七夕情人節(jié)，垂直 奢侈品 電商平臺擺出過節(jié)陣勢，“七夕.約惠 挑戰(zhàn)全球最低價(jià)”等誘人海報(bào)登上主頁。
然而，不少 奢侈品 電商平臺為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數(shù) 奢侈品 牌的授權(quán)，這讓 奢侈品 電商平臺難以得到消費(fèi)者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)的假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少 奢侈品 電商平臺，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)。
如果說前些年， 奢侈品 牌通過自營實(shí)體渠道的銷售就能獲得高速發(fā)展而不屑與電商平臺合作，那為什么近年來 奢侈品 增速放緩，明明知道電商平臺拋過來的橄欖枝能讓“抑郁”的業(yè)績報(bào)表亮眼些，但依然不肯打開品牌渠道授權(quán)的大門呢？
除了保持神秘感 還有哪些難以名言的原因？
雖然一些偏向生活方式的 奢侈品 牌，沒有回避互聯(lián)網(wǎng)，但傳統(tǒng) 奢侈品 品牌似乎總是與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離。
除了傳統(tǒng) 奢侈品 牌一直偏重培養(yǎng)低調(diào)、距離感和神秘色彩外，對于不愿意授權(quán)電商平臺的原因，一位美國 奢侈品 牌內(nèi)部人士李伶俐(化名)告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，重要的原因之一是很難控制對方在倉儲、物流等環(huán)節(jié)中不出現(xiàn)調(diào)包等假貨問題。“一旦消費(fèi)者投訴收到假貨，很難說清到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”。
李伶俐告訴記者，她所在的 奢侈品 公司有自己的電商官網(wǎng)，但因?yàn)槁犝f類似快遞過程中可能會被調(diào)包等，公司采取了多重保護(hù)措施。首先，公司會將產(chǎn)品包裹三層，最外層不會出現(xiàn)品牌的LOGO;其次，在寄出貨品的時(shí)候寄件人的名字不會寫自己公司，而是寫其他公司的名字;此外，公司免費(fèi)提供給消費(fèi)者可選擇的、信譽(yù)度較高的快遞運(yùn)營商。
李伶俐另一個(gè)擔(dān)心是，很多 奢侈品 電商平臺都是以低價(jià)折扣來吸引消費(fèi)者， 奢侈品 牌會擔(dān)心對這些品牌授權(quán)會打亂自己的價(jià)格體系。她對記者解釋說，在她所在的品牌官網(wǎng)和線下的價(jià)格完全一致，但 奢侈品 平臺電商往往有自己的折扣節(jié)奏。
“我們知道授權(quán)電商平臺會讓銷量上去，但是對于 奢侈品 牌來說，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，我們擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業(yè)績逐漸上升，可持續(xù)發(fā)展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐說。
她表示，她所在的 奢侈品 公司雖然中國市場沒有前幾年那樣保持雙位數(shù)的增長，“但現(xiàn)在高單位數(shù)增長也可以接受，前些年 奢侈品 牌在中國開店跑馬圈地，她所在的品牌也是每年凈開店幾十家店的速度發(fā)展，在人才、培訓(xùn)、管理等方面都很難做得比較精細(xì)。”
對于 奢侈品 不愿授權(quán)電商平臺的原因， 奢侈品 研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授Gachoucha Kretz還對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，在電商平臺上太多曝光度“消費(fèi)者不僅可以對不同商品進(jìn)行比較，還可以比較不同品牌。這對于 奢侈品 來說并不是什么好事，比如不同的 奢侈品 品牌都有“波士頓”包，并有著相似的設(shè)計(jì)。”
不過，Gachoucha Kretz認(rèn)為，這也提供了一個(gè)良性的競爭環(huán)境，迫使品牌在設(shè)計(jì)上更有創(chuàng)意，在產(chǎn)品系列的開發(fā)上更精確，在銷售方面更有創(chuàng)造力。“互聯(lián)網(wǎng)讓選擇變得更容易被替代：設(shè)計(jì)師和品牌經(jīng)理需要通過發(fā)布原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是可替代的產(chǎn)品。如果你被某種設(shè)計(jì)吸引，如果你有購買某件全新產(chǎn)品的沖動，那么你就不會在網(wǎng)上慢慢比較!”
