“京東VS蘇寧國(guó)美”是營(yíng)銷大戰(zhàn)，如果是“蘇寧VS國(guó)美”，那才算是真正的價(jià)格大戰(zhàn)。

MONEY+記者：王茹芳 唐晚霞

京東和蘇寧的一番激戰(zhàn)之后，大電商們的粉絲更多了，那么，更好的服務(wù)、更便宜的價(jià)格的美好時(shí)代真的到來(lái)了嗎？

01 它們希望小訂單越少越好

它們最不想看見(jiàn)的便是小金額訂單。從過(guò)去只要下單便包郵，到訂單金額滿29元或39元才免收運(yùn)費(fèi)，這不僅僅是電商為了平衡物流成本，最核心的目 的是為了避免小金額訂單的出現(xiàn)。“如果一件商品賺不到15元，就是賠錢的，”某大型電商的工作人員說(shuō)，“我們?yōu)槊恳患唐分Ц兜某杀荆疵恳患唐窂倪M(jìn)入 庫(kù)房到最終發(fā)送到用戶所需要的費(fèi)用，平均下來(lái)在15元到16元左右。這是大電商的水平，小電商的數(shù)字會(huì)更高。”

如果訂單的金額過(guò)低，顯然連這一成本都覆蓋不了，又談何賺錢呢，于是電商采取了達(dá)到一定金額才包郵的營(yíng)銷策略，以提高單筆訂單的金額。至于這一數(shù)字從何而來(lái)，這位工作人員說(shuō)，更多是參考同類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)定。不用比對(duì)方低，形成“市場(chǎng)統(tǒng)一”就ok了。

02 它們也不知道對(duì)手的價(jià)格

如何做到自己的價(jià)格全網(wǎng)最低？每家電商都有自身研發(fā)的比價(jià)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)盯牢競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格。對(duì)于某電商開(kāi)發(fā)的公開(kāi)比價(jià)網(wǎng)站，其他電商認(rèn)為不那 么可信。某電商前數(shù)據(jù)分析人員說(shuō)，它們會(huì)分產(chǎn)品頻道進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，看到對(duì)方的價(jià)格比自身低，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)就會(huì)算算自己能賣多少錢。同一件商品它們的價(jià)格策略通 常是對(duì)方售價(jià)乘以99.5%。

當(dāng)然，比價(jià)系統(tǒng)也會(huì)有失靈的時(shí)候，如在商品價(jià)格下若標(biāo)注“三天內(nèi)下單立減100”，比價(jià)系統(tǒng)就難以實(shí)時(shí)算出真實(shí)價(jià)格，只能依靠人力去比較。而采取增加標(biāo)注方式的電商，目的也就是為了阻礙別家的比價(jià)系統(tǒng)獲取自己真實(shí)的價(jià)格信息。

03 有些商品永遠(yuǎn)不會(huì)便宜

電商間存在著激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但沒(méi)有誰(shuí)會(huì)蠢到把每件商品的價(jià)格都定得比對(duì)手低。三個(gè)因素決定了定價(jià)策略，首先是商品成本，其次是供求關(guān)系，如果是 獨(dú)家銷售的商品，消費(fèi)者無(wú)從比較，那么電商便擁有更多的自主定價(jià)權(quán)。除此以外，用戶的價(jià)格敏感度決定了哪些商品需要采取低價(jià)策略。“廚具、家居、汽車用品 等商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，價(jià)格定高一點(diǎn)也無(wú)所謂。”某電商運(yùn)營(yíng)中心的工作人員稱。而那些價(jià)格比較透明、容易進(jìn)行對(duì)比的商品，如經(jīng)過(guò)強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的電子產(chǎn) 品或書(shū)籍，用戶對(duì)它們價(jià)格變動(dòng)的敏感度會(huì)非常高，而電商拿來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的多數(shù)也是這類商品。“商品沒(méi)有統(tǒng)一的利潤(rùn)率。”

某電商CTO說(shuō)：“你要知道什么東西你的價(jià)格應(yīng)該是全網(wǎng)最低的，什么東西你可以不理對(duì)手的價(jià)格，甚至采用高價(jià)戰(zhàn)略。”

