千萬別站到 消費者 立場上去
——唯物主義的廣告與唯心主義的 消費者
廣告：不是游戲，而是“把戲”
廣告“菜鳥”們如今也都已經知道，現代廣告的出發點和歸宿是 消費者 。在現代廣告界，誰不在乎 消費者 就等于不在乎自己的腰包。于是，一時間，如何關注、討好 消費者 ，如何與 消費者 搞好關系成了廣告人關注的頭等大事。“百年麥肯”一再宣稱：“站到 消費者 立場上去”，連臺灣的廣告“大蝦”黃文博先生都承認：“廣告是一種游戲，它有電子雞一般須取悅討好 消費者 的宿命，說是游戲恐不為過。”并以此寫出“第一本現代廣告白皮書”——《廣告游戲》。
我們不否認廣告與 消費者 有著直接的接觸關系，但是千萬記住，做廣告絕不能站到 消費者 立場上去。廣告主花錢的目的不是讓我們“取悅討好” 消費者 ，和 消費者 一起玩“猴皮筋”或“跳房子”，他們花錢做廣告要的是銷售，不是讓你領著 消費者 做游戲。
什么是游戲？
游戲是供人玩耍的娛樂活動，游戲的最終目的在于娛樂。同時，游戲要求參加者雙方都必須遵守一定的游戲規則，按照一定的步驟和方法進行活動。這是游戲得以進行的前提。也只有如此，才能最終保證游戲的娛樂性。另外，也有些游戲也包含競爭性因素，取勝也是游戲的目標之一。但是，即使是競爭性游戲也必須遵守游戲規則，而這種規則制定的標準是保證參加游戲的雙方都有獲得勝利的可能。換句話說，游戲結束之前，誰都不能保證自己的勝敗。總之，公平是游戲規則的基礎。就像高手與“臭棋簍子”下棋，總會在規則上做出一些讓步，目的就在于讓“臭棋簍子”也有獲勝的可能。這就是公平，這才是游戲。
廣告并不是游戲，因為廣告活動不符合游戲的任何一個特點。
首先，廣告的目的不是純粹的娛樂，而是傳播和銷售。在廣告中，娛樂不是目的，而是手段。廣告即使領著你玩“丟手絹”，也只是想在趁你不注意時“順”走你的腰包。
另外，廣告沒有公平的游戲規則。如果說廣告也有規則，那么這些規則也都是廣告人自己制定的，其目的不在于保證參加者雙方的公平，而在于保證廣告人獲得絕對的勝利。
因此，廣告貌似游戲，但絕不是游戲。
說穿了，廣告是一種披著“游戲”羊皮的“把戲”。“把戲”也就是“把玩”游戲，而不是平等地參與游戲。既然是“把玩”，那就有絕對的控制權，如果硬說廣告是廣告人和 消費者 之間的一場“游戲”，那也是一種廣告人必勝的“把玩性”游戲。
說到“把戲”，相信大家并不陌生。在一般人的理解中，“把戲”往往是采取不正當的手段欺騙對方，從而獲得某種利益。我們所說的“廣告把戲”絕不等同于騙人的虛假廣告。虛假廣告不是玩“把戲”，而是明目張膽赤裸裸地騙人。這里所說的“廣告把戲”是絕對真實的唯物主義廣告。廣告攻心，靠的就是絕對的真實。但是，“廣告把戲”必須有個前提，那就是——
消費者 都是傻瓜
我知道這句話會觸怒大家。但是，這只是半句話。說全了是： 消費者 都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜，二者必居其一。
其實，就廣告人而言，如果我們不想當傻瓜，那就應該把 消費者 當成傻瓜。盡管這和我們所崇敬的骨灰級“廣告教皇”大衛·奧格威的觀點背道而馳，老“大”認為： 消費者 不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄 消費者 。其實，我比老“大”更希望把 消費者 看成妻女，但遺憾的是今天的社會已經不再像“大”哥在世時那樣夫妻忠貞，子女聽話。廣告和 消費者 之間的關系已經變成了控制與反控制之間的關系。要想成為贏家，我們必須和 消費者 斗智斗勇。
我們說“ 消費者 都是傻瓜”，這首先表現在廣告人在氣勢上要有勝過 消費者 的勇氣，在這場戰斗中，廣告人必須絕對自信，以絕對的心理優勢壓住 消費者 ，因為你不把 消費者 當成傻瓜， 消費者 就會把你當傻瓜。這是毫無辦法的事。因此，廣告人必須有一種建立在錚錚鐵骨之上的高傲的“精神勝利法”。
另外，我們說“ 消費者 都是傻瓜”，這一方面是因為我們廣告人自己不愿當傻瓜；另一方面，我們說 消費者 是傻瓜，并不是說 消費者 都是弱智的白癡。其實，只要存在購買行為，任何人都是 消費者 ，廣告人在消費時也是 消費者 。在這里，我們所說的 消費者 ，是作為廣告的傳播對象——受眾而言的。 消費者 平時也許不傻，但是一旦遇上廣告，他們立馬變傻。何出此言？我們不必搬來傳播學上的理論來嚇唬讀者。其實，只要簡單地想一想， 消費者 （受眾）是在什么狀態下接觸廣告的，問題就庖丁見牛了。
現在插播廣告，廣告過后馬上回來。
高露潔、佳潔士等洋品牌的牙膏廣告，動不動就宣稱這種牙膏是牙醫使用的或牙醫推薦的。而那些不動腦子的傻瓜 消費者 看到了廣告就像看到了療效，認為牙醫的選擇和推薦自然是最正確的。但是，親愛的 消費者 ，稍稍動動咱那人頭里的×腦子，你就會發現：牙醫可能告訴你他使用什么牙膏嗎？牙醫可能向你推薦某種牙膏嗎？你以為你是牙醫什么人？要是這種牙膏真正具有那些廣告所宣傳的“防蛀止血固齒美白……”效果，那牙醫推薦它，不是砸自己的飯碗嗎？要是牙醫真心推薦它，那恰恰說明這種牙膏的效果——嘿嘿，牙醫說不定正在他的診所里一邊等著你，一邊還偷著樂呢。
