淘寶直通車已經(jīng)被無數(shù)賣家證實(shí)過是一個網(wǎng)店推廣的得力助手。當(dāng)然，直通車的開法不盡相同：小店有小店的開法，大店有大店的開法。下面和大家分享一個淘寶金冠店直通車開車技法。
我供職的第一家淘寶店，目前雙金冠。我剛到時是五皇冠。08年，主營三無產(chǎn)品和假冒偽劣化妝品（……）。現(xiàn)在，我是聚劃算某KA的渠道推廣負(fù)責(zé)人。因?yàn)檫M(jìn)的都是大店，不差錢，所以開起車來不必畏首畏尾。但無論如何，要對得起業(yè)績和老板。
我管理的小組里有四個人，分工不同，有直通車的，有淘寶客的，有聚劃算的，也有亂七八糟的。淘寶客的管理主要與運(yùn)營策略有關(guān)，不是今天要討論的。聚劃算，咳，既然我們是KA，那相對于很多賣家來說，我們所處的高度不同，因此也擱在一邊。亂七八糟的就不知從何而談了。所以還是講講直通車吧。
先說一下店鋪的情況，這是非常重要的因素。有句話說有道無術(shù)，術(shù)尚可求。我對這句話在直通車方面的理解就是：知道開車的目的，自然知道怎么樣開車。而開車的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地開口就說：做爆款。是啊，親，但是，沒有辦法做爆款的怎么辦？看看我們家的情況吧。
我們店與別家不同，主要差異表現(xiàn)在：
1， 商品件單價高。無論春裝秋裝，打折之后的售價均不低于200。
2， 幾乎全部限量預(yù)售。全店商品幾乎都用預(yù)售的方式進(jìn)行發(fā)售。
3， 除定期限量打折之外，沒有任何促銷活動。
第1點(diǎn)帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較別的店鋪更加低一些。第2點(diǎn)帶來的影響是，我們沒有現(xiàn)貨。這好像是廢話，限量預(yù)售當(dāng)然沒有現(xiàn)貨，但這就意味著，我們不具備任何一款爆款。第3點(diǎn)帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較低，且店鋪促銷感低，直通車更加困難。
在這樣的情況下，連直通車小二來參觀時，都對我們說：你們不適合開車。
那怎么辦？難道不開嗎？
開！要加大油門小心地開！
加大油門和小心并不是矛盾的。盡管淘寶搜索的規(guī)則再度改變，但有一個還是在的，即，每一次直通車的點(diǎn)擊，都將為該商品在該關(guān)鍵詞下的自然搜索排名做出貢獻(xiàn)。打個比方說，我們有一款連衣裙，當(dāng)你搜索“連衣裙”的時候，按照自然排名，我們的商品出現(xiàn)在第79頁第22位，同時，該商品的直通車位置被我們放在第二頁的某個位置，那么顯而易見，通過“連衣裙”進(jìn)入這款商品的顧客，基本上都是通過直通車點(diǎn)擊進(jìn)來的，而每一位通過直通車進(jìn)來的顧客，都將提升相同關(guān)鍵詞下，該商品的自然排名。也就是說，剛才第79頁的商品，也許在直通車被點(diǎn)擊了幾十次后，會跳到第78頁。具體的點(diǎn)擊與提升排名的關(guān)系，我沒有算過，道聽途說是每一次的點(diǎn)擊將會帶來15名的躍升（當(dāng)排名在50頁之后時，50頁之前的提升會更加困難）。
直通車推廣人員每天工作應(yīng)把控的十項(xiàng)數(shù)據(jù)：
1.展現(xiàn)量。用以考察直通車位置的準(zhǔn)確性。這里提一下，根據(jù)淘寶list頁面的布局及買家瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，表格中將前5頁的黃金位置丶重要位置和雞肋位置做了具體的劃分，簡單地說，處在第3頁的雞肋位置，還不如處在第4頁的黃金位置。
2. 點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊率。用以考察直通車位置的準(zhǔn)確性及展現(xiàn)素材（標(biāo)題丶展現(xiàn)圖）的優(yōu)化效果。
