春節(jié)期間, 與線下傳統(tǒng)零售渠道銷售全面進入旺季的情況不同,受限于快遞物流體系的瓶頸，每年春節(jié)對于電商而言，都意味著淡季的來臨。但春節(jié)真的是電商的淡季嗎，又如何在春節(jié)實現(xiàn)逆轉？2016年1月6日, 由阿里巴巴集團旗下營銷平臺阿里媽媽主辦的2016“電商營銷中國行”系列活動落地深圳,為現(xiàn)場150多名電商們帶來關于“春節(jié)贏銷”的主題分享,解讀如何破解局電商春節(jié)淡季,搶占市場機會點。
阿里媽媽運營專家羽沖分享春節(jié)營銷策略
為什么要做春節(jié)營銷？
銷售淡季≠需求淡季
首先，我們所理解的電商春節(jié)淡季,并不是消費者需求疲弱導致的”自主淡季”,而是因為物流、客服等服務在春節(jié)期間缺失所導致的“被動淡季”。換句話說,在春節(jié)期間,不是消費者不想買,而是消費者買不到。即使如此，消費者依舊會在淘寶上投入巨大的消費熱情。從去年天貓披露的“春節(jié)不打烊”數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間六成消費者使用手機進行網(wǎng)購。在碎片化時間增多的現(xiàn)象下，得益于移動設備輕便易攜，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求等優(yōu)勢，相信2016年春節(jié)期間移動購物的這一特性將表現(xiàn)的更為明顯。
競爭減少＝更多機會
與淘寶銷售數(shù)據(jù)上的“淡季”相呼應,阿里媽媽商業(yè)流量的市場競爭也在春節(jié)前后進入了”淡季”,很多賣家選擇在這個階段放棄競爭。因此無論淘寶直通車,還是鉆石展位的競爭，都隨著市場競爭者的減少而趨于緩和，這意味著，此時淘寶平臺上的展現(xiàn)機會更為優(yōu)質且便宜。據(jù)阿里媽媽資深營銷顧問凝玉分析，2014、2015年春節(jié)期間直通車、鉆石展位成本較日常明顯下降，同時2015年春節(jié)直鉆無線成本也均低于PC端。 也就是說，春節(jié)期間同樣的商業(yè)引流投入,可能會獲得比平日更高的回報。
春節(jié)推廣帶來節(jié)后爆發(fā)
隨著物流、客服等條件的回歸，春節(jié)之后會重新迎來成交的高峰期。以服裝類目為例，在節(jié)后呈現(xiàn)短期內爆發(fā)式增長的規(guī)律，所以需要借勢春節(jié)積聚人氣，以便節(jié)后實現(xiàn)快速爆發(fā)。同時，將是否進行推廣的商家效果進行比較可以發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間保持推廣的商家節(jié)后復蘇明顯快于未進行推廣的。
如何策劃春節(jié)營銷？
基于歷年的營銷實踐，下面總結了三種的不同策略：
1.春節(jié)熱賣型
路線目標：
借勢春節(jié)需求旺季，沖擊類目銷量，創(chuàng)造品牌在行業(yè)當中的地位。
營銷策略：
年貨節(jié)（1月17日）：以人群覆蓋面為目標, 快速打造行業(yè)影響力, 通過價格優(yōu)勢、促銷刺激、賣點挖掘等突出行業(yè)優(yōu)勢。
節(jié)前熱搜（1月20日－2月7日）：搜索精準用戶, 重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關注無線端的流量獲取。
節(jié)后余熱（2月8日－2月15日）：低成本獲取新用戶，低成本引流, 蓄勢下一階段的爆發(fā)。
營銷要點：
為節(jié)前15天的銷售做好蓄水，通過策劃直觀的營銷活動，直接刺激轉化。對于客單價越高的品牌，越需要在春節(jié)期間加大營銷推廣，提前進行品牌鋪墊，從而在春節(jié)達到銷售高峰。
2.節(jié)末清倉型
路線目標：
回籠資金，把握春節(jié)期間的剛性需求，維持店鋪人氣，同時為新品蓄勢。
營銷策略：
在年貨節(jié)及春節(jié)期間，持續(xù)采取低價策略，通過報名站內促銷或店鋪清倉活動，刺激轉化快速清倉，重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關注無線端的流量獲取，完成資金回流，并在節(jié)后低成本獲取新用戶，以老帶新, 為下一階段的爆發(fā)蓄勢。
營銷要點：
