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■ 本期嘉賓：

牛海鵬 中國人民大學(xué)商學(xué)院教授

張大志 正略鈞策管理咨詢公司顧問

陳壽送 易觀國際電商分析師

編者按：

每次逢年過節(jié)，或傳統(tǒng)長假，抑或?qū)儆跔I銷概念的“光棍節(jié)”、“世界末日”等，都會(huì)在市場中出現(xiàn)商場的促銷大戰(zhàn)、各大品牌的低價(jià)攬客等。但在這個(gè)“舞臺(tái)”中，網(wǎng)購正占據(jù)越來越重要的地位。一些被稱為“試衣族”的網(wǎng)購達(dá)人，往往會(huì)把商場當(dāng)成試衣間，只試不買。然后，回到家再上網(wǎng)搜索相同的商品，等待重要節(jié)假日在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)以最低價(jià)購買。

事實(shí)上，據(jù)《國際金融報(bào)》小范圍調(diào)查，至少在部分白領(lǐng)中，由于實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格差異，他們確實(shí)更傾向于網(wǎng)購。其實(shí)，現(xiàn)在不少消費(fèi)者不僅將服裝店當(dāng)“試衣間”，日常生活中的“吃穿住行用”都有從網(wǎng)上購買的趨勢(shì)，就連地板、地磚和燈具等裝修材料，乃至大宗鋼鐵的生意，也都會(huì)先在實(shí)體店中選看或試用，再從網(wǎng)上進(jìn)行大規(guī)模采購。

在業(yè)內(nèi)人士看來，只要條件允許，消費(fèi)者所看到、摸到和聽到的東西，都可從網(wǎng)上直接購買，而不用再通過實(shí)體店進(jìn)行購買。

那么，僅從目前的情況看，網(wǎng)購到底有多流行？又有多少消費(fèi)者將實(shí)體店當(dāng)成“試衣間”？另外，對(duì)于實(shí)體店來說，在這場網(wǎng)購潮中，又該如何應(yīng)對(duì)？

現(xiàn) 狀 “試衣族”占領(lǐng)一二線

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的人群主要集中在一二線城市，或經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的蘇浙沿海一帶。而物流行業(yè)的快速發(fā)展也是促進(jìn)這些城市網(wǎng)購發(fā)展迅速的原因之一

隨著網(wǎng)上購物平臺(tái)的成熟與崛起，越來越多的年輕人，尤其是80后和90后加入到了網(wǎng)購大軍之中。在記者的隨機(jī)詢問中，有這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，他們中不少人都在商場中試過衣服，再轉(zhuǎn)而到網(wǎng)上進(jìn)行購物。

不過，采訪中，記者也聽到了這樣的觀點(diǎn)：相比于網(wǎng)上購物，實(shí)物購買或更能保證質(zhì)量，更能讓人放心。那么，目前試衣間的情況有多普遍？哪一類消費(fèi)族群居多？

牛海鵬：隨著電子商務(wù)的崛起，將商場變成試衣間的情況越來越普遍。當(dāng)然，就目前而言，這種情況或更多的還是發(fā)生在大、中城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，并沒有形成全民參與的氛圍。另外，就消費(fèi)族群看，“試衣間”的現(xiàn)象或更多地還是出現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的80后、90后消費(fèi)者。據(jù)我了解，稍年長的消費(fèi)群，更多地還是偏向于到實(shí)體商店進(jìn)行購物。

張大志：眾所周知，商場變成“試衣間”的情況已經(jīng)越來越普遍，網(wǎng)購規(guī)模不斷壯大，這種情況大約已經(jīng)達(dá)到30%左右。

與此同時(shí)，進(jìn)行網(wǎng)購的主要群體基本上是年輕人——部分白領(lǐng)（消費(fèi)資金較為緊張，但是還是愿意趕潮流的人士）。然而，中老年人因?yàn)樨?cái)力、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的了解也比較缺乏等原因則很少會(huì)上網(wǎng)進(jìn)行比價(jià)，所以也就很少網(wǎng)購。