3. 平均點(diǎn)擊費(fèi)用。即CPP。用以考察直通車的精準(zhǔn)度及商品與關(guān)鍵詞的匹配度，理論上來說，點(diǎn)擊率越高，平均點(diǎn)擊費(fèi)用越低，說明投放精準(zhǔn)度越高。我的要求是，關(guān)鍵詞7分以下，不必推廣。
4. 當(dāng)天直接成交金額。用以考察直通車的精準(zhǔn)度及商品選擇的精準(zhǔn)度（如是否應(yīng)季）
5. 當(dāng)天間接成交金額。這個不用來考察直通車，這個數(shù)據(jù)是用來考察店內(nèi)頁面框架維護(hù)的，只不過直通車的后臺有直接的數(shù)據(jù)，所以一并記錄了。
6. 當(dāng)天收藏量。用以考察直通車的精準(zhǔn)度，并根據(jù)商品收藏量與成交量的對比調(diào)整商品的定價策略。一款商品如果收藏的人多，說明喜歡的人多，如果收藏人多但買的人不多，說明買家有顧慮，最可能的原因就是價格過高。
7. 成交轉(zhuǎn)化率。用以考察直通車的精準(zhǔn)度丶商品選擇的精準(zhǔn)度。
8. 明星店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)。
9. 主推商品的三級和二級關(guān)鍵詞的自然排名變化。關(guān)鍵詞分級的概念很簡單，一級就是“連衣裙”，二級就是“黑色連衣裙”或“蕾絲連衣裙”，三級就是“黑色蕾絲連衣裙”，這個需要相關(guān)工具才能做到。我認(rèn)為一般的店鋪開車最重要的也是這個數(shù)據(jù)了。
10. 投資回報率及相關(guān)。ROI = 成交金額 / 投入金額 * 100%；投資虧損率 = （成交金額*毛利率－投入金額）/投入金額；直通車?yán)麧?= 成交金額 * 毛利率－投入金額
以上10個數(shù)據(jù)，我對直通車推廣人員每天工作的把控。實(shí)際上，每個商品在直通車上的推廣都是有壽命的，在它開始進(jìn)入推廣的黃金期時，我們還需要考慮它對店鋪免費(fèi)流量帶來的的貢獻(xiàn)。
而之前說過，我們很難打造一款爆款出來。如果我們對直通車的作用有一個共識，即，通過點(diǎn)擊以及點(diǎn)擊帶來的轉(zhuǎn)化，打造爆款，而我們對爆款所發(fā)揮的作用也擁有一個共識，即，爆款最重要的作用是為了給店鋪帶來大量的自然搜索流量，那么我們所作的努力是付之東流的，因?yàn)槲覀兇虿怀霰睢Ｒ豢钸B衣裙想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果頁的前三頁需要多少銷量/收藏量/成交轉(zhuǎn)化率？那就是我們需要達(dá)到的效果，而其中起到?jīng)Q定作用的銷量這一關(guān)，我們突破不了。
但是，別急。“連衣裙”關(guān)鍵詞要想在第一頁露臉的平均CPP也許要3元，但它在“黑色連衣裙”丶“黑色蕾絲連衣裙”等長尾關(guān)鍵詞下的代價則要小許多，開車的人需要保證的是，關(guān)鍵詞與商品的銷售屬性盡可能保持一致，在此前提下，越長尾的關(guān)鍵詞性價比越高。其實(shí)這是一個非常直觀的數(shù)據(jù)，你在直通車后臺里的質(zhì)量得分與它相關(guān)度最高，花的錢便宜，帶來的流量也更精準(zhǔn)。也唯有如此，困獸如我們的“連衣裙”才有可能在幾個長尾關(guān)鍵詞的聯(lián)合作用下，以最小的代價將直通車開到第一頁，最終使得商品在這些長尾關(guān)鍵詞的自然搜索的list頁面前列。
此外，在定向中使用更高的出價，我認(rèn)為是節(jié)約成本且讓廣告更加精準(zhǔn)的好方法。分別從地域丶時間丶性別丶購買力等維度對定向采取更加準(zhǔn)確的出價，是定位中高端的店鋪在開車時必須要做到的事情。
