王老吉 從2002年銷售2個(gè)億到2010年年銷售達(dá)160個(gè)億，可以說是一個(gè)奇跡，背后有鄧德隆團(tuán)隊(duì)的功勞。在2010年11月，廣藥集團(tuán)宣布 王老吉 品牌價(jià)值達(dá)1080億，是中國第一品牌。 王老吉 正在向世界級(jí)大品牌前進(jìn)，每一個(gè)成功的世界品牌都要經(jīng)歷不一樣的磨難， 王老吉 也不例外。現(xiàn)在的與 王老吉 有關(guān)系的四大集團(tuán)：1、香港鴻道集團(tuán)。2、加多寶集團(tuán)。3、廣藥集團(tuán)。4、廣糧實(shí)業(yè)。 王老吉 商標(biāo)是鴻道集團(tuán)持有者，加多寶是鴻道集團(tuán)在廣東成立的一個(gè)生產(chǎn)及銷售紅罐 王老吉 企業(yè)，廣藥集團(tuán)在1995年與香港鴻道集團(tuán)簽定了使用 王老吉 商標(biāo)受權(quán)許可使用合同，廣糧實(shí)業(yè)為廣藥集團(tuán)受權(quán)使用 王老吉 商標(biāo)的第三方。現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是： 王老吉 商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)經(jīng)營，加多寶只是租用 王老吉 商標(biāo)的企業(yè)，廣藥集團(tuán)原來只生產(chǎn)銷售綠合裝 王老吉 ，加多寶生產(chǎn)銷售紅罐 王老吉 ，從去年開始，廣藥集團(tuán)就開始布局用 王老吉 商標(biāo)“以商[商標(biāo)]引商[商家]”的發(fā)展思路進(jìn)行 王老吉 品牌延伸經(jīng)營。從今年3月成都糖酒會(huì)上廣糧實(shí)業(yè)用包裝設(shè)計(jì)和紅罐 王老吉 極其相似的固元粥和錄豆爽養(yǎng)生粥亮相，雙方紛爭矛盾開始升級(jí)，各方堅(jiān)持己見，互不相讓，首類營銷放眼整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)部的視角試圖透析出這矛盾背后的真相和 王老吉 品牌延伸之是非對(duì)錯(cuò)作個(gè)全部破析，只代表筆者自己的建議和想法，說得有偏頗之處請(qǐng)見諒！
王老吉 應(yīng)該進(jìn)行延伸嗎？
王老吉 ，將會(huì)是中國一張世界名片，可謂是每個(gè)成功的品牌都有不一樣的曲折故事一樣， 王老吉 也沒例外。今年起，廣藥集團(tuán)和加多寶之間的矛盾升級(jí)本質(zhì)就是管理思維和營銷思維之間的矛盾體現(xiàn)。那么 王老吉 延伸經(jīng)營，應(yīng)該嗎？ 王老吉 是目前中國第一品牌得益于2002年開始 王老吉 涼茶在鄧德隆團(tuán)隊(duì)的幫下定位成一個(gè)“預(yù)防上火的健康飲料”一句“怕上火，喝 王老吉 ”在筆者看來， 王老吉 已經(jīng)不是-全球品牌網(wǎng)-涼茶，而是預(yù)防上火的飲料。但目前的加多寶企業(yè)好象只把 王老吉 當(dāng)是涼茶去銷售，很顯然，只當(dāng) 王老吉 是涼茶去賣自己以為是固守自己原來瀨以成功的涼茶定位只是保守的經(jīng)營者，保守得過了頭，當(dāng) 王老吉 已經(jīng)從涼茶成功轉(zhuǎn)型到預(yù)防上火飲料的階段，加多寶沒有大膽跟著 王老吉 從涼茶到飲料進(jìn)行轉(zhuǎn)變，直到現(xiàn)在還固守單一規(guī)格的紅罐 王老吉 進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，中國市場(chǎng)以前乃到現(xiàn)在目前甚至未來一個(gè)相對(duì)時(shí)期，品牌延伸在核心定位的周圍的產(chǎn)品品類是做大做強(qiáng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，也就是說： 王老吉 已經(jīng)是：預(yù)防上火的飲料，只要是預(yù)防上火的飲料就應(yīng)該大膽的延伸，不同的規(guī)格和包裝進(jìn)行全方位的覆蓋，因?yàn)椋?