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站外引流+站內(nèi)引導(dǎo) 解析流量來源

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-07-20 10:31:39  來源:電商聯(lián)盟  作者:樂發(fā)網(wǎng)  瀏覽次數(shù):22

零售賣家對(duì)銷售的判斷一般來自于自己的銷售經(jīng)驗(yàn),直接根據(jù)銷售趨勢(shì)圖來判斷銷量,利用均值、周轉(zhuǎn)率、促銷評(píng)估就能給出整體的銷量數(shù)字,如果從各個(gè)渠道的的流量和站內(nèi)的主要模塊來細(xì)分,可更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)相關(guān)的銷量。每個(gè)環(huán)節(jié)可做事情也許更多,各個(gè)模塊的玩法也不同,具體的玩法取決于各個(gè)網(wǎng)站的脾氣、團(tuán)隊(duì)的組建、商品的選擇、面向的用戶群體。銷售一般的都會(huì)分成兩個(gè)部分:站外引流、站內(nèi)引導(dǎo),如果對(duì)應(yīng)的公司部門就是市場(chǎng)部和品類部,有的公司可能就一個(gè)部門市場(chǎng)部。指導(dǎo)如何開網(wǎng)店的小編按站內(nèi)、站外的模塊進(jìn)行分解。
上篇:站外引流
站外銷售評(píng)估主要是市場(chǎng)推廣的人員使用,在做相關(guān)的估算時(shí),一般只考慮相對(duì)宏觀的數(shù)據(jù),就根據(jù)自己推廣的渠道、推廣的商品、折扣力度、季節(jié)和周期因素進(jìn)行評(píng)估銷售。而不考慮對(duì)應(yīng)的缺貨、退款、超賣情況。用市場(chǎng)給出的銷量來評(píng)估一般偏樂觀,而且很多的電商的未付款訂單幾乎占比一半左右,這時(shí)的市場(chǎng)催付、折扣催付等動(dòng)作的也會(huì)對(duì)單品的備貨有很大影響。
主動(dòng)推送
公式:
EDM:銷量 = 郵件數(shù)量 * 發(fā)送人數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單量
短信:銷量 =短信數(shù)量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
EDM是郵件性質(zhì)的營銷,不同國家的郵件使用情況不一樣,一般的經(jīng)常使用郵件的用戶是在1到2天內(nèi)的下單,再1到2天付款的比較多,也就是3到4天見到一個(gè)EDM完整的營銷結(jié)果。一般參考最近2天的下單量和支付成功率就基本確定了銷量。而EDM營銷的主要問題在于用戶的類型選取,用數(shù)據(jù)中心提供的用戶群會(huì)比只考慮區(qū)域、是否購買、客均單價(jià)要準(zhǔn)確,即轉(zhuǎn)化率高,且對(duì)不需要的用戶的騷擾最少。EDM用戶的群體基本是經(jīng)常使用郵箱的,好像是廢話,如果再延伸點(diǎn),在國內(nèi)不那么使用郵箱的用戶特征來看,大多是辦公室一族。而留QQ郵箱的是不是學(xué)生一族呢?大家看自己的數(shù)據(jù)吧。
搜索引擎
公式:
SEM:銷量 = 廣告條數(shù) * 到達(dá)率 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單量
自然搜索:銷量 = 自然流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
搜索引起過來的流量很多人說是不好的,看是什么情況吧,國內(nèi)電商一般都樹立好了品牌,一般都會(huì)認(rèn)為轉(zhuǎn)化不太好,其實(shí)做好了熱詞的管控、著陸頁的優(yōu)化,轉(zhuǎn)化也不是想象中的那么差。國內(nèi)只能在百度投放廣告,其實(shí)遠(yuǎn)不如站內(nèi)做關(guān)鍵詞推薦的好。對(duì)于SEM熱詞的分類,自動(dòng)投放等等,可以節(jié)省很多人力,也可以樹立品牌,特別針對(duì)一類商品和一個(gè)區(qū)域,效果非常明顯。而要想做到霸占一類關(guān)鍵詞,除了長期擁有關(guān)鍵詞,更重要的是商品的專業(yè)性和品質(zhì)。如果商品準(zhǔn)備的充分,在廣告投放上可以投放很多,有更多的活動(dòng)頁面,更好的轉(zhuǎn)化。因?yàn)楦鱾€(gè)搜索引擎對(duì)渠道來源有不同的歸因模型,所以,SEM還會(huì)影響其他渠道的數(shù)據(jù)。
直接流量
公式:
銷量 = 直接流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單量