以上的這部分內(nèi)容，其實(shí)是每一個直通車推廣人員首先要保證的東西。幸運(yùn)的是，如今浮夸的司機(jī)越來越多，很少有人來關(guān)注直通車的本質(zhì)——關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷了。一方面，這樣的司機(jī)讓直通車的成本變高，另一方面，我們該慶幸自己的對手還被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投資回報率及虧損率一定是可以笑傲群雄的。
我供職的第一家淘寶店，目前雙金冠。我剛到時是五皇冠。08年，主營三無產(chǎn)品和假冒偽劣化妝品（……）。現(xiàn)在，我是聚劃算某KA的渠道推廣負(fù)責(zé)人。因?yàn)檫M(jìn)的都是大店，不差錢，所以開起車來不必畏首畏尾。但無論如何，要對得起業(yè)績和老板。
我管理的小組里有四個人，分工不同，有直通車的，有淘寶客的，有聚劃算的，也有亂七八糟的。淘寶客的管理主要與運(yùn)營策略有關(guān)，不是今天要討論的。聚劃算，咳，既然我們是KA，那相對于很多賣家來說，我們所處的高度不同，因此也擱在一邊。亂七八糟的就不知從何而談了。所以還是講講直通車吧。
先說一下店鋪的情況，這是非常重要的因素。有句話說有道無術(shù)，術(shù)尚可求。我對這句話在直通車方面的理解就是：知道開車的目的，自然知道怎么樣開車。而開車的目的，并不是所有人都很清晰的。很多人不假思索地開口就說：做爆款。是啊，親，但是，沒有辦法做爆款的怎么辦？看看我們家的情況吧。
我們店與別家不同，主要差異表現(xiàn)在：
1， 商品件單價高。無論春裝秋裝，打折之后的售價均不低于200。
2， 幾乎全部限量預(yù)售。全店商品幾乎都用預(yù)售的方式進(jìn)行發(fā)售。
3， 除定期限量打折之外，沒有任何促銷活動。
第1點(diǎn)帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較別的店鋪更加低一些。第2點(diǎn)帶來的影響是，我們沒有現(xiàn)貨。這好像是廢話，限量預(yù)售當(dāng)然沒有現(xiàn)貨，但這就意味著，我們不具備任何一款爆款。第3點(diǎn)帶來的影響是，我們的轉(zhuǎn)化率較低，且店鋪促銷感低，直通車更加困難。
在這樣的情況下，連直通車小二來參觀時，都對我們說：你們不適合開車。
那怎么辦？難道不開嗎？
開！要加大油門小心地開！
加大油門和小心并不是矛盾的。盡管淘寶搜索的規(guī)則再度改變，但有一個還是在的，即，每一次直通車的點(diǎn)擊，都將為該商品在該關(guān)鍵詞下的自然搜索排名做出貢獻(xiàn)。打個比方說，我們有一款連衣裙，當(dāng)你搜索“連衣裙”的時候，按照自然排名，我們的商品出現(xiàn)在第79頁第22位，同時，該商品的直通車位置被我們放在第二頁的某個位置，那么顯而易見，通過“連衣裙”進(jìn)入這款商品的顧客，基本上都是通過直通車點(diǎn)擊進(jìn)來的，而每一位通過直通車進(jìn)來的顧客，都將提升相同關(guān)鍵詞下，該商品的自然排名。也就是說，剛才第79頁的商品，也許在直通車被點(diǎn)擊了幾十次后，會跳到第78頁。具體的點(diǎn)擊與提升排名的關(guān)系，我沒有算過，道聽途說是每一次的點(diǎn)擊將會帶來15名的躍升（當(dāng)排名在50頁之后時，50頁之前的提升會更加困難）。
直通車推廣人員每天工作應(yīng)把控的十項(xiàng)數(shù)據(jù)：
1.展現(xiàn)量。用以考察直通車位置的準(zhǔn)確性。這里提一下，根據(jù)淘寶list頁面的布局及買家瀏覽網(wǎng)頁的習(xí)慣，表格中將前5頁的黃金位置丶重要位置和雞肋位置做了具體的劃分，簡單地說，處在第3頁的雞肋位置，還不如處在第4頁的黃金位置。
2. 點(diǎn)擊量及點(diǎn)擊率。用以考察直通車位置的準(zhǔn)確性及展現(xiàn)素材（標(biāo)題丶展現(xiàn)圖）的優(yōu)化效果。