謹(jǐn)慎觀察與合作
不管消費(fèi)者是否會購買 奢侈品 ，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的購物方式，因?yàn)樗麄兛梢栽谕坏攸c(diǎn)獲得更多的選擇，可以比較產(chǎn)品和價(jià)格，參考其他消費(fèi)者的評論和推薦，避免浪費(fèi)時(shí)間和精力。
盡管有各種顧慮，李伶俐對記者表示，公司也在觀察 奢侈品 電商的變化，“也不是沒有和其他的電商合作，比如會考慮臨時(shí)性的 奢侈品 ‘閃購’，但目前不會做長期的電商平臺授權(quán)合作”。
閃購模式又稱限時(shí)搶購模式，一些B2C網(wǎng)站會以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出國際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1~5折的價(jià)格供專屬會員限時(shí)搶購，每次特賣時(shí)間持續(xù)5~10天，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。
對于 奢侈品 牌來說，這是解決尾貨問題的新嘗試。李伶俐告訴記者，“鞋、包、服裝等不同品類的當(dāng)季商品銷售時(shí)間和折扣時(shí)間不一樣。”此前某個(gè)鞋類的夏季新款，通常3月份開始賣，到7月份就開始8折、8月份就開始5折銷售，如果還有未售完的就會進(jìn)入OUTLETS店，而現(xiàn)在部分尾貨還可以部分嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺采用閃購的方式銷售。
另一方面，李伶俐所在的 奢侈品 牌在美國也嘗試與大型傳統(tǒng)百貨的電商平臺合作，比如梅西百貨的電商平臺，所以最近梅西百貨進(jìn)駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽，是哪些品類先進(jìn)來”。
還有讓 奢侈品 難以啟齒的因素是，Gachoucha Kretz認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以獲得最低的價(jià)格。對于 奢侈品 集團(tuán)來說，在數(shù)字時(shí)代的定價(jià)策略將面臨挑戰(zhàn)。
對于跨國銷售的 奢侈品 牌來說，貨幣浮動意味著地區(qū)價(jià)格的差異，不同的稅率也影響著零售價(jià)格，不管是在線銷售還是實(shí)體店銷售。
各地價(jià)格存在差異會讓理智的消費(fèi)者去價(jià)格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還。當(dāng)他們無法旅行時(shí)，他們會試著在網(wǎng)上尋找具有價(jià)格優(yōu)勢的商品——這種價(jià)格優(yōu)勢通常來自匯率或者不同地區(qū)在線購物網(wǎng)站的價(jià)格差異。
對于 奢侈品 牌而言，在數(shù)碼時(shí)代運(yùn)用傳統(tǒng)的定價(jià)策略并不容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以進(jìn)入任何網(wǎng)站。“如果 奢侈品 品牌在某個(gè)地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來自某地的消費(fèi)者，這又會引起消費(fèi)者的反感。然而，我認(rèn)為這是品牌解決定價(jià)問題的唯一辦法。” Gachoucha Kretz說，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來確保消費(fèi)者訪問的是某個(gè)地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時(shí)屏蔽其他地區(qū)的消費(fèi)者。“我想這是合適的做法，也可以做得很優(yōu)雅——對于 奢侈品 品牌來說，這點(diǎn)很重要。”
然而，不少 奢侈品 電商平臺為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數(shù) 奢侈品 牌的授權(quán)，這讓 奢侈品 電商平臺難以得到消費(fèi)者的信任，貨源供應(yīng)不足與屢屢出現(xiàn)的假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少 奢侈品 電商平臺，如尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)。
如果說前些年， 奢侈品 牌通過自營實(shí)體渠道的銷售就能獲得高速發(fā)展而不屑與電商平臺合作，那為什么近年來 奢侈品 增速放緩，明明知道電商平臺拋過來的橄欖枝能讓“抑郁”的業(yè)績報(bào)表亮眼些，但依然不肯打開品牌渠道授權(quán)的大門呢？
除了保持神秘感 還有哪些難以名言的原因？
雖然一些偏向生活方式的 奢侈品 牌，沒有回避互聯(lián)網(wǎng)，但傳統(tǒng) 奢侈品 品牌似乎總是與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離。
除了傳統(tǒng) 奢侈品 牌一直偏重培養(yǎng)低調(diào)、距離感和神秘色彩外，對于不愿意授權(quán)電商平臺的原因，一位美國 奢侈品 牌內(nèi)部人士李伶俐(化名)告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，重要的原因之一是很難控制對方在倉儲、物流等環(huán)節(jié)中不出現(xiàn)調(diào)包等假貨問題。“一旦消費(fèi)者投訴收到假貨，很難說清到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題”。
李伶俐告訴記者，她所在的 奢侈品 公司有自己的電商官網(wǎng)，但因?yàn)槁犝f類似快遞過程中可能會被調(diào)包等，公司采取了多重保護(hù)措施。首先，公司會將產(chǎn)品包裹三層，最外層不會出現(xiàn)品牌的LOGO;其次，在寄出貨品的時(shí)候寄件人的名字不會寫自己公司，而是寫其他公司的名字;此外，公司免費(fèi)提供給消費(fèi)者可選擇的、信譽(yù)度較高的快遞運(yùn)營商。
