“我(過(guò)去)在平臺(tái)和品牌兩條路之間搖擺，搖擺對(duì)公司的發(fā)展很不好。”在北京南六環(huán)亦莊空曠街道邊的一套聯(lián)體小樓里，陳年這樣說(shuō)。
他的辦公室里有一排塞滿了書(shū)的柜子，占據(jù)了整整一面墻，和創(chuàng)辦七年的凡客一起，讀書(shū)也許也是陳年所剩不多的堅(jiān)持之一。
遲到了半小時(shí)，他連說(shuō)對(duì)不起，然后點(diǎn)燃一根煙，開(kāi)始總結(jié)凡客過(guò)去一年最大的變化。“從去年起，我開(kāi)始不斷給自己安排出差，走訪供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我離產(chǎn)品太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)不親自走一遍不行。”
同樣是這個(gè)人，兩年之前曾經(jīng)宣稱“買(mǎi)下LV像凡客一樣賣(mài)”，還曾特意計(jì)劃過(guò)，要在優(yōu)衣庫(kù)上海旗艦店開(kāi)業(yè)之前到它的對(duì)面投放大幅戶外廣告。“那時(shí)候我挺看不起優(yōu)衣庫(kù)的，可現(xiàn)在呢?優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)滿了大街小巷，而凡客又在哪里?”陳年對(duì)界面記者說(shuō)。他現(xiàn)在一臉謙遜，說(shuō)自己當(dāng)時(shí)吹過(guò)的牛太多了，而沒(méi)有產(chǎn)品，一切市場(chǎng)營(yíng)銷都是“白搭”。
他身處的這套小樓里，五層樓中還有兩層的工位基本空著。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環(huán)的雍貴中心搬到這里，與此同時(shí)凡客裁員近8000人。而在鼎盛時(shí)期，凡客員工高達(dá)12000人。
“現(xiàn)在凡客大概有300多人，輕松多了，以目前的情況來(lái)看這些人也足夠。”說(shuō)完，他如釋重負(fù)地吐了一口煙。
此前的2014年8月28日，陳年和他的凡客曾進(jìn)行了兩年來(lái)少有的一次高調(diào)亮相，主題被定為“一件襯衫”。在北京798 D Park 車間里，他穿著凡客的經(jīng)典三件套——黑色圓領(lǐng)短袖、牛仔褲和帆布鞋，介紹他一年來(lái)的成果：有日本團(tuán)隊(duì)參與的80支免燙襯衫，100%新疆阿克蘇長(zhǎng)絨棉，售價(jià)129元。他還用復(fù)雜分子式闡述免燙原理，拆分講解小方領(lǐng)、鷹爪扣、嵌條等等。
一個(gè)多月以來(lái)，這件襯衫賣(mài)得還不錯(cuò)。按陳年的說(shuō)法，保持著每日近1萬(wàn)件的銷量。他預(yù)計(jì)凡客的這件襯衫今年將超過(guò)雅戈?duì)枺_(dá)到300到500萬(wàn)件銷量，這個(gè)水平意味著凡客將成為國(guó)內(nèi)襯衫單品出貨量最大的品牌。但是面料成本和工藝要求，導(dǎo)致這款零毛利的襯衫每賣(mài)一件就會(huì)有幾十元的凈虧損。
但陳年現(xiàn)在計(jì)劃堅(jiān)持下去。“優(yōu)衣庫(kù)最早的時(shí)候也就這么幾款單品，做到極致就好了。”他繼續(xù)解釋，85后的新生代對(duì)服裝品質(zhì)的關(guān)注越來(lái)越多，甚至高于對(duì)款式的追求。
一年的沉寂之后，陳年和他的凡客，正走在與自己的過(guò)去、甚至與服裝 電商 行業(yè)完全背道而馳的另一條路上。
外媒近日?qǐng)?bào)道稱，全球最大網(wǎng)上零售商亞馬遜(Amazon)將開(kāi)設(shè)其第一家實(shí)體零售店，選址美國(guó)紐約曼哈頓中心，預(yù)計(jì)在今年圣誕節(jié)期間開(kāi)業(yè)。將方便消費(fèi)者自取商品以及交換網(wǎng)上訂單，紐約用戶的亞馬遜訂單商品將從這里發(fā)出，最終或演變成銷售亞馬遜電子產(chǎn)品的商鋪。