3. 平均點(diǎn)擊費(fèi)用。即CPP。用以考察直通車的精準(zhǔn)度及商品與關(guān)鍵詞的匹配度，理論上來說，點(diǎn)擊率越高，平均點(diǎn)擊費(fèi)用越低，說明投放精準(zhǔn)度越高。我的要求是，關(guān)鍵詞7分以下，不必推廣。
4. 當(dāng)天直接成交金額。用以考察直通車的精準(zhǔn)度及商品選擇的精準(zhǔn)度（如是否應(yīng)季）
5. 當(dāng)天間接成交金額。這個不用來考察直通車，這個數(shù)據(jù)是用來考察店內(nèi)頁面框架維護(hù)的，只不過直通車的后臺有直接的數(shù)據(jù)，所以一并記錄了。
6. 當(dāng)天收藏量。用以考察直通車的精準(zhǔn)度，并根據(jù)商品收藏量與成交量的對比調(diào)整商品的定價策略。一款商品如果收藏的人多，說明喜歡的人多，如果收藏人多但買的人不多，說明買家有顧慮，最可能的原因就是價格過高。
7. 成交轉(zhuǎn)化率。用以考察直通車的精準(zhǔn)度丶商品選擇的精準(zhǔn)度。
8. 明星店鋪相關(guān)數(shù)據(jù)。
9. 主推商品的三級和二級關(guān)鍵詞的自然排名變化。關(guān)鍵詞分級的概念很簡單，一級就是“連衣裙”，二級就是“黑色連衣裙”或“蕾絲連衣裙”，三級就是“黑色蕾絲連衣裙”，這個需要相關(guān)工具才能做到。我認(rèn)為一般的店鋪開車最重要的也是這個數(shù)據(jù)了。
10. 投資回報率及相關(guān)。ROI = 成交金額 / 投入金額 * 100%；投資虧損率 = （成交金額*毛利率－投入金額）/投入金額；直通車?yán)麧?= 成交金額 * 毛利率－投入金額
以上10個數(shù)據(jù)，我對直通車推廣人員每天工作的把控。實(shí)際上，每個商品在直通車上的推廣都是有壽命的，在它開始進(jìn)入推廣的黃金期時，我們還需要考慮它對店鋪免費(fèi)流量帶來的的貢獻(xiàn)。
而之前說過，我們很難打造一款爆款出來。如果我們對直通車的作用有一個共識，即，通過點(diǎn)擊以及點(diǎn)擊帶來的轉(zhuǎn)化，打造爆款，而我們對爆款所發(fā)揮的作用也擁有一個共識，即，爆款最重要的作用是為了給店鋪帶來大量的自然搜索流量，那么我們所作的努力是付之東流的，因?yàn)槲覀兇虿怀霰睢Ｒ豢钸B衣裙想要出現(xiàn)在淘寶搜索結(jié)果頁的前三頁需要多少銷量/收藏量/成交轉(zhuǎn)化率？那就是我們需要達(dá)到的效果，而其中起到?jīng)Q定作用的銷量這一關(guān)，我們突破不了。
但是，別急。“連衣裙”關(guān)鍵詞要想在第一頁露臉的平均CPP也許要3元，但它在“黑色連衣裙”丶“黑色蕾絲連衣裙”等長尾關(guān)鍵詞下的代價則要小許多，開車的人需要保證的是，關(guān)鍵詞與商品的銷售屬性盡可能保持一致，在此前提下，越長尾的關(guān)鍵詞性價比越高。其實(shí)這是一個非常直觀的數(shù)據(jù)，你在直通車后臺里的質(zhì)量得分與它相關(guān)度最高，花的錢便宜，帶來的流量也更精準(zhǔn)。也唯有如此，困獸如我們的“連衣裙”才有可能在幾個長尾關(guān)鍵詞的聯(lián)合作用下，以最小的代價將直通車開到第一頁，最終使得商品在這些長尾關(guān)鍵詞的自然搜索的list頁面前列。
此外，在定向中使用更高的出價，我認(rèn)為是節(jié)約成本且讓廣告更加精準(zhǔn)的好方法。分別從地域丶時間丶性別丶購買力等維度對定向采取更加準(zhǔn)確的出價，是定位中高端的店鋪在開車時必須要做到的事情。
以上的這部分內(nèi)容，其實(shí)是每一個直通車推廣人員首先要保證的東西。幸運(yùn)的是，如今浮夸的司機(jī)越來越多，很少有人來關(guān)注直通車的本質(zhì)——關(guān)鍵詞精準(zhǔn)營銷了。一方面，這樣的司機(jī)讓直通車的成本變高，另一方面，我們該慶幸自己的對手還被自己的盲目自信所盲目，同比之下的投資回報率及虧損率一定是可以笑傲群雄的。
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