04 它們出手闊綽，但利潤(rùn)不高

最近的電商大戰(zhàn)給人們留下了電商們“不差錢”的印象，但實(shí)際上，盡管省去了傳統(tǒng)零售商的中間環(huán)節(jié)以及諸多費(fèi)用，但電商的生意并沒(méi)有我們想象的好 賺。“行業(yè)內(nèi)毛利率平均低于8%”，某電商運(yùn)營(yíng)中心工作人員稱，與普通零售商的毛利率很接近。大的純電商基本都不賺錢是業(yè)內(nèi)共識(shí)，區(qū)別只在于賠多賠少而 已。某導(dǎo)航網(wǎng)站事業(yè)部經(jīng)理認(rèn)為這是因?yàn)殡娚掏度肓舜罅繌V告，以爭(zhēng)取更多用戶流量，“如果不投廣告費(fèi)，或者把廣告費(fèi)砍一些，每件商品它還能掙點(diǎn)錢。”而某電 商運(yùn)營(yíng)中心工作人員則認(rèn)為，在倉(cāng)儲(chǔ)與配送上資金的不斷投入，使每件商品的倉(cāng)儲(chǔ)與配送成本仍然很高，且很難降下來(lái)。

05 它們不保證入駐店鋪賣的是真貨

關(guān)于電商出售的名牌的真?zhèn)危头膩?lái)都說(shuō)：我們對(duì)這些店鋪進(jìn)行了嚴(yán)格的審核，您可以放心購(gòu)買。事實(shí)上，電商審核的只是入駐店鋪是否具有合法的經(jīng) 營(yíng)資質(zhì)，按照入庫(kù)流程，店鋪需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、商品的檢測(cè)報(bào)告等一系列資格文件，真正銷售的商品是否符合檢測(cè)報(bào)告以及是否擁有品牌授權(quán)，它們不會(huì)進(jìn)行驗(yàn)證。 例如雅詩(shī)蘭黛沒(méi)有授權(quán)給除官網(wǎng)和絲芙蘭以外的線上渠道，但某電商的工作人員稱，“我們不關(guān)心雅詩(shī)蘭黛做出怎樣的決定，我們只處理投訴。”

不過(guò)電商會(huì)采取事后審查制度，例如在某電商的條例里，只要有兩個(gè)消費(fèi)者做出相同的投訴稱買到假貨，經(jīng)確認(rèn)投訴來(lái)自不同人，它們就將這一系列商品全部下架。

06 優(yōu)惠券可能沒(méi)你想的那么好

遇到一年冒出來(lái)好幾次的店慶、節(jié)日，返券促銷是常用手段。有的力度還特別大，動(dòng)輒滿200送200等，但你要記住羊毛出在羊身上。優(yōu)惠券贈(zèng)送力 度越大，商品價(jià)格虛高的幾率越大。先提價(jià)再打折是常用手法，比如每個(gè)電商的圖書(shū)頻道一上線，馬上就會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)上演，一些大比例買返的活動(dòng)前夜，電商會(huì)偷偷 把書(shū)價(jià)先調(diào)高到7.5折或更高，算下來(lái)和原來(lái)的6.5折比也不算撿了多大便宜。而為了湊單滿返，你可能還買了本不必要的書(shū)。

因“缺貨”而取消的訂單并不少見(jiàn)，“因?yàn)殇N量走得太快，我們的庫(kù)存預(yù)警沒(méi)有跟上。”在遇到這樣的情況時(shí)，電商的辯解口徑都近乎一致，它們不會(huì)輕易補(bǔ)貨，否則就太蝕本了。

07 它們賣書(shū)有定價(jià)權(quán)

大電商的經(jīng)營(yíng)品類中總少不了圖書(shū)音像這一項(xiàng)，“在電子商務(wù)所有的品類之中，圖書(shū)是運(yùn)營(yíng)較便捷的品類之一，”某電商圖書(shū)音像部門前主編說(shuō)，“圖書(shū)賬期長(zhǎng)，周轉(zhuǎn)率也不用那么快。”

在電商整體普遍虧損的情況下，圖書(shū)還可能是最有希望先盈利的。某出版社銷售主管說(shuō)：“由于電商的批量大，有些還采取與傳統(tǒng)書(shū)店寄銷制不同的包銷 不退貨方式，出版商普遍會(huì)給電商更低的進(jìn)貨折扣。”這個(gè)折扣現(xiàn)在往往是電商說(shuō)了算，它們掌握了賣書(shū)的定價(jià)權(quán)，也就掌握了利潤(rùn)空間。