王老吉 現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦里的認(rèn)知是“預(yù)防上火的飲料”，不是預(yù)防上火的涼茶，其實(shí)是，在消費(fèi)者頭腦里，凡是涼茶都是直接降火的， 王老吉 已經(jīng)是“預(yù)防上火的健康飲料”在和其正涼茶的瓶裝大賣于超市和各大小路邊攤點(diǎn)和小超市的現(xiàn)在還沒看到 王老吉 有動(dòng)作，還是一個(gè)紅罐 王老吉 ，不是僵化西方的定位營銷理論還有什么理由不推出瓶裝 王老吉 去把失去的市場(chǎng)搶回來，瓶裝規(guī)格晚了推出就是和其正的天下了。很顯然：現(xiàn)在這樣不做任何產(chǎn)品延伸是浪費(fèi) 王老吉 品牌資源的一種行為。但同時(shí)，如果延伸的產(chǎn)品類別超出于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)核心定位去做現(xiàn)在廣藥集團(tuán)提出的招商面向：藥酒，藥妝，保健品，食品，運(yùn)動(dòng)器械等市場(chǎng)也是不符合 王老吉 品牌定位的。一個(gè)不延伸是犯左傾錯(cuò)誤，一個(gè)跨界延伸是犯右傾錯(cuò)誤，兩個(gè)錯(cuò)誤都不應(yīng)該犯，要根據(jù)品牌核心定位去經(jīng)營 王老吉 ，凡是“預(yù)防上火的飲料” 王老吉 都應(yīng)該大膽的去按不同的渠道推出不同的包裝規(guī)格去覆蓋，起碼在中國市場(chǎng)有這個(gè)機(jī)會(huì)，不應(yīng)該死守單一紅罐 王老吉 ， 王老吉 現(xiàn)在是奇跡的背后其實(shí)還可以把奇跡變得更大，這是首類營銷的觀點(diǎn)。
廣藥集團(tuán)和加多寶為 王老吉 做延伸經(jīng)營紛爭的內(nèi)在本質(zhì)是什么？
廣藥集團(tuán)是國營企業(yè)背景的公司，管理高層每屆換的新人基本是清一色的有政治思維的管理者，對(duì)營銷理論和掌握不透，同時(shí)，要面對(duì)集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績按預(yù)期計(jì)劃增長，比如：現(xiàn)在就定出要向一年500億的規(guī)模推進(jìn)！所以，把規(guī)模做大達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期經(jīng)營規(guī)模是他們天天思考的事情，如果達(dá)不到，將面臨下臺(tái)調(diào)動(dòng)，誰都不原失敗離開職位，所以只有用盡一切可以利用資源把企業(yè)的規(guī)模變大，達(dá)到臉上掙光，位置穩(wěn)坐的目的！而， 王老吉 近10年靠一個(gè)單一規(guī)格的涼茶就做到2億颮到160億，這個(gè)品牌在中國已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的品牌，廣藥集團(tuán)的高層沒有不心動(dòng)的，他們是 王老吉 商標(biāo)長期使用的擁有者，在集團(tuán)其他項(xiàng)目產(chǎn)品沒有太大的把握能夠把集團(tuán)按預(yù)期計(jì)劃推進(jìn)的時(shí)候，他們能不拿起自己的手中的“王牌”嗎？可惜，他們只是管理者，只是企業(yè)資源的掌控者，他們對(duì)營銷的本質(zhì)沒搞明白，一心想發(fā)展集團(tuán)同時(shí)可能會(huì)傷害到自己最有前途 王老吉 品牌！他們不會(huì)滿足于只銷售盒裝 王老吉 [其實(shí)盒裝 王老吉 已經(jīng)借紅罐 王老吉 的勢(shì)銷售翻了不知道多少倍]！集團(tuán)高層管理思維導(dǎo)致的決策 王老吉 延伸到其他品類是必然不是偶然！
