隨著雙12結(jié)束，一年接近了尾聲，但這不是掉以輕心的時(shí)候。別忘了，接踵而至還有圣誕、元旦這兩個(gè)真正標(biāo)志年終歲末的節(jié)點(diǎn)。許多商家為節(jié)約促銷成本，往往會(huì)把它們捆綁為一體，美其名為“雙旦雙促”。
“雙旦雙促”的規(guī)模不如雙11，但操作起來也不容易。畢竟，雙11、雙12剛剛過去，買家的購買力和消費(fèi)意愿會(huì)有一定程度的下降——“想買的東西已經(jīng)買過了”。這時(shí)，要想讓店鋪順利“破蛋”，就要讓“雙旦”促銷區(qū)別于雙11和雙12，用另一種感覺刺激買家，喚醒它們的消費(fèi)需求。
一、 差異化
差異化：每逢年底，買家賣家都很忙，各類大促接二連三，不僅賣家應(yīng)接不暇，買家也眼花繚亂。要避免買家產(chǎn)生購買疲勞，不同時(shí)期的活動(dòng)要有所差異。
差異化的方式有三：一是促銷產(chǎn)品差異化。圣誕、元旦、年末主打的貨品要有所區(qū)分，不要一年到頭主打一盤貨。二是營銷氛圍差異化。例如，圣誕可以主打浪漫、元旦主打親子和新開始、年末則主打團(tuán)圓。三是營銷目標(biāo)差異化。“雙旦”期間可主打會(huì)員互動(dòng)，提高會(huì)員粘性，年末則主打促銷折扣，給買家年終回饋的感覺。
個(gè)性化：要想活動(dòng)效果最大化，還必須有個(gè)性化的營銷內(nèi)容。賣家在提取營銷亮點(diǎn)時(shí)，不要人云亦云，要結(jié)合自身產(chǎn)品亮點(diǎn)及節(jié)慶特點(diǎn)，也可以參考往年同行成功案例。有部分賣家不管什么活動(dòng)，都喜歡標(biāo)榜“抽獎(jiǎng)送iphone”，殊不知這種千篇一律又容易被人質(zhì)疑造假的手段已經(jīng)不太奏效?；?dòng)活動(dòng)還是要落地些，獎(jiǎng)品不需要非常貴重，但一定要把目標(biāo)人群的消費(fèi)特性和購買偏好考慮在內(nèi)。
多樣化：節(jié)日等于活動(dòng)，活動(dòng)等于促銷，促銷等于打折，這樣的公式成立嗎？如果成立，那要運(yùn)營干嘛？每一個(gè)成熟的運(yùn)營，都要學(xué)會(huì)做“有意思”的活動(dòng)。所謂“有意思”，就是“別把活動(dòng)當(dāng)促銷”。
2014年圣誕前后，英國百年超市品牌Sainsbury曾推出一則廣告，引發(fā)受眾廣泛好評(píng)。該廣告創(chuàng)意來自一戰(zhàn)期間的真實(shí)故事，當(dāng)時(shí)戰(zhàn)爭恰逢圣誕，西部戰(zhàn)線的大部分德軍與英軍在沒有上級(jí)命令的情況下，下意識(shí)停止射擊，與對(duì)方成為“短暫的朋友”，有的士兵甚至爬出戰(zhàn)壕，互相握手擁抱。這則廣告把受眾帶回戰(zhàn)火紛飛的年代，并在此背景下把“分享溫暖”這一圣誕主題烘托出來。影片最后，品牌商推出一段字幕——Christmasissharing，喚起了大量受眾共鳴。
對(duì)普通商家來說，要制作同水平宣傳片或有較高門檻，但其中也有借鑒之處。譬如，大促來臨時(shí)，店鋪要想打響品牌，提升買家好感度和認(rèn)知度，不一定要隨大流打折促銷，而要更多挖掘節(jié)慶背后的情感因素，找到節(jié)日與品牌的契合點(diǎn)。
互動(dòng)性：眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過策劃H5小游戲或爭議性話題來引發(fā)傳播已非新鮮事，眾所周知的就有“圍住神經(jīng)貓”“一夜N次郎”等。目前，微淘互動(dòng)營銷插件就可以設(shè)置相關(guān)小游戲。在設(shè)置時(shí)，可以把產(chǎn)品、折扣等結(jié)合起來打包宣傳，以免游戲止于游戲，相關(guān)玩法包括“圣誕節(jié)猜價(jià)格”“游戲分?jǐn)?shù)決定訂單折扣”等。
另外，可以通過微淘、微博等社交渠道發(fā)布話題性互動(dòng)文案，為活動(dòng)預(yù)熱。一般來說，無厘頭話題如“圣誕節(jié)，你最蛋疼的一件事是啥”，往往要比“圣誕節(jié)哪個(gè)城市最美”這類常規(guī)話題更容易引發(fā)關(guān)注。由于春節(jié)臨近，“回家”“新年計(jì)劃”等話題，在“雙旦”期間也能引起較多討論。