此外，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的人群主要集中在一二線城市，或經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的蘇浙沿海一帶。而物流行業(yè)的快速發(fā)展也是促進(jìn)這些城市網(wǎng)購發(fā)展迅速，“試衣間“情況隨之普遍的原因之一。

陳壽送：這種情況現(xiàn)在已經(jīng)可以說是非常普遍，個(gè)人認(rèn)為“試衣間”是網(wǎng)購這種消費(fèi)手段發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的新形式。現(xiàn)今的網(wǎng)購群體多為年輕的人士，以一二線城市居多。因?yàn)槠渌辶€城市，沒有健全完善的線下交易條件。
原 因 由服裝業(yè)特性決定

服裝這種消費(fèi)品有其一定的特殊性，消費(fèi)者在商店內(nèi)體驗(yàn)過，就可以在網(wǎng)上根據(jù)貨號(hào)買到心儀的產(chǎn)品。其中，造成網(wǎng)購現(xiàn)象繁榮的最大原因就是價(jià)格

在很多年齡偏大的消費(fèi)者看來，“試衣族”的行為不可理解。因?yàn)椋麄兺刨噷?shí)體店的價(jià)格。但是，年輕一族們卻認(rèn)為，“老人家們”不懂得其中的奧秘。以某名牌鞋子為例，記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在實(shí)體店，報(bào)價(jià)高達(dá)1000元以上。但在線上，報(bào)價(jià)僅在200元-600元，且網(wǎng)店的商家明確其就是真品。另外，在今年光棍節(jié)網(wǎng)上大營銷期間，很多平時(shí)高達(dá)千元以上的商品，在網(wǎng)上僅有數(shù)百元的報(bào)價(jià)。那么，除了價(jià)格因素，到底還有哪些因素促使商場淪為了“試衣間”？

陳壽送：“試衣間”現(xiàn)象的出現(xiàn)和普及，也是電商發(fā)展健全后的一種新趨勢(shì)。這也說明消費(fèi)者開始相信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)模式。

而且服裝這種消費(fèi)品有其一定的特殊性，消費(fèi)者在商店內(nèi)體驗(yàn)過，就可以在網(wǎng)上根據(jù)貨號(hào)買到心儀的產(chǎn)品。其中，造成網(wǎng)購現(xiàn)象繁榮的最大原因就是價(jià)格。買家希望買到價(jià)廉物美的消費(fèi)品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)很便利地給予他們比價(jià)的平臺(tái)。

不過，值得一提的是，不少產(chǎn)品是不可能單純?cè)诰W(wǎng)上銷售的。比如機(jī)械、汽車、房屋等，這些商品的銷售沒有實(shí)體店的支撐，而想單純靠網(wǎng)店來完成全程營銷顯然是不可能的。因此，“試衣間”現(xiàn)象的出現(xiàn)，并不是單純哪個(gè)方面的責(zé)任，而是服裝這種商品本身的特性給予這種消費(fèi)手段得以蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。

牛海鵬：一方面，這與中國電子商務(wù)的快速崛起有關(guān)，不少知名電商的營銷布局幾乎覆蓋到了全中國幾乎所有的城市和地區(qū)。從長遠(yuǎn)趨勢(shì)上看，電子商務(wù)的進(jìn)一步向前發(fā)展并沒有意外。同時(shí)，出于低成本考慮，近年來越來越多的商家也從這些電商平臺(tái)中看到了發(fā)展機(jī)遇，加入了這個(gè)平臺(tái)，并積聚了大量的消費(fèi)者。再者，確實(shí)不能否認(rèn)，消費(fèi)者在商店買不到的產(chǎn)品，往往能在網(wǎng)上購買到，這進(jìn)一步聚集了人氣。

事實(shí)上，“試衣間”情況的出現(xiàn)與幾年前的金融危機(jī)和近階段的經(jīng)濟(jì)下滑也不無關(guān)系。因?yàn)榻鹑谖C(jī)的出現(xiàn)不得不讓收入下滑的白領(lǐng)一族選擇更為經(jīng)濟(jì)的方式，以緩解“成本”壓力。更重要的影響是，通貨膨脹、房價(jià)的快速上漲，同樣不得不讓很多人選擇便宜的購物方式，以節(jié)省資金。

