一、雙11是買賣雙方“雙贏”狂歡

在雙11這場買賣雙方都熱情參與的狂歡里， 賣家們想賣的多一些，賣的好一些，賣得久一些，而買家們在看有什么值得買，有沒有更便宜，要多久能送到？那么賣家們需要把購物清單（簡化消費(fèi)者購物流程，提升轉(zhuǎn)化；幫消費(fèi)者發(fā)掘需求，擴(kuò)大成交），讓利優(yōu)惠（雙十一優(yōu)惠基礎(chǔ)上額外的優(yōu)惠）和物流保障（以及其他服務(wù)上的保障）告知到消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購物，提高購物體驗。

鉆展能幫助商家們完成引流目標(biāo)，在品牌和產(chǎn)品展示的同時，通過精準(zhǔn)定向?qū)㈩櫩头謱?，并結(jié)合與之相匹配的創(chuàng)意策略，將顧客引流至店內(nèi)，達(dá)成寶貝測款、爆款打造和主題促銷等各項目的，最終完成銷售目標(biāo)。

二、回顧2013年鉆展大盤數(shù)據(jù)

1.鉆展PV（流量）隨著雙11臨近開始上升，在雙11當(dāng)天達(dá)到峰值；

2.CPC（點擊成本）從11月初慢慢上升，在雙11達(dá)到峰值，雙11后迅速回落。

3.CPM（千次展現(xiàn)價格）從11月初開始上升，說明流量競爭開始進(jìn)入白熱化，掌柜在投放鉆展時最關(guān)心是雙11期間如何出價，其實沒有任何捷徑，唯一的辦法就是需要持續(xù)投放，關(guān)注流量成本的上升幅度。

4.ROI（投入產(chǎn)出比）在10月底11月初開始下降，在11月9日開始大步提升，雙11后回落，經(jīng)過3天的休整期，余熱期ROI慢慢提升。從這個數(shù)據(jù)我們可以知道，消費(fèi)者的購物熱情從11月9日就開始釋放，持續(xù)到11月12日。結(jié)合大盤數(shù)據(jù)趨勢，我們可以得到更多的投放策略。 三、2014年鉆展?fàn)I銷“亮點”

1.無線

2013年雙11淘寶支付寶成交金額突破350億，其中無線端成交占50億，無線端承載著成交、互動、引新的多重功能，今年無線端如何為雙11預(yù)熱是掌柜們特別關(guān)注的。

鉆展無線資源位包括app淘寶首焦2和3，及觸摸版淘寶首焦2和3等，無線的流量提升非常快，且點擊成本低，收藏成本低，是拓展?jié)撛诳蛻舻挠行緩?。且后續(xù)鉆展也會開放很多的無線app站外資源。

無線流量的轉(zhuǎn)化是掌柜們關(guān)注的另外一個問題，這需要在無線店鋪裝修、微淘互動、營銷方案上面多下功夫。

2.站外

雙11是全民狂歡，從站內(nèi)已經(jīng)延伸到站外，從線上延伸到了線下，從2013年的鉆展數(shù)據(jù)看，雙11前后站外的表現(xiàn)也是非常不錯的，利用站外資源位進(jìn)行雙11預(yù)熱，拓展新顧客和潛在顧客，是補(bǔ)充店鋪流量的必要途徑。

站外資源位現(xiàn)在包括門戶、社交、影視類等共400多個資源位，且站外資源位支持動態(tài)創(chuàng)意，掌柜可以上傳flash創(chuàng)意或者通過創(chuàng)意實驗室的模板制作動態(tài)創(chuàng)意，同樣的條件下，動態(tài)創(chuàng)意比靜態(tài)創(chuàng)意的點擊率提高一倍以上。

站外資源位經(jīng)過測試挖掘展現(xiàn)較多的網(wǎng)站，再根據(jù)網(wǎng)站人群特性選擇性的投放適合的資源位。關(guān)于站外資源位的選擇，這里小二也特意奉上最新的《雙11站外黃金展位細(xì)分類目推薦》。

下載地址如下：http://box.cloud.taobao.com/s/2QN3C5Z4mUT（地址請單獨復(fù)制到瀏覽器打開下載），可以根據(jù)一級類目、細(xì)分類目、尺寸、受眾特點來篩選。

3.視頻

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻和消費(fèi)者的生活越來越緊密，視頻營銷的價值越來越突出，鉆展?引入了愛奇藝、優(yōu)酷和PPS等網(wǎng)站視頻播放頁的前貼和后貼15秒視頻，視頻能更好的表達(dá)產(chǎn)品特性和品牌理念，強(qiáng)化品牌記憶。且視頻二期除了在鉆展原有定向的基礎(chǔ)上，增加了視頻主題定向功能，并有更加豐富的視頻展現(xiàn)形式。在視頻上突出品牌，能和鉆展即將上線的明顯店鋪形成“展示+搜索”的閉環(huán)營銷。

四、雙11各階段鉆展?fàn)I銷重點和策略

結(jié)合以上2013年大盤數(shù)據(jù)和2014年營銷亮點，從9月底和11月底近兩個月的時間，鉆展雙11營銷共分為以下五個節(jié)奏：

1. 寶貝測款

目的：通過測款確定雙11主推產(chǎn)品，并通過定向投放老客戶，同時完成資源位選擇、創(chuàng)意和落地頁及定向測試，鎖定效果較好的資源位、創(chuàng)意內(nèi)容和定向。

2.前期預(yù)熱

目的：前期通過測款期已確定主推產(chǎn)品，需要開始營造雙十一氛圍。以潛在客戶和新客戶為主，通過互動活動、主題促銷活動和引導(dǎo)店鋪收藏，提升品牌和店鋪認(rèn)知度。