加多寶高層陽愛星先生，是中國難得的定位理論和品牌理論經(jīng)營者，他負(fù)責(zé)的 王老吉 做得風(fēng)生水起， 王老吉 的單品單規(guī)格經(jīng)營10年時(shí)間發(fā)展到現(xiàn)在中國第一品牌，是他堅(jiān)持聚焦集中于把 王老吉 強(qiáng)占“預(yù)防上火飲料”的定位是密切關(guān)系的，他的思維是典型的營銷思維，按他的思維首類營銷判斷：他是希望廣藥集團(tuán)協(xié)助他把 王老吉 紅罐推向全球，在全球市場(chǎng)超過可口可樂，這樣品牌經(jīng)營才是最大的成功的，最起碼不影響 王老吉 現(xiàn)在的聚焦經(jīng)營戰(zhàn)略。其實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)非常成功，但時(shí)間可能要長一點(diǎn)！營銷思維決定了加多寶是極力反對(duì)廣藥集團(tuán)拿 王老吉 做延伸經(jīng)營的！而，延伸經(jīng)營可以在短期甚至馬上當(dāng)年可以幫廣藥集團(tuán)做大規(guī)模，誰是誰非？在世界商業(yè)歷史上，這類矛盾已經(jīng)不是新鮮第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，商業(yè)的歷史經(jīng)常會(huì)以相似的方式呈現(xiàn)！
其實(shí)這對(duì)矛盾的本質(zhì)就是：管理思維PK營銷思維！ 短期肯定是管理者說了為準(zhǔn)，但長遠(yuǎn)看，肯定會(huì)修正偏向營銷思維的方向！只是要在管理思維的決策運(yùn)作過程出現(xiàn)問題之后的了。所以：沒個(gè)品牌成功都會(huì)有曲折的故事就是這樣！百事可樂也有故事，可口可樂也有，首類營銷相信 王老吉 也會(huì)有，但結(jié)果肯定是超越可口可樂和百事可樂！讓我們一起為 王老吉 這張中國的世界名片祈禱。。。。。。。
王老吉 應(yīng)該進(jìn)行延伸嗎？
王老吉 ，將會(huì)是中國一張世界名片，可謂是每個(gè)成功的品牌都有不一樣的曲折故事一樣， 王老吉 也沒例外。今年起，廣藥集團(tuán)和加多寶之間的矛盾升級(jí)本質(zhì)就是管理思維和營銷思維之間的矛盾體現(xiàn)。那么 王老吉 延伸經(jīng)營，應(yīng)該嗎？ 王老吉 是目前中國第一品牌得益于2002年開始 王老吉 涼茶在鄧德隆團(tuán)隊(duì)的幫下定位成一個(gè)“預(yù)防上火的健康飲料”一句“怕上火，喝 王老吉 ”在筆者看來， 王老吉 已經(jīng)不是-全球品牌網(wǎng)-涼茶，而是預(yù)防上火的飲料。但目前的加多寶企業(yè)好象只把 王老吉 當(dāng)是涼茶去銷售，很顯然，只當(dāng) 王老吉 是涼茶去賣自己以為是固守自己原來瀨以成功的涼茶定位只是保守的經(jīng)營者，保守得過了頭，當(dāng) 王老吉 已經(jīng)從涼茶成功轉(zhuǎn)型到預(yù)防上火飲料的階段，加多寶沒有大膽跟著 王老吉 從涼茶到飲料進(jìn)行轉(zhuǎn)變，直到現(xiàn)在還固守單一規(guī)格的紅罐 王老吉 進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，中國市場(chǎng)以前乃到現(xiàn)在目前甚至未來一個(gè)相對(duì)時(shí)期，品牌延伸在核心定位的周圍的產(chǎn)品品類是做大做強(qiáng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，也就是說： 王老吉 已經(jīng)是：預(yù)防上火的飲料，只要是預(yù)防上火的飲料就應(yīng)該大膽的延伸，不同的規(guī)格和包裝進(jìn)行全方位的覆蓋，因?yàn)椋?王老吉 現(xiàn)在在消費(fèi)者頭腦里的認(rèn)知是“預(yù)防上火的飲料”，不是預(yù)防上火的涼茶，其實(shí)是，在消費(fèi)者頭腦里，凡是涼茶都是直接降火的， 王老吉 已經(jīng)是“預(yù)防上火的健康飲料”在和其正涼茶的瓶裝大賣于超市和各大小路邊攤點(diǎn)和小超市的現(xiàn)在還沒看到 王老吉 有動(dòng)作，還是一個(gè)紅罐 王老吉 ，不是僵化西方的定位營銷理論還有什么理由不推出瓶裝 王老吉 去把失去的市場(chǎng)搶回來，瓶裝規(guī)格晚了推出就是和其正的天下了。很顯然：現(xiàn)在這樣不做任何產(chǎn)品延伸是浪費(fèi) 王老吉 品牌資源的一種行為。但同時(shí)，如果延伸的產(chǎn)品類別超出于“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)核心定位去做現(xiàn)在廣藥集團(tuán)提出的招商面向：藥酒，藥妝，保健品，食品，運(yùn)動(dòng)器械等市場(chǎng)也是不符合 王老吉 品牌定位的。