張大志：表面上看，造成這樣的原因是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)了購買意識(shí)的進(jìn)步和開放，人們逐漸接受了購物以及支付的多元化手段。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上積極尋找自己認(rèn)為實(shí)惠的價(jià)格。

然而，造成此問題的根本原因則是消費(fèi)者對(duì)市場的信任淡薄，消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)體店價(jià)格“虛高”，不愿意當(dāng)場買單，而選擇抄下貨號(hào)上網(wǎng)查看后決定。

事實(shí)上，實(shí)體店中的消費(fèi)品中含有租金等加價(jià)，成本確實(shí)會(huì)比網(wǎng)店成本高，售賣的價(jià)格自然也高。而消費(fèi)者也必然會(huì)更愿意選擇同類產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低的，那么實(shí)體店的銷售額隨即就會(huì)大幅降低。當(dāng)然，目前的境況也與服裝零售業(yè)開始逐漸凋零的趨勢(shì)有關(guān)。

出 路 O2O模式成王道

實(shí)體店的發(fā)展，日后必然要逐漸和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售相結(jié)合。實(shí)體店有自己的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店也有自己成本低的優(yōu)勢(shì)。如果將二者結(jié)合，對(duì)于消費(fèi)品營銷渠道的拓寬也有很大的益處

在商戰(zhàn)的“舞臺(tái)”中，尤其是網(wǎng)購的步步緊逼下，實(shí)體店似乎越來越不占有優(yōu)勢(shì)。為此，消費(fèi)者總能發(fā)現(xiàn)，在一些知名品牌的店面里，往往都會(huì)有禁止攝像、禁止拍照等標(biāo)志，這也是實(shí)體店防止網(wǎng)店賣家偷拍的最基本舉措。但從實(shí)際情況看，很難阻擋網(wǎng)購大趨勢(shì)的沖擊。但也有聰明的實(shí)體店會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，以爭取網(wǎng)民“消費(fèi)者”。

但不管怎么說，面對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)的激烈競爭，未來的實(shí)體店該如何選擇自己的路？是差異化經(jīng)營，亦或是一直打折促銷？

牛海鵬：競爭確實(shí)不可小覷。在此情況下，實(shí)體店一方面需要看自己的經(jīng)營方式有沒有前景，比如，到底是拓展自己的門店，還是精心打造自己的經(jīng)營門店以吸引消費(fèi)者。另一方面，需要和上游的供貨商提要求。比如，要求線上和線下差異化經(jīng)營，即有的品種要得到商家更低的價(jià)格和營銷支持。再次，抓住高端群體，并以高端群體的需求為自己的主體。畢竟，不少高端消費(fèi)群體不在乎價(jià)格的高低，但強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量，這就是實(shí)體店的方向。

張大志：這確實(shí)是如今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一種趨勢(shì)。我們稱它為O2O模式，即將線下與線上有效結(jié)合。互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，線下實(shí)體店則成為線上服務(wù)的體驗(yàn)店。

我們都知道網(wǎng)店的成功，關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品的選擇、支付信用、物流配套等重要環(huán)節(jié)，但是物流費(fèi)用在國內(nèi)還需要一定的時(shí)間來完善。

在這個(gè)逐步完善網(wǎng)店銷售的過程中，實(shí)體店可以考慮和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積極合作，在未來若是要生存，以實(shí)體店鋪為依托，同時(shí)開一個(gè)網(wǎng)店。這樣可以增加店鋪的營業(yè)額，同時(shí)擴(kuò)大實(shí)體店的銷售渠道，也多了一個(gè)降價(jià)打折的促銷渠道，形成實(shí)體店與網(wǎng)店的互補(bǔ)。

陳壽送：很顯然這是一種新趨勢(shì)。然而實(shí)體店的發(fā)展，日后必然要逐漸和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售相結(jié)合。實(shí)體店有自己的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)店也有自己成本低的優(yōu)勢(shì)。如果將二者結(jié)合，互相宣傳，對(duì)于消費(fèi)品營銷渠道的拓寬也有很大的益處。

