾打多年，創(chuàng)立 當(dāng)當(dāng) 之前就在出版方面連續(xù)創(chuàng)業(yè)，很了解中國(guó)傳統(tǒng)的圖書出版和發(fā)行方面的所有環(huán)節(jié)，在圖書行業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)可想而知，這也成就了 當(dāng)當(dāng) 曾經(jīng)的快速崛起。

截至2016年， 當(dāng)當(dāng) 圖書累計(jì)顧客超過2億。2016年 當(dāng)當(dāng) 全年圖書活躍顧客超過3000萬，人均購(gòu)買頻次3.5次。根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)，目前在圖書市場(chǎng)， 當(dāng)當(dāng) 依然是中國(guó)最大的圖書零售平臺(tái)，以45％以上的市場(chǎng)份額居于榜首，比位居第二、第三位的總和還要多。另外， 當(dāng)當(dāng) 的圖書銷售占到了整個(gè)平臺(tái)的60％以上。

當(dāng)當(dāng) 從未忘記立身之本，圍繞圖書產(chǎn)業(yè)的布局反而比服裝更得心應(yīng)手。 當(dāng)當(dāng) 陸續(xù)推出電子書平臺(tái)、電子書閱讀器， 當(dāng)當(dāng) 圖書App陸續(xù)上線精準(zhǔn)推送書籍、基于LBS功能的游戲“偷書”、免費(fèi)借閱等功能，緊跟用戶需求。 當(dāng)當(dāng) 還于2015年初宣布剝離李國(guó)慶親自掛帥的數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)。而今年， 當(dāng)當(dāng) 的目標(biāo)是擴(kuò)張線下實(shí)體書店，日前還宣稱預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)開設(shè)1000家。

2016年， 當(dāng)當(dāng) O+O實(shí)體書店在長(zhǎng)沙、沈陽等地陸續(xù)開店。 當(dāng)當(dāng) 采取線上線下同價(jià)的策略，主要靠餐飲、兒童教育、文創(chuàng)產(chǎn)品等相關(guān)方面盈利。

不僅局限于圖書本身，目前 當(dāng)當(dāng) 已經(jīng)簽約了500多個(gè)作家，還打算在 當(dāng)當(dāng) 、 當(dāng)當(dāng) 讀書這兩款A(yù)pp上增加問答和社區(qū)的功能。而注冊(cè)1億成立的 當(dāng)當(dāng) 影業(yè)也在謀劃基于IP整合孵化項(xiàng)目，計(jì)劃三年內(nèi)投資制作20余部影視作品。

岔路前求索

退市之后， 當(dāng)當(dāng) 來到了新的路口。被收購(gòu)的傳聞不斷，李國(guó)慶也一改當(dāng)年拒絕亞馬遜收購(gòu)的態(tài)度，“如果對(duì) 當(dāng)當(dāng) 戰(zhàn)略發(fā)展有好處，那你逐步來，先成為一個(gè)戰(zhàn)略投資者，不見得一步就要全給收購(gòu)”。他認(rèn)為 當(dāng)當(dāng) 目前在電商陣營(yíng)中依然擁有數(shù)量可觀的日活訪問量、月活訪問量，在流量?jī)r(jià)格高漲背景下，好多公司希望能夠在 當(dāng)當(dāng) 平臺(tái)上盡情地?fù)]灑，有被收購(gòu)的傳聞很正常。

多年的轉(zhuǎn)型路途并不順暢，“賣書的”帽子也沒能摘掉。在 當(dāng)當(dāng) 宣布私有化前后的2015年三季度財(cái)報(bào)中， 當(dāng)當(dāng) 媒體產(chǎn)品營(yíng)收為14.185億元，同比增長(zhǎng)13.3%；日用品營(yíng)收為8.892億元，同比增長(zhǎng)48.6%；其他營(yíng)收為6420萬元，同比下滑23.4%。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈， 當(dāng)當(dāng) 操起老本行。 當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)內(nèi)部已在新年前夕重組架構(gòu)，數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，新辦公場(chǎng)地也將成為小微工作室的孵化基地。據(jù)了解， 當(dāng)當(dāng) 網(wǎng)還將進(jìn)軍在線教育市場(chǎng)。 當(dāng)當(dāng) 對(duì)文化市場(chǎng)的信心可見一斑。

對(duì)于 當(dāng)當(dāng) 回歸以實(shí)體書店作為切入點(diǎn)的做法，業(yè)內(nèi)褒貶不一。當(dāng)初是 當(dāng)當(dāng) 等電商革了實(shí)體書店的命，如今實(shí)體書店的倒閉潮已經(jīng)經(jīng)歷了好幾輪，如何依靠相關(guān)產(chǎn)品而不是圖書本身盈利就是一個(gè)巨大的問題。

布局線下實(shí)體書店的挑戰(zhàn)，一個(gè)是資金，如何降低實(shí)體經(jīng)營(yíng)高企的成本，如是否能夠都通過與實(shí)體百貨的資源置換實(shí)現(xiàn)低成本進(jìn)駐。另一個(gè)是店面運(yùn)營(yíng)，如店面的選址、通過線上數(shù)據(jù)分析線下用戶、城市化區(qū)域化用戶運(yùn)營(yíng)、同步于線上的推廣宣傳。

當(dāng)當(dāng) 方面回應(yīng)，實(shí)體書店本身就具備文化閱讀流量聚集，由于上游對(duì)內(nèi)容衍生及版權(quán)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)介入，帶動(dòng)一大批圍繞優(yōu)質(zhì)IP的周邊文娛產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)體書店更便于文化產(chǎn)品的展示。同時(shí)，國(guó)內(nèi)對(duì)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大力倡導(dǎo)，預(yù)計(jì)后續(xù)相關(guān)政策也會(huì)帶來一部分利好。

當(dāng)當(dāng) 自信于文化布局也有一定的原因。首先，圖書品類適合平臺(tái)自營(yíng)。其次，圖書產(chǎn)品易于由用戶主導(dǎo)的產(chǎn)品傳播，更契合自去年起受電商所追捧的“內(nèi)容+社交+電商”的模式。此外， 當(dāng)當(dāng) 還在數(shù)字閱讀、上游出版、閱讀器、線下書店等文化閱讀領(lǐng)域進(jìn)行生態(tài)布局。

但就如何調(diào)動(dòng) 當(dāng)當(dāng) 目前積累用戶的積極性， 當(dāng)當(dāng) 下了一步糾結(jié)的棋。 當(dāng)當(dāng) 方面解釋稱， 當(dāng)當(dāng) 對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)知識(shí)社區(qū)論壇，更多是期望在文化閱讀領(lǐng)域從渠道商滲透到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，形成社區(qū)，這些需要在內(nèi)容積累、用戶運(yùn)營(yíng)中日積月累的投入。不過，豆瓣、知乎、果殼等對(duì)手還沒看到多少實(shí)際收益， 當(dāng)當(dāng) 以書會(huì)友能否讓用戶買單還是問題。

當(dāng)當(dāng) 不想只做“賣書的”，從前是想賣別的，現(xiàn)在則是要通吃文化領(lǐng)域。這不禁讓人想到2014年轉(zhuǎn)型時(shí)尚的 當(dāng)當(dāng) 更改了品牌口號(hào)——“敢作敢 當(dāng)當(dāng) ”。面對(duì)早已是網(wǎng)文、游戲、電商、互聯(lián)網(wǎng)齊齊出手的文化產(chǎn)業(yè)， 當(dāng)當(dāng) 已經(jīng)沒有另一次機(jī)會(huì)了。

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本文來源： 當(dāng)當(dāng)走上回頭路