這回，飲料企業(yè)農(nóng)夫山泉不再做“大自然的搬運(yùn)工”，而是真當(dāng)了一回農(nóng)夫，賣起了橙子。11月20日，農(nóng)夫山泉突然低調(diào)地在官方微信上上傳了一款名為17.5°的鮮橙產(chǎn)品。
從褚橙風(fēng)靡到柳桃，再到潘蘋果，從網(wǎng)易養(yǎng)豬到聯(lián)想種獼猴桃，再到地產(chǎn)大佬恒大也跨界投資了糧油、乳業(yè)、畜牧業(yè)，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時(shí)表示，這一現(xiàn)象與中國(guó)食品安全問題日益受到重視和農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯有關(guān)，“這是一個(gè)后工業(yè)化時(shí)代，在很多產(chǎn)業(yè)都處于飽和期時(shí)，農(nóng)業(yè)便成為工業(yè)與農(nóng)業(yè)嫁接的處女地” 。
涉水鮮果業(yè)務(wù)
其實(shí)，農(nóng)夫山泉從8年前就開始種橙子了，之所以開始種橙，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，這是由于2002年推出了農(nóng)夫果園果汁飲料，當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)是“好果汁是種出來的”。這就意味著，必須用盡可能好的原料生產(chǎn)果汁。“因此，從那時(shí)候開始，我們就一直在留意國(guó)內(nèi)的果蔬產(chǎn)地，希望找到國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)果蔬原料。”
“當(dāng)我們考察江西贛州后，當(dāng)?shù)氐某葮浞N植條件和臍橙品質(zhì)令我們驚訝，于是2007年起，就決定在贛南建設(shè)橙子基地。”上述負(fù)責(zé)人表示。如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在贛州種植了40萬(wàn)株橙樹，占地一萬(wàn)多畝，同時(shí)，其也會(huì)向當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)采購(gòu)。記者看到，目前這款橙子網(wǎng)售價(jià)格為66元/2.5千克，相當(dāng)于13.2元/斤。
上述負(fù)責(zé)人表示，此前這些橙子主要是用來榨汁，部分用于線下銷售，“我們嘗試賣橙子已經(jīng)有三四年，但很多消費(fèi)者都不知道是我們的橙子，今年，我們才給橙子取了名字，開始做推廣。”這是農(nóng)夫山泉首次公開“涉水”做鮮果業(yè)務(wù)。
這款橙子取了一個(gè)名字為17.5°，取意橙子的甜酸比平均值大致為17.5度，“所謂糖酸比，是指水果中可溶性固形物（俗稱糖度）與酸度的比值。通俗地說，可以大致理解為甜味和酸味的強(qiáng)弱。目前市場(chǎng)上幾乎所有的橙子都強(qiáng)調(diào)甜度，而17.5°也注重訴求‘酸’。因?yàn)橐罁?jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部 USDA橙汁分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，其將A類橙汁的糖酸比范圍界定在12.5~20.5。太酸或者太甜的橙子，都不算味道最佳的好橙子。”上述負(fù)責(zé)人解釋。
目前農(nóng)夫山泉的這款橙子通過蘇寧易購(gòu)和易果生鮮天貓店銷售，農(nóng)夫山泉方面向記者表示，網(wǎng)上預(yù)售僅一周，在上述平臺(tái)已經(jīng)賣出了近1萬(wàn)份，“受歡迎程度超出運(yùn)營(yíng)電商的預(yù)料。”但農(nóng)夫山泉并沒有告訴記者今年銷售的計(jì)劃量，“現(xiàn)在供不應(yīng)求的情況也比較嚴(yán)重，因此預(yù)計(jì)不會(huì)很大力度進(jìn)行推廣。”上述負(fù)責(zé)人表示，“首先，網(wǎng)上銷售僅僅是一個(gè)嘗試；其次，為了保證橙子完全自然熟，我們大規(guī)模采摘驗(yàn)收又延遲了將近10天，導(dǎo)致目前發(fā)貨有所延誤。”
對(duì)于未來業(yè)務(wù)擴(kuò)張后，優(yōu)質(zhì)橙子的供給是否能跟得上，該負(fù)責(zé)人坦言，“這確實(shí)是一個(gè)很難的問題。”他表示：“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的年際差別比較大，很難有一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)估，其次是我們的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)非常高，今年因?yàn)榇蛟炝诵碌钠放疲?yàn)收標(biāo)準(zhǔn)又更高了。通俗地說，贛南優(yōu)質(zhì)果園里的一株橙樹，結(jié)果大約在120~150個(gè)，而可以成為17.5°的大約只有20~50個(gè)。對(duì)我們來說，達(dá)標(biāo)的橙子數(shù)量多，就多賣一些；數(shù)量不多，就少賣一些。”
為何偏愛賣橙？
農(nóng)夫山泉賣橙子，很難不讓人聯(lián)想到近年火熱的“褚橙”，2013年11月11日一天，“褚橙”的預(yù)售量便超過了前年全年的總銷量，達(dá)到了200噸，創(chuàng)造出了商業(yè)傳奇。
目前正在銷售的褚橙售價(jià)要比17.5°稍貴，L型的褚橙售價(jià)76元/2.5千克，相當(dāng)于15.2元/斤。“褚老是我們尊敬的前輩。我們從網(wǎng)上看到他花費(fèi)很多心血在橙子的種植培育上，我們做的也是同樣一件事情，惺惺相惜的同時(shí)也給了我們更大的信心。”上述負(fù)責(zé)人對(duì)推出17.5°是否受到褚橙啟發(fā)時(shí)這樣回答。
不過，無論是17.5°還是褚橙，品牌總有更高的附加值。以淘寶上也在銷售的江西贛南臍橙為例，38元/5斤，相當(dāng)于7.6元/斤，最便宜的江西臍橙每斤價(jià)格為4.9元。17.5°和褚橙的售價(jià)都是其兩倍。
這種巨大的價(jià)差或許就是橙子備受關(guān)注的原因之一，目前除了褚橙外，有的商家也給自己的橙子取名字，比如真信橙。