【解析】

直接流量一般是收藏了網(wǎng)址的,這樣的用戶老用戶比例高,對(duì)網(wǎng)站熟悉,轉(zhuǎn)化率稍高。這里說的老用戶不是注冊(cè)過的,就是購買過的,大都是來過的。如果有做網(wǎng)站的日志記錄的話,可以根據(jù)日志行為來進(jìn)行相關(guān)的推薦。

引薦流量
公式:
論壇:銷量 = 論壇帖子 * 人數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單量
視頻:銷量 = 視頻個(gè)數(shù) * 觀看人數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
對(duì)論壇和視頻過來的用戶,在長期做論壇和視頻營銷的人,同時(shí)又對(duì)商品理解比較好的時(shí)候,很容易估算自然推廣的流量,如果對(duì)論壇的大號(hào)比較熟悉也是比較容易估算流量和轉(zhuǎn)化率。不過,核心還是商品的選擇,價(jià)格的控制。見過很多電商直接拿來手機(jī)之家的各種商品的點(diǎn)評(píng),翻譯過來就放到國外的社交論壇,或者放到自己的商品描述里,這可以減少很多的公司內(nèi)部的測(cè)評(píng),如果公司沒有這樣對(duì)商品熟悉的員工,這無疑是個(gè)很好的辦法。
下篇:站內(nèi)引導(dǎo)
網(wǎng)站是購物流程的場(chǎng)所,它承載著購物流程的實(shí)現(xiàn),其入口層面就是搜索、專區(qū)、專題、引流頁面,這個(gè)幾個(gè)重要入口配合站外流量的分流,達(dá)到一個(gè)合理的購物流程,使用戶較快找到商品,完成購物。
搜索:銷量 = 搜索熱詞 * 展現(xiàn)次數(shù) * 到達(dá)率 * 唯一身份瀏覽量的轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
站內(nèi)熱詞玩法有很多,可以在搜索熱詞時(shí)進(jìn)行相關(guān)的熱詞推薦,而熱詞對(duì)應(yīng)后臺(tái)的商品展現(xiàn)是數(shù)學(xué)模型計(jì)算好的,直接達(dá)到結(jié)果展現(xiàn)的。這樣只要控制算法,就可以控制相關(guān)的商品曝光度,或者說控制某類商品的曝光度,而對(duì)那些長尾詞,沒做準(zhǔn)備的,模型一般會(huì)做一些相近的關(guān)鍵詞推薦,這樣的做法在國內(nèi)電商做的比較多了,參考當(dāng)當(dāng)。而對(duì)數(shù)學(xué)模型來說就是盡量減少這樣的詞,高級(jí)點(diǎn)的說法是自學(xué)習(xí)型的算法。在品類人員的眼里,不管是什么模型,最終是一個(gè)目的,控制商品的曝光率,而商品無外乎幾種:推新品、增加盈利品、增加轉(zhuǎn)化的流行品、清倉的呆滯品。初級(jí)階段就是一個(gè)個(gè)的商品在推,而沒做商品的分類,從而無法整體掌握各種類型的商品的銷售,有時(shí)抓毛利,丟了毛利率;有時(shí)抓轉(zhuǎn)化,丟了新品曝光。
專區(qū):銷量 = 專區(qū)流量 * 到達(dá)率 * 唯一身份瀏覽量的轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
專區(qū)一般放在導(dǎo)航欄,一定要有很強(qiáng)的主題性,如新品、熱銷、尾貨等非常明確,又非常清晰的導(dǎo)航名稱,不會(huì)用母親節(jié)之類的,有時(shí)間限制的詞語。這樣名稱一般作為專題名稱。專區(qū)頁面的商品突出新品的概念一定要強(qiáng),不要放概念模糊的商品,也不要放非主流商品,因?yàn)檫@樣的頁面一般瀏覽量比較大,會(huì)浪費(fèi)流量,有時(shí)可能會(huì)給用戶一個(gè)感覺是不夠?qū)I(yè)。
專題:銷量 = 專題流量 * 到達(dá)率 * 唯一身份瀏覽量的轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