一般出版社給電商的折扣是5至5.5折，給實(shí)體店的折扣則往往是7折，成本上就相差近20%，所以會(huì)出現(xiàn)實(shí)體店網(wǎng)購(gòu)低價(jià)書(shū)籍再退還給出版商賺差價(jià)的現(xiàn)象。

08 你可能遭遇“水軍”刷榜

網(wǎng)站上的暢銷排行可能是出版商“買榜”的結(jié)果。某電商圖書(shū)音像前主編說(shuō)，買榜已是出版業(yè)的潛規(guī)則，甚至是平常的營(yíng)銷手段。大多數(shù)出版商為了拉動(dòng) 銷量，會(huì)利用內(nèi)部員工注冊(cè)賬號(hào)回購(gòu)網(wǎng)站圖書(shū)增加銷量，從而造成圖書(shū)暢銷假象。某出版商員工說(shuō)，“以當(dāng)當(dāng)為例，如果想沖進(jìn)總排行榜的前十名，買榜數(shù)需要達(dá)到 一萬(wàn)多本，每天要買幾百本；如果是分類排行榜的話，一天也要買二三百本。”訂單提交成功后，還要接著發(fā)評(píng)論沖五星。評(píng)論的操作一般是先以長(zhǎng)評(píng)占據(jù)1到2 頁(yè)，再以短評(píng)充數(shù)。“各種各樣的話，主題都是為了說(shuō)這本書(shū)如何好；而碰到一條差評(píng)，還得用十條溫和的差評(píng)把它沉下去。”

在小家電領(lǐng)域，店鋪回購(gòu)的狀況不太會(huì)發(fā)生，但那些熱情又認(rèn)真的評(píng)論也值得提防。

09 專門的“線上”版家電讓你無(wú)從比價(jià)

“‘京東VS蘇寧國(guó)美’是營(yíng)銷大戰(zhàn)，如果是‘蘇寧VS國(guó)美’，那才算是真正的價(jià)格大戰(zhàn)。”一位供貨商說(shuō)。家電品牌商對(duì)定價(jià)權(quán)十分重視，為防止出 現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，家電品牌商早在幾年前就針對(duì)線上線下推出了不同的產(chǎn)品。區(qū)別大部分只是型號(hào)上的變更，配置一樣，但價(jià)格不同。消費(fèi)者主要是通過(guò)產(chǎn)品型號(hào)去比 價(jià)，變更型號(hào)讓人很難在不同電商之間和線上線下之間比價(jià)。

某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“給電商提供的產(chǎn)品，一般性價(jià)比比較高，既能滿足電商企業(yè)做低價(jià)的需求，又有一定的銷量。”而一家彩電企業(yè)經(jīng)理表示，“由于90% 的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒(méi)在京東上銷售，京東的降價(jià)產(chǎn)品與國(guó)美、蘇寧的在價(jià)格上就沒(méi)有可比性，無(wú)非是商家用非主流型號(hào)和尾貨去做營(yíng)銷而已。”

10 規(guī)模更大的電商實(shí)力一定更強(qiáng)

某電商原從業(yè)人員說(shuō)，電商本質(zhì)上還是做零售，那么采購(gòu)、物流和規(guī)模就是最重要的環(huán)節(jié)，才能保證低價(jià)、速度和利潤(rùn)率。零售的核心無(wú)非兩條：供應(yīng)鏈 效率的提升和成本的下降，想掌握這兩條，都需要規(guī)模做支撐。就如京東劉強(qiáng)東的看法，毛利高不高無(wú)所謂，“追求更高的毛利，只能代表成本過(guò)高，這在零售鏈上 是站不住腳的。”如一個(gè)百貨商場(chǎng)的毛利要高達(dá)50%才能掙錢，而沃爾瑪只有15%—效率高、成本低所以價(jià)值更高。

電商的物流一般分為第三方和自建物流兩類，比如京東投資布局，主要是為了保障服務(wù)品質(zhì)和進(jìn)一步降低成本。按劉強(qiáng)東的說(shuō)法就是“速度等于70%的客戶”。而照上述電商行業(yè)分析師的說(shuō)法，規(guī)模做大才能從供應(yīng)商處拿到更多的返點(diǎn)，提高毛利。

來(lái)源：好運(yùn)MONEY＋

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