為什么大家都愛賣橙子？朱丹蓬認(rèn)為，這與橙子的原產(chǎn)地區(qū)域性特征還不明顯有關(guān)，“說起哈密瓜，大家會(huì)想到新疆，說到蘋果，大家會(huì)想到山東，但橙子卻沒有一個(gè)很明顯區(qū)域劃分，這樣使得橙子種植地相對(duì)可以寬泛些，與橙子相似，草莓也有類似的屬性；其次，橙子與蘋果、雪梨這些水果不同，運(yùn)輸中不容易變形，而蘋果、雪梨等水果若有淤青，價(jià)格會(huì)大幅降低，風(fēng)險(xiǎn)成本較低；最后是橙子在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度高，比如說在餐廳的飯后果或者娛樂場(chǎng)所的果盤，總有橙子的身影，與蘋果不同，這種水果放久了也不會(huì)有變色的情況。這些都是為什么橙子能夠比較容易做出品牌的原因。”
艾格農(nóng)業(yè)水果方面的分析師張誠(chéng)接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示，橙子相對(duì)而言保存的要求更低一些，品相容易保證，這是運(yùn)輸方面的原因，而且種植上，相對(duì)蘋果和梨子，蟲害會(huì)相對(duì)少一些。而且橙子目前還沒有像蘋果一樣，有紅富士蘋果等類品牌，塑品牌也比較容易。
朱丹蓬認(rèn)為，未來潛在的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品化水果中，區(qū)域性限制較小的，利潤(rùn)較高的，都有可能形成品牌。
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的品牌變革
事實(shí)上，除了褚橙外，柳桃、潘蘋果，還有任小米，任何一款都能在市場(chǎng)上掀起一陣輿論。甚至，推出17.5°的農(nóng)夫山泉還留了一手，農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士向記者透露，除了橙子以外，農(nóng)夫山泉在其他地方也有果蔬基地。比如在新疆，種植蘋果、香梨、番茄等。“不排除將來也會(huì)像橙子一樣上線銷售。”而對(duì)為什么首先推出橙子，農(nóng)夫山泉方面僅向記者表示，“因?yàn)轷r食橙的品質(zhì)已經(jīng)到了可以推的程度。做負(fù)責(zé)任的農(nóng)業(yè)，必須尊重自然規(guī)律，無法人為逾越。”
這絲絲變化已經(jīng)在撬動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思維和格局。“首先要選擇的是符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，其次是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的品類，第三是要容易樹立品牌的，比如水果、茶葉等品類此前并沒有什么品牌。” 聯(lián)想控股高級(jí)副總裁、佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬此前向記者介紹了佳沃集團(tuán)介入何種農(nóng)業(yè)板塊的標(biāo)準(zhǔn)，其要在農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失的大環(huán)境中“掘金”的意圖已經(jīng)很明顯。
不過，要成功也不容易，比如說網(wǎng)易養(yǎng)豬就一直備受詬病，“強(qiáng)東大米”也在一輪銷售之后基本銷聲匿跡。“雖然投資農(nóng)業(yè)的前景很好，但標(biāo)準(zhǔn)較高，投入成本大，以及對(duì)農(nóng)業(yè)不太熟悉，真正盈利的企業(yè)很少。”在清科數(shù)據(jù)研究中心看來，不見得每個(gè)人都適合做這樣的嘗試轉(zhuǎn)型，企業(yè)做選擇時(shí)，不僅僅看未來的發(fā)展?jié)摿Αl(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)還要在技術(shù)可行性、轉(zhuǎn)型可行性等方面充分做論證。
對(duì)于難度，農(nóng)夫山泉也深有體會(huì)，“規(guī)模化、品牌化的農(nóng)業(yè)是非常艱難的，這也是為什么我們等待8年，到今年才比較高調(diào)推出鮮橙品牌的原因。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“一開始，我們只雇用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民進(jìn)行種植，后來發(fā)現(xiàn)這沒法充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，果農(nóng)自古都是好果壞果一起賣的，他們很難理解我們只賣最好的做法，因此，果品質(zhì)量參差不齊。后來發(fā)現(xiàn)與擁有果園的果農(nóng)簽訂采購(gòu)合同，將其納入合約管理，是最理想的合作模式。當(dāng)中遇到的困難很多，比如在不催熟、不打蠟、不染色、不注射甜蜜素的同時(shí)又保證橙子的外表和口感就不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。”
而在朱丹蓬看來，在農(nóng)業(yè)從低端化走向品牌化的過程中是亂世出英雄的時(shí)代。“現(xiàn)在說起全國(guó)市場(chǎng)占比前五的橙子，也說不出來，這也反映了這個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展正處于非常初級(jí)的階段，是一個(gè)藍(lán)海，相信未來十年，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的資本大鱷都會(huì)進(jìn)入這個(gè)行列。”
不過他同時(shí)提到，由于處于初級(jí)，現(xiàn)在對(duì)這個(gè)領(lǐng)域還沒有一個(gè)很權(quán)威的認(rèn)證，所以從另一方面看，這個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)雜亂無章的階段，“農(nóng)業(yè)品牌樹立一般靠的是口碑或者大投入的廣告，卻沒有一個(gè)第三方認(rèn)證的機(jī)構(gòu)，這樣商人便容易魚目混珠，溢價(jià)也是沒有譜的，這些我們都應(yīng)該參考?xì)W美的操作手法，比如成立第三方獨(dú)立基金運(yùn)作。”
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