李伶俐另一個(gè)擔(dān)心是，很多 奢侈品 電商平臺都是以低價(jià)折扣來吸引消費(fèi)者， 奢侈品 牌會擔(dān)心對這些品牌授權(quán)會打亂自己的價(jià)格體系。她對記者解釋說，在她所在的品牌官網(wǎng)和線下的價(jià)格完全一致，但 奢侈品 平臺電商往往有自己的折扣節(jié)奏。
“我們知道授權(quán)電商平臺會讓銷量上去，但是對于 奢侈品 牌來說，一方面，很多產(chǎn)品都是手工制作，我們擔(dān)心產(chǎn)量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業(yè)績逐漸上升，可持續(xù)發(fā)展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐說。
她表示，她所在的 奢侈品 公司雖然中國市場沒有前幾年那樣保持雙位數(shù)的增長，“但現(xiàn)在高單位數(shù)增長也可以接受，前些年 奢侈品 牌在中國開店跑馬圈地，她所在的品牌也是每年凈開店幾十家店的速度發(fā)展，在人才、培訓(xùn)、管理等方面都很難做得比較精細(xì)。”
對于 奢侈品 不愿授權(quán)電商平臺的原因， 奢侈品 研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授Gachoucha Kretz還對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，在電商平臺上太多曝光度“消費(fèi)者不僅可以對不同商品進(jìn)行比較，還可以比較不同品牌。這對于 奢侈品 來說并不是什么好事，比如不同的 奢侈品 品牌都有“波士頓”包，并有著相似的設(shè)計(jì)。”
不過，Gachoucha Kretz認(rèn)為，這也提供了一個(gè)良性的競爭環(huán)境，迫使品牌在設(shè)計(jì)上更有創(chuàng)意，在產(chǎn)品系列的開發(fā)上更精確，在銷售方面更有創(chuàng)造力。“互聯(lián)網(wǎng)讓選擇變得更容易被替代：設(shè)計(jì)師和品牌經(jīng)理需要通過發(fā)布原創(chuàng)的產(chǎn)品，而不是可替代的產(chǎn)品。如果你被某種設(shè)計(jì)吸引，如果你有購買某件全新產(chǎn)品的沖動，那么你就不會在網(wǎng)上慢慢比較!”
謹(jǐn)慎觀察與合作
不管消費(fèi)者是否會購買 奢侈品 ，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了人們的購物方式，因?yàn)樗麄兛梢栽谕坏攸c(diǎn)獲得更多的選擇，可以比較產(chǎn)品和價(jià)格，參考其他消費(fèi)者的評論和推薦，避免浪費(fèi)時(shí)間和精力。
盡管有各種顧慮，李伶俐對記者表示，公司也在觀察 奢侈品 電商的變化，“也不是沒有和其他的電商合作，比如會考慮臨時(shí)性的 奢侈品 ‘閃購’，但目前不會做長期的電商平臺授權(quán)合作”。
閃購模式又稱限時(shí)搶購模式，一些B2C網(wǎng)站會以限時(shí)特賣的形式，定期定時(shí)推出國際知名品牌的商品，一般以原價(jià)1~5折的價(jià)格供專屬會員限時(shí)搶購，每次特賣時(shí)間持續(xù)5~10天，先到先買，限時(shí)限量，售完即止。
對于 奢侈品 牌來說，這是解決尾貨問題的新嘗試。李伶俐告訴記者，“鞋、包、服裝等不同品類的當(dāng)季商品銷售時(shí)間和折扣時(shí)間不一樣。”此前某個(gè)鞋類的夏季新款，通常3月份開始賣，到7月份就開始8折、8月份就開始5折銷售，如果還有未售完的就會進(jìn)入OUTLETS店，而現(xiàn)在部分尾貨還可以部分嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺采用閃購的方式銷售。
另一方面，李伶俐所在的 奢侈品 牌在美國也嘗試與大型傳統(tǒng)百貨的電商平臺合作，比如梅西百貨的電商平臺，所以最近梅西百貨進(jìn)駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽，是哪些品類先進(jìn)來”。
還有讓 奢侈品 難以啟齒的因素是，Gachoucha Kretz認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者可以獲得最低的價(jià)格。對于 奢侈品 集團(tuán)來說，在數(shù)字時(shí)代的定價(jià)策略將面臨挑戰(zhàn)。
對于跨國銷售的 奢侈品 牌來說，貨幣浮動意味著地區(qū)價(jià)格的差異，不同的稅率也影響著零售價(jià)格，不管是在線銷售還是實(shí)體店銷售。
各地價(jià)格存在差異會讓理智的消費(fèi)者去價(jià)格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還。當(dāng)他們無法旅行時(shí)，他們會試著在網(wǎng)上尋找具有價(jià)格優(yōu)勢的商品——這種價(jià)格優(yōu)勢通常來自匯率或者不同地區(qū)在線購物網(wǎng)站的價(jià)格差異。
對于 奢侈品 牌而言，在數(shù)碼時(shí)代運(yùn)用傳統(tǒng)的定價(jià)策略并不容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以進(jìn)入任何網(wǎng)站。“如果 奢侈品 品牌在某個(gè)地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來自某地的消費(fèi)者，這又會引起消費(fèi)者的反感。然而，我認(rèn)為這是品牌解決定價(jià)問題的唯一辦法。” Gachoucha Kretz說，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來確保消費(fèi)者訪問的是某個(gè)地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時(shí)屏蔽其他地區(qū)的消費(fèi)者。“我想這是合適的做法，也可以做得很優(yōu)雅——對于 奢侈品 品牌來說，這點(diǎn)很重要。”
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本文來源： 奢侈品電商授權(quán)難獲取 或因物流