總的來說，可以將網(wǎng)店看為實(shí)體店的另一種新型的營銷渠道。當(dāng)然，定期的打折促銷也是實(shí)體店?duì)I銷的一種合理手段。

趨 勢(shì) 實(shí)體店難以被替代

實(shí)體店短期不會(huì)被完全取代，一來部分忠誠的實(shí)體店客戶不會(huì)消失，二來人們也需要到實(shí)體店看下“真東西”，這一步很難省

事實(shí)上，除了服裝，食品、家電、裝修等都成為網(wǎng)購的重要領(lǐng)域，比如在家電領(lǐng)域，電商大佬們沉浸在“價(jià)格戰(zhàn)”中樂此不疲。不止如此，有專家此前對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示，未來，如果條件允許，不少大宗商品也能全部通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣或交易。那么，未來的實(shí)體店會(huì)被網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，并最終在市場中消失嗎？

牛海鵬：實(shí)體店絕對(duì)不會(huì)消失。首先，實(shí)體店的“體驗(yàn)性”很難被網(wǎng)購取代，這也是目前網(wǎng)購最大的軟肋之一。其次，實(shí)體店擁有網(wǎng)購不具備的便利性。就拿今年“雙十一”促銷為例，網(wǎng)購的物品往往會(huì)延后多天才能到達(dá)，這并不是所有消費(fèi)者所能接受的；再次，中國電商的發(fā)展目前有一定的獨(dú)特性，因?yàn)樗麄兌荚谙硎苤鄬?duì)低的成本和私募資金大佬們的支持。試想，一旦未來中國的勞動(dòng)力成本上升到跟美國差不多，目前相對(duì)較低的物流成本模式將不可持續(xù)。隨著電商成本的增加，屆時(shí)孰高孰低，或?qū)⒂辛硪环ㄕ摗?/p>

張大志：確實(shí)隨著網(wǎng)購的發(fā)展，網(wǎng)店中商品的多樣化，在一定程度上會(huì)影響其他領(lǐng)域。

但是，實(shí)體店短期不會(huì)被完全取代，一來部分忠誠的實(shí)體店客戶不會(huì)消失，二來人們也需要到實(shí)體店看下“真東西”，這一步很難省。

仔細(xì)分析來看，網(wǎng)絡(luò)購物基本是年輕人的天下，年老的人一般不會(huì)喜歡網(wǎng)購。一些過于微小精細(xì)的產(chǎn)品一定還是實(shí)體銷售為主。比如，臉盆等百貨類的，還是以實(shí)體店鋪為主，特別是大型的超市，還將存在很長一段時(shí)間。

舉例來說，我們知道美國的網(wǎng)購很發(fā)達(dá)、電子商務(wù)夠成熟，但是大型超市還是一樣存在。同樣以美國為例，現(xiàn)在美國大型的購物中心生意一直很火爆。因?yàn)橄M(fèi)者還是有逛街購物的需求。網(wǎng)上購物一般是不急需、價(jià)格便宜、物流方便的產(chǎn)品。對(duì)于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高的商務(wù)人士等，還是會(huì)去高檔商場購物。所以說，實(shí)體店完全被網(wǎng)絡(luò)取代的可能性微乎其微。

陳壽送：未來的影響我無法明確的預(yù)測。但是對(duì)于實(shí)體店的未來，我們可以反過來思考。如果沒有實(shí)體店鋪，那么網(wǎng)購會(huì)怎樣？當(dāng)然，會(huì)存在很多問題。比如，很多人都是去專賣店試穿，然后再去網(wǎng)購。事實(shí)上，沒有實(shí)體的專賣店，網(wǎng)購本身也很難生存下來。

總體而言，未來網(wǎng)購比例會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，而且覆蓋的產(chǎn)品范圍會(huì)越來越寬。今后必然會(huì)形成網(wǎng)購和實(shí)體店鋪競爭的局面，但是實(shí)體店不會(huì)消失，二者其實(shí)在某種意義上是相輔相成的，網(wǎng)購也需要實(shí)體店的存在。（記者 黃燁）

來源: 新華網(wǎng)

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本文來源： 商場淪為“試衣間”：線下試衣 線上買衣