二、送溫暖
促前做好客戶關(guān)懷：不管是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，還是差異化、多樣性，出發(fā)點(diǎn)都與情感營銷有關(guān)。畢竟，圣誕節(jié)代表著浪漫，而元旦節(jié)代表著新開始，雙旦一結(jié)束，后邊又是濃濃的年味，因此，這兩個(gè)節(jié)日最好打的就是感情牌。從這點(diǎn)出發(fā)，除了做好特色營銷外，該時(shí)期還應(yīng)著重客戶關(guān)懷。
對(duì)“雙旦”期間獲取的新客，客服要及時(shí)打標(biāo)分類，以便后期管理；對(duì)雙11、雙12期間已經(jīng)打標(biāo)的買家，這時(shí)候可以通過短信、賀卡、郵件等渠道傳遞祝福，盡量召回；梳理全年會(huì)員管理情況，對(duì)核心會(huì)員可以設(shè)置專屬福利，也可以給予付郵、一元秒拍、主推款買送等特權(quán)，增強(qiáng)核心會(huì)員對(duì)店鋪的認(rèn)可。
促中注重營銷技巧：在觸達(dá)會(huì)員時(shí)，賣家最常使用工具估計(jì)就是郵件營銷了。郵件營銷也有技巧。一般來說，郵件常規(guī)排版順序是頭部、導(dǎo)航、內(nèi)容和底部。其中，頭部一般放置公司logo、SNS分享按鈕等；導(dǎo)航區(qū)是用戶進(jìn)一步了解活動(dòng)或跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)頁面的區(qū)域；內(nèi)容區(qū)主要呈現(xiàn)文案利益點(diǎn)、促銷內(nèi)容、產(chǎn)品、說明、價(jià)格、圖片等；底部區(qū)是退訂方法、聲明等。在布局設(shè)計(jì)時(shí)，最熱門及促銷力度最大的商品要放置內(nèi)容區(qū)頂端；不同板塊要通過不同線條、圖形做好間隔；郵件頁面可以適當(dāng)穿插通欄廣告；不同品類或主題的產(chǎn)品最好加以區(qū)分；常規(guī)促銷可以選擇符合商品性質(zhì)的顏色或品牌標(biāo)準(zhǔn)色，但節(jié)慶促銷最好選擇符合節(jié)日氣氛的色調(diào)。圣誕節(jié)和元旦節(jié)就應(yīng)該主打紅色，營造熱鬧的氣氛。
促后及時(shí)查缺補(bǔ)漏：大促結(jié)束后，店鋪一般會(huì)迎來一個(gè)小淡季。這時(shí)，除了做好換季準(zhǔn)備、養(yǎng)好推廣計(jì)劃外，還要做好以下工作。
一是關(guān)注售后服務(wù)，妥善處理售后問題。小到快遞延誤、大到售后退款，都要耐心妥善地處理，為明年發(fā)展奠定口碑基礎(chǔ)。二是整理大促資料，留存素材。每次大促后，行業(yè)內(nèi)都會(huì)涌現(xiàn)不少優(yōu)秀案例，這時(shí)要多關(guān)注同行動(dòng)態(tài)，留存相關(guān)圖片或方案，后期可以借鑒參考。三是年度盤點(diǎn)，做完“雙旦”，一年就真正結(jié)束了。這是可以對(duì)過去一年間參與過的所有活動(dòng)進(jìn)行梳理，反思操作方式及活動(dòng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
年底促銷活動(dòng)的特點(diǎn)是頻次高、時(shí)間短。在這期間，賣家們不要疲于應(yīng)對(duì)，為了活動(dòng)而活動(dòng)，否則容易失去自身特色。不管哪類節(jié)慶促銷，請(qǐng)賣家牢記三個(gè)點(diǎn)，一是產(chǎn)品亮點(diǎn)，二是節(jié)慶特點(diǎn)，三是受眾利益點(diǎn)。其中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，節(jié)慶是載體，受眾利益是刺激他們購買的催化劑。只有三者合一，才能避免千篇一律，打造既適合自身產(chǎn)品，又符合外部氣氛和受眾需求的特色活動(dòng)。
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本文來源： “雙旦”營銷咋賣爆？攻略送上