同時(shí)，幾家大型實(shí)體零售商向 電商 取經(jīng)，今年以來(lái)已推出了新購(gòu)物模式，如允許消費(fèi)者在店內(nèi)自取網(wǎng)上訂單等。美國(guó)塔吉特(Target)、沃爾瑪(Wal-Mart)以及百思買(mǎi)(Best Buy)還開(kāi)始直接從實(shí)體店發(fā)貨，來(lái)完成網(wǎng)上訂單。梅西百貨公司(Macy's)也將于今秋起在美國(guó)八大城市推出“當(dāng)天送達(dá)”。
這是全球O2O領(lǐng)域的重要信號(hào)，是美國(guó)優(yōu)秀 電商 融合線上線下的努力，向?qū)嶓w零售業(yè)學(xué)習(xí)顧客體驗(yàn)和特定消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)。
這一次，比兩年前因故流產(chǎn)的亞馬遜西雅圖實(shí)體店計(jì)劃要更加合適，當(dāng)時(shí)擬以Kindle和亞馬遜專供圖書(shū)為特色，包括電子書(shū)和紙本書(shū)，并非服務(wù)延伸。而塔吉特等實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)也剛有起色。
多像“照鏡子”和“洗臉”。 電商 和實(shí)體店，是不同商業(yè)模式，是對(duì)手，看彼此都是鏡子，看鏡子則大有講究，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短則是“洗臉”，共同取悅顧客。
在中國(guó)零售業(yè)。早在幾年前，淘寶網(wǎng)就在國(guó)內(nèi)推出以“代買(mǎi)和代賣(mài)”為特點(diǎn)的淘寶網(wǎng)線下實(shí)體店，不上網(wǎng)的消費(fèi)者也能通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)到淘寶網(wǎng)上的稀奇玩意兒;天貓開(kāi)超市，迎實(shí)體零售商、品牌商入駐。蘇寧等實(shí)體零售商紛紛開(kāi)出 電商 平臺(tái)。
鏡子有很多種，照鏡子有很多方法。最著名的鏡子大概有四個(gè)，其一：唐太宗李世民說(shuō)，“夫以銅為鏡，可以正衣冠;以古為鏡，可以知興替;以人為鏡，可以明得失。”其二是《白雪公主》里被問(wèn)“誰(shuí)是世界上最美麗的女人”的魔鏡;其三是《封神榜》里的照妖鏡;其四是古希臘美少年投河前的那面湖水。
亞馬遜可能有些唐太宗的鏡，是大格局、大氣象、大隱喻。這樣有平常心、創(chuàng)新，高度自知、自我批評(píng)和學(xué)習(xí)能力，堅(jiān)持自己、博彩眾長(zhǎng)、不恥下問(wèn)，中國(guó)零售企業(yè)和企業(yè)家有此鏡界者寥若晨星。
用魔鏡的企業(yè)不在少數(shù)。去google搜索，可以發(fā)現(xiàn)溢美之詞最多而麻痹上癮或負(fù)面新聞層出不窮的企業(yè)，多數(shù)是表現(xiàn)中上，洋洋自得、自欺欺人的企業(yè)，“上市公司、區(qū)域領(lǐng)先、行業(yè)領(lǐng)先、消費(fèi)者信得過(guò)、某省市重點(diǎn)扶持企業(yè)、國(guó)內(nèi)首發(fā)”等，忘了核心價(jià)值。
照妖鏡只有一枚，鎮(zhèn)守群妖之洞，是不能自照的，也沒(méi)法拿來(lái)照別人。這個(gè)鏡子，是普世的價(jià)值，是老生常談，是商品、服務(wù)、體驗(yàn)優(yōu)劣，是廉潔，是共贏，是以客為先。它不屬于任何一家企業(yè)，但零售人心中人人皆要有之。有人信口開(kāi)河，說(shuō)實(shí)體零售沒(méi)前景或 電商 泡沫，都是妖魔化，都是胡亂用的山寨照妖鏡吧。
那面湖水，照出來(lái)美少年的孤獨(dú)和寂寞，他覺(jué)得湖里的少年是世界上最美的少年，于是跳湖自盡。這種企業(yè)是極品，就是不注意世界、消費(fèi)變化，或被別的業(yè)態(tài)、企業(yè)的長(zhǎng)處拖累拖死而不自知，渾渾噩噩，最終釀成悲劇。
照完鏡子，該洗臉了。有像貓一樣洗的，有不洗的，有很仔細(xì)的洗，有洗完了趕緊化妝的。像貓洗臉的店散發(fā)出自然人性，不洗的臟亂差，仔細(xì)的明亮系統(tǒng)，化妝的至少在乎顧客。
零售現(xiàn)象和變化千千萬(wàn)，照鏡子和洗臉是其中有用的一種。
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本文來(lái)源： 從亞馬遜開(kāi)實(shí)體店看企業(yè)“照鏡子”和“洗臉”