專題一般會(huì)是站內(nèi)和站外的結(jié)合一個(gè)。類似國內(nèi)的1111節(jié)日一樣,商家恨不得每天都是節(jié)日,這樣就可以多很多的銷售,節(jié)日不是直接原因,而是因?yàn)楣?jié)日給了促銷的理由,也給了用戶購買的理由,舉例來說,在情人節(jié)的花比一般的時(shí)候貴1倍多,那還是有人買,為什么?因?yàn)榕诵枰▉砀杏X幸福,而男人就得去買。價(jià)格就是次要的了。以前只是2.14,現(xiàn)在陰歷的7.7鮮花銷售也不錯(cuò)。明白了這樣的需求,就可以做很多有特點(diǎn)的銷售了。節(jié)日的銷售不一定都得是促銷,還有可能是提價(jià)。舉例來說,看紅米手機(jī),周末的海邊旅游,酒店價(jià)格。
引流詳情頁:銷量 = 有關(guān)聯(lián)的重點(diǎn)商品頁面 * 到達(dá)率 * 唯一身份瀏覽量的轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
詳情頁在淘寶經(jīng)常在中間加入幾個(gè)商品的鏈接,大多是圖片的鏈接,這時(shí)詳情頁就有了部分的導(dǎo)航功能,還不能算旁邊的諸如“猜你喜歡”,“特別推薦”等。這樣的頁面不多,一般都是些主力銷售的老品,可能在網(wǎng)站銷售了幾年,還是那樣熱銷,還有就是市場(chǎng)推廣的長期推的商品,這樣的商品可以做點(diǎn)導(dǎo)航的作用。有時(shí)候用戶進(jìn)來只是因?yàn)槟氵@里打折了,并不是因?yàn)槟愦蛘鄣纳唐?,他想買,而只是想看看看你還有啥也打折了。這樣的引流商品頁可以放幾個(gè)其他相關(guān)的打折商品。
詳情頁:銷量 = 唯一身份瀏覽量 * 唯一身份瀏覽量的轉(zhuǎn)化率 * 客單量
【解析】
淘寶詳情頁經(jīng)常在中間加入幾個(gè)商品的鏈接,大多是圖片的鏈接,這時(shí)詳情頁就有了部分的導(dǎo)航功能,還不能算旁邊的諸如“猜你喜歡”,“特別推薦”等。這樣的頁面不多,一般都是些主力銷售的老品,可能在網(wǎng)站銷售了幾年,還是那樣熱銷,還有就是長期市場(chǎng)推廣的商品,這樣的商品可以做點(diǎn)導(dǎo)航的作用。有時(shí)候用戶進(jìn)來只是因?yàn)槟氵@里打折了,并不是因?yàn)槟愦蛘鄣纳唐罚胭I,而只是想看看看你還有啥也打折了。這樣的引流商品頁可以放幾個(gè)其他相關(guān)的打折商品。
編后語:從業(yè)務(wù)的角度可以做的事情很多,在每個(gè)點(diǎn)做細(xì),都可以在轉(zhuǎn)化率這個(gè)很長、很復(fù)雜的鏈條結(jié)果中,提升某個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化,就可以提高轉(zhuǎn)化率。入口的各個(gè)環(huán)節(jié)的任意一個(gè)指標(biāo)都是一線業(yè)務(wù)人員的長期經(jīng)驗(yàn)累積,外加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)給出的參考數(shù)據(jù),再根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況做出的決策。在業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的兩方面,有一個(gè)點(diǎn)做好,都可以有不小的提升。但是這些卻只能解決20%的問題,其他更重要的是如何做好零售,如何控制商品,如何了解市場(chǎng)需求,而這些很多時(shí)候不是數(shù)據(jù)能回答,也不是一般一線運(yùn)營人員能回答,需要長時(shí)間的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和沉淀才行。
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