以足夠有吸引力的低價持續(xù)進行清倉策略，并借力年貨節(jié)及官方活動持續(xù)引流，加大新用戶覆蓋，提高新用戶轉化率。
某品牌店鋪在去年春節(jié)期間通過清倉策略獲得了很高的曝光率
3.新品預熱型
路線目標：
保持春節(jié)期間品牌的持續(xù)人氣，為節(jié)后上市的新品提前累積人氣。
營銷策略：
聚焦于新品預熱的露出，新品爆款的挖掘以及品牌人氣的積累上，通過簽到、開門紅、預售等概念，吸引目標消費者和老用戶。重視新品對老客的提前爆光，提供更多優(yōu)刺激提前加購收藏。如珠寶、飾品、禮品等類目的“情人節(jié)”營銷,在春節(jié)期間提前進入預熱發(fā)貨狀態(tài),提升購買轉化。
營銷要點：
在其營銷活動中,新品試用無疑是最符合淘寶消費者行為習慣的一種營銷形式。淘寶試用平臺會在春節(jié)期間提供有力的流量來源,在配合新品試用發(fā)布以外,還可以收集試用信息,為節(jié)后新品上市發(fā)布提前造勢。淘寶內外的SNS工具,特別品牌店鋪的幫派,微博,微淘,也可以嘗試進行征集新品試用和新品話題炒作,從而提升新品預告活動的曝光量。
某服裝品牌在去年春節(jié)期間，通過簽到抽獎活動，吸引了超過30,000人的參與, 其中新用戶占比近90%，新增收藏近19,000人，為新品上市前期積累了很高的人氣。
春節(jié)不打烊 阿里媽媽助力春節(jié)贏銷
對于商家而言，在春節(jié)期間是否會難以準確把握推廣節(jié)奏，是否缺少更多的營銷手段，而春節(jié)期間的流量是否不夠優(yōu)質？
今年，阿里媽媽將全力推出“春節(jié)不打烊，猴急上新?lián)岝rGO!“主題營銷活動，一次破解上述難題。在以往的紅包獎勵之外，阿里媽媽利用春節(jié)這一時間節(jié)點，將集合服裝、母嬰、食品、家居等十大類目的商家品牌，在2016年2月2日至2月14日，分享來自天貓、淘寶站內PC、無線首焦，騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪微博、優(yōu)酷等站外重點媒體，以及站內其他類目的億萬級流量，準確把握包括春節(jié)、情人節(jié)等投放節(jié)奏，通過CPT品牌展示和CPM單品集合兩種展示形式，既滿足品牌商家的展示需求，實現(xiàn)全流量觸達用戶，也為廣大中小賣家提供了流量成本低，操作簡單以及機會均等的優(yōu)質展示資源。
阿里媽媽運營專家羽沖分享春節(jié)營銷策略
為什么要做春節(jié)營銷？
銷售淡季≠需求淡季
首先，我們所理解的電商春節(jié)淡季,并不是消費者需求疲弱導致的”自主淡季”,而是因為物流、客服等服務在春節(jié)期間缺失所導致的“被動淡季”。換句話說,在春節(jié)期間,不是消費者不想買,而是消費者買不到。即使如此，消費者依舊會在淘寶上投入巨大的消費熱情。從去年天貓披露的“春節(jié)不打烊”數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間六成消費者使用手機進行網(wǎng)購。在碎片化時間增多的現(xiàn)象下，得益于移動設備輕便易攜，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求等優(yōu)勢，相信2016年春節(jié)期間移動購物的這一特性將表現(xiàn)的更為明顯。
競爭減少＝更多機會
與淘寶銷售數(shù)據(jù)上的“淡季”相呼應,阿里媽媽商業(yè)流量的市場競爭也在春節(jié)前后進入了”淡季”,很多賣家選擇在這個階段放棄競爭。因此無論淘寶直通車,還是鉆石展位的競爭，都隨著市場競爭者的減少而趨于緩和，這意味著，此時淘寶平臺上的展現(xiàn)機會更為優(yōu)質且便宜。據(jù)阿里媽媽資深營銷顧問凝玉分析，2014、2015年春節(jié)期間直通車、鉆石展位成本較日常明顯下降，同時2015年春節(jié)直鉆無線成本也均低于PC端。 也就是說，春節(jié)期間同樣的商業(yè)引流投入,可能會獲得比平日更高的回報。
春節(jié)推廣帶來節(jié)后爆發(fā)
隨著物流、客服等條件的回歸，春節(jié)之后會重新迎來成交的高峰期。以服裝類目為例，在節(jié)后呈現(xiàn)短期內爆發(fā)式增長的規(guī)律，所以需要借勢春節(jié)積聚人氣，以便節(jié)后實現(xiàn)快速爆發(fā)。同時，將是否進行推廣的商家效果進行比較可以發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)期間保持推廣的商家節(jié)后復蘇明顯快于未進行推廣的。