店鋪落地頁需要注意以下內(nèi)容：

a）品牌理念：用品牌故事爭取沉淀更多新的消費(fèi)者，成為品牌的擁護(hù)者

b）用店鋪過往的成績，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)和品牌實力，以老用戶對產(chǎn)品的認(rèn)同，來積蓄大促的潛在買家。

c）品牌風(fēng)格：通過店鋪裝修，突出品牌特質(zhì)，爭取目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，為即將到來的大促積蓄更多潛在買家。

d）前期預(yù)熱營銷方案：

——試用分享，通過產(chǎn)品試用，增加店鋪曝光和品牌曝光，帶動店鋪其他產(chǎn)品和新品銷

——情感主題促銷，帶動品牌排名迅速增長，關(guān)注人數(shù)、收藏人數(shù)等數(shù)據(jù)均有大幅度提升

——無線引流，同時結(jié)合微淘話題預(yù)熱。從普通消費(fèi)者角度考慮，他們并不會這么清楚的重視雙十一，于是通過問答的形式，和用戶互動，引導(dǎo)用戶回憶對于雙11的記憶。利用微淘的插件，評論即發(fā)送雙11優(yōu)惠券。

——包裹營銷，10月購買下單收到包裹，可掃二維碼領(lǐng)取雙11優(yōu)惠券，或者制作無線寶貝二維碼小冊子，每個包裹隨贈一本。

3.重點預(yù)熱

目的：離雙11高潮期只有一周的時間了，鉆展投放預(yù)算加大，并在創(chuàng)意上引導(dǎo)雙11期間的活動，滿減、滿送、優(yōu)惠券等信息，在店鋪首頁上引導(dǎo)加購物車，通過定向全開和鋪面方式全面觸達(dá)目標(biāo)客戶。雙11是全民狂歡，無線、站外和視頻資源位上需要大力宣導(dǎo)。

重點預(yù)熱的營銷策略如下：

a）利用抽獎活動引導(dǎo)買家加入購物車，并通過現(xiàn)金大獎、無門檻和滿減優(yōu)惠券提前蓄勢。

b）店鋪頁面直接優(yōu)惠券領(lǐng)用，滿送活動告知

c）搶購攻略123，讓消費(fèi)者簡單明了知道購物流程

d）導(dǎo)購清單，通過頁面或者客服發(fā)送給用戶，頁面分類導(dǎo)購頁，適合品類較豐富的店鋪

e）預(yù)售：通過設(shè)置階梯價，主力和庫存量大產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)訂，預(yù)先刺激雙11購買轉(zhuǎn)化

4、火爆開啟

目的：雙11高潮期，通過前期用戶的蓄積，當(dāng)天最主要就是刺激購買轉(zhuǎn)化，提升客單價，保持全天全時段流量持續(xù)高漲。定向溢價出到心里能承受價格，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整。尤其是訪客定向、興趣點定向、DMP定向里的重點預(yù)熱期鉆展觸達(dá)過的客戶，包括鉆展展現(xiàn)過、點擊過的客戶，還有加收藏和購物車客戶，同事大流量資源位上要用通投來鋪面。如果未參加雙11會場，可提前引爆活動，用較低的成本獲取流量。

下面針對雙11當(dāng)日活動分三個時期：

1.瘋搶期

a）限量份數(shù)秒殺：當(dāng)天可分多次秒殺，使流量回流，持續(xù)全天流量高漲，秒殺同時增加消費(fèi)者購買其他寶貝機(jī)會

b）寶貝已售件數(shù)：經(jīng)過幾個小時的搶購已形成銷售數(shù)據(jù)，實時數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單。

c）倒計時工具：實時數(shù)字發(fā)布，激化瘋搶氣氛，刺激買家盡快下單

d）店鋪已售銷量和排名：為店鋪吸引眼球，強(qiáng)化搶購氛圍，并作為口碑宣傳

e）限量禮物刺激：前xx名下單送禮，0~1點消費(fèi)最高返現(xiàn)，0~3點下單搶購好禮

2.理性期

a）優(yōu)化消費(fèi)者體驗：將購物、物流配送、售后服務(wù)信息,在店鋪顯著位置公示，打消消費(fèi)者顧慮，促成下單

b）組合套裝優(yōu)惠：以明星產(chǎn)品帶新品，以熱賣產(chǎn)品帶尾貨，以試用裝作贈品，以庫存尾貨打包福袋，以各種組合套裝的優(yōu)惠引導(dǎo)購買，幫助提升客單價

c）更多的優(yōu)惠：滿贈滿減滿抽獎，分時分批抽免單，說服消費(fèi)者下單購買/返回復(fù)購，注意多重優(yōu)惠結(jié)合購物金額條件，以幫助提升客單價

3.掃尾期

a）制造最后的緊張氛圍：優(yōu)惠結(jié)束倒計時，熱賣成交量實時顯示，限時免單刺激，恩威并施，制造最后的搶貨氣氛激發(fā)買家從眾心理，完成下單

b）雙十一后續(xù)服務(wù)及活動預(yù)告，明示告知買家，雙十一結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)和活動，以解除買家最后的購買顧慮，并為大促后續(xù)銷售做鋪墊。

5.余熱期

目的：雙11高潮后，從數(shù)據(jù)看，經(jīng)過3天左右的休整，從11月16日開始ROI持續(xù)上升，這個階段是抓住還未購買的客戶，用訪客定向和DMP定向的未購買用戶鎖住這些顧客。

落地頁的內(nèi)容呈現(xiàn)和營銷策略延續(xù)高潮期，重點打造狂歡繼續(xù)的氛圍，以清倉為主。

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本文來源： 鉆展備戰(zhàn)雙11引流營銷策略