一個(gè)不延伸是犯左傾錯(cuò)誤，一個(gè)跨界延伸是犯右傾錯(cuò)誤，兩個(gè)錯(cuò)誤都不應(yīng)該犯，要根據(jù)品牌核心定位去經(jīng)營 王老吉 ，凡是“預(yù)防上火的飲料” 王老吉 都應(yīng)該大膽的去按不同的渠道推出不同的包裝規(guī)格去覆蓋，起碼在中國市場(chǎng)有這個(gè)機(jī)會(huì)，不應(yīng)該死守單一紅罐 王老吉 ， 王老吉 現(xiàn)在是奇跡的背后其實(shí)還可以把奇跡變得更大，這是首類營銷的觀點(diǎn)。
廣藥集團(tuán)和加多寶為 王老吉 做延伸經(jīng)營紛爭的內(nèi)在本質(zhì)是什么？
廣藥集團(tuán)是國營企業(yè)背景的公司，管理高層每屆換的新人基本是清一色的有政治思維的管理者，對(duì)營銷理論和掌握不透，同時(shí)，要面對(duì)集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績按預(yù)期計(jì)劃增長，比如：現(xiàn)在就定出要向一年500億的規(guī)模推進(jìn)！所以，把規(guī)模做大達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期經(jīng)營規(guī)模是他們天天思考的事情，如果達(dá)不到，將面臨下臺(tái)調(diào)動(dòng)，誰都不原失敗離開職位，所以只有用盡一切可以利用資源把企業(yè)的規(guī)模變大，達(dá)到臉上掙光，位置穩(wěn)坐的目的！而， 王老吉 近10年靠一個(gè)單一規(guī)格的涼茶就做到2億颮到160億，這個(gè)品牌在中國已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的品牌，廣藥集團(tuán)的高層沒有不心動(dòng)的，他們是 王老吉 商標(biāo)長期使用的擁有者，在集團(tuán)其他項(xiàng)目產(chǎn)品沒有太大的把握能夠把集團(tuán)按預(yù)期計(jì)劃推進(jìn)的時(shí)候，他們能不拿起自己的手中的“王牌”嗎？可惜，他們只是管理者，只是企業(yè)資源的掌控者，他們對(duì)營銷的本質(zhì)沒搞明白，一心想發(fā)展集團(tuán)同時(shí)可能會(huì)傷害到自己最有前途 王老吉 品牌！他們不會(huì)滿足于只銷售盒裝 王老吉 [其實(shí)盒裝 王老吉 已經(jīng)借紅罐 王老吉 的勢(shì)銷售翻了不知道多少倍]！集團(tuán)高層管理思維導(dǎo)致的決策 王老吉 延伸到其他品類是必然不是偶然！
加多寶高層陽愛星先生，是中國難得的定位理論和品牌理論經(jīng)營者，他負(fù)責(zé)的 王老吉 做得風(fēng)生水起， 王老吉 的單品單規(guī)格經(jīng)營10年時(shí)間發(fā)展到現(xiàn)在中國第一品牌，是他堅(jiān)持聚焦集中于把 王老吉 強(qiáng)占“預(yù)防上火飲料”的定位是密切關(guān)系的，他的思維是典型的營銷思維，按他的思維首類營銷判斷：他是希望廣藥集團(tuán)協(xié)助他把 王老吉 紅罐推向全球，在全球市場(chǎng)超過可口可樂，這樣品牌經(jīng)營才是最大的成功的，最起碼不影響 王老吉 現(xiàn)在的聚焦經(jīng)營戰(zhàn)略。其實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)非常成功，但時(shí)間可能要長一點(diǎn)！營銷思維決定了加多寶是極力反對(duì)廣藥集團(tuán)拿 王老吉 做延伸經(jīng)營的！而，延伸經(jīng)營可以在短期甚至馬上當(dāng)年可以幫廣藥集團(tuán)做大規(guī)模，誰是誰非？在世界商業(yè)歷史上，這類矛盾已經(jīng)不是新鮮第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)，商業(yè)的歷史經(jīng)常會(huì)以相似的方式呈現(xiàn)！
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本文來源： 透析王老吉品牌紛爭