如何策劃春節(jié)營銷？
基于歷年的營銷實踐，下面總結了三種的不同策略：
1.春節(jié)熱賣型
路線目標：
借勢春節(jié)需求旺季，沖擊類目銷量，創(chuàng)造品牌在行業(yè)當中的地位。
營銷策略：
年貨節(jié)（1月17日）：以人群覆蓋面為目標, 快速打造行業(yè)影響力, 通過價格優(yōu)勢、促銷刺激、賣點挖掘等突出行業(yè)優(yōu)勢。
節(jié)前熱搜（1月20日－2月7日）：搜索精準用戶, 重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關注無線端的流量獲取。
節(jié)后余熱（2月8日－2月15日）：低成本獲取新用戶，低成本引流, 蓄勢下一階段的爆發(fā)。
營銷要點：
為節(jié)前15天的銷售做好蓄水，通過策劃直觀的營銷活動，直接刺激轉化。對于客單價越高的品牌，越需要在春節(jié)期間加大營銷推廣，提前進行品牌鋪墊，從而在春節(jié)達到銷售高峰。
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路線目標：
回籠資金，把握春節(jié)期間的剛性需求，維持店鋪人氣，同時為新品蓄勢。
營銷策略：
在年貨節(jié)及春節(jié)期間，持續(xù)采取低價策略，通過報名站內促銷或店鋪清倉活動，刺激轉化快速清倉，重點開發(fā)有行業(yè)需求的人群，并關注無線端的流量獲取，完成資金回流，并在節(jié)后低成本獲取新用戶，以老帶新, 為下一階段的爆發(fā)蓄勢。
營銷要點：
以足夠有吸引力的低價持續(xù)進行清倉策略，并借力年貨節(jié)及官方活動持續(xù)引流，加大新用戶覆蓋，提高新用戶轉化率。
某品牌店鋪在去年春節(jié)期間通過清倉策略獲得了很高的曝光率
3.新品預熱型
路線目標：
保持春節(jié)期間品牌的持續(xù)人氣，為節(jié)后上市的新品提前累積人氣。
營銷策略：
聚焦于新品預熱的露出，新品爆款的挖掘以及品牌人氣的積累上，通過簽到、開門紅、預售等概念，吸引目標消費者和老用戶。重視新品對老客的提前爆光，提供更多優(yōu)刺激提前加購收藏。如珠寶、飾品、禮品等類目的“情人節(jié)”營銷,在春節(jié)期間提前進入預熱發(fā)貨狀態(tài),提升購買轉化。
營銷要點：
在其營銷活動中,新品試用無疑是最符合淘寶消費者行為習慣的一種營銷形式。淘寶試用平臺會在春節(jié)期間提供有力的流量來源,在配合新品試用發(fā)布以外,還可以收集試用信息,為節(jié)后新品上市發(fā)布提前造勢。淘寶內外的SNS工具,特別品牌店鋪的幫派,微博,微淘,也可以嘗試進行征集新品試用和新品話題炒作,從而提升新品預告活動的曝光量。
某服裝品牌在去年春節(jié)期間，通過簽到抽獎活動，吸引了超過30,000人的參與, 其中新用戶占比近90%，新增收藏近19,000人，為新品上市前期積累了很高的人氣。
春節(jié)不打烊 阿里媽媽助力春節(jié)贏銷
對于商家而言，在春節(jié)期間是否會難以準確把握推廣節(jié)奏，是否缺少更多的營銷手段，而春節(jié)期間的流量是否不夠優(yōu)質？
今年，阿里媽媽將全力推出“春節(jié)不打烊，猴急上新?lián)岝rGO!“主題營銷活動，一次破解上述難題。在以往的紅包獎勵之外，阿里媽媽利用春節(jié)這一時間節(jié)點，將集合服裝、母嬰、食品、家居等十大類目的商家品牌，在2016年2月2日至2月14日，分享來自天貓、淘寶站內PC、無線首焦，騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪微博、優(yōu)酷等站外重點媒體，以及站內其他類目的億萬級流量，準確把握包括春節(jié)、情人節(jié)等投放節(jié)奏，通過CPT品牌展示和CPM單品集合兩種展示形式，既滿足品牌商家的展示需求，實現(xiàn)全流量觸達用戶，也為廣大中小賣家提供了流量成本低，操作簡單以及機會均等的優(yōu)質展示資源。
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