但這樣的廣告的確奏效，為什么？就是因為 消費者 是不動腦子的傻瓜。 消費者 接觸廣告時漫不經心的狀態，令無數廣告人咬牙切齒抓耳撓腮。廣告人都恨不得沖進 消費者 家里把所有能喘氣的紅男綠女阿狗阿貓都捆在電視機前揪著耳朵讓他們聚精會神地看廣告，方解心中之氣。但是，正是 消費者 接觸廣告時漫不經心、走馬觀花、不動腦子，我們才說 消費者 都是傻瓜。因為 消費者 一旦不傻了，他們就會發現，廣告人才是傻瓜，竟然做出這么弱智的廣告。
所以說， 消費者 都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。
何去何從，您自個兒掂量。
唯物主義的廣告與唯心主義的 消費者
如果您覺得把 消費者 當成傻瓜依然難以接受，那么，我也就妥協一下，好吧，讓我說的嚴肅一點： 消費者 都是唯心主義者。在馬克思主義哲學陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是廣告的受眾—— 消費者 ——除外。 消費者 永遠一種極端不可救藥的唯心主義者。對 消費者 來講，他們的認知就是他們的事實，他們永遠都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認任何客觀事實。
那么，面對這些不講理的家伙，我們廣告人應該怎么辦？
放棄唯物主義觀點，站到 消費者 立場上去？我相信很多“取悅討好” 消費者 的廣告“大蝦”都會做出這樣的選擇，因為在他們看來，只有和 消費者 打成一片才能說服他們產生購買行為。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到 消費者 的認知水平上，與 消費者 “同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯和 消費者 勢不兩立，也不和他們“同流合污”。
這看似廣告人的勇氣，實為“廣告把戲”。“廣告把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實的唯物主義廣告來進攻 消費者 那顆已經被唯心主義熏黑了“心”。
何以見得？
廣告時間，廣告過后馬上回來，廣告同樣精彩。
達美高廣告公司曾為自己做過一則廣告：
“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達103個品牌是世界達美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達6個品牌是達美高的客戶。”
我的媽呀，達美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達美高的客戶，全世界10大品牌中，達美高的客戶占了6個，竟然超過了半數，達美高肯定是世界上最好的廣告公司——這會是受眾的感覺。
這也是絕對真實的唯物主義的廣告，因為達美高沒說一句假話。
但你想過沒有，達美高的廣告之所以奏效，是因為 消費者 在自己腦子里對這則廣告做了唯心主義的加工。格式塔心理學的“完形”理論告訴我們，受眾會習慣地把接觸到的信息當成一個整體來理解，也就想當然地認為達美高獨家代理了6大品牌的全部廣告。這樣一來，達美高自然是天下第一了。其實并不然。1994年發生的世界廣告史上最大的一次業務轉移事件，為我們提供了有說服性的例證。這一年，IBM公司把其全球的廣告業務全部轉交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM公司服務的大型廣告公司就有40多家。
明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌代理業務都交給達美高一家，達美高也不可能獨吞這6塊蛋糕，達美高只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。也許電通、李奧·貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢。但 消費者 受唯心主義錯誤觀念熏染太深，他們太“聰明”，看到遠處墻頭上露出個帽子，就會認為下面有個人。
其實，真正奏效的廣告都是唯物主義的，唯物主義的廣告也都是真實的。但是唯心主義的 消費者 總會自作聰明地把這種絕對真實的“物”加工成他們理解中的“心”。這一點正是我們“把玩”廣告的玄機所在。
下一個廣告是賣雞蛋的。
美國有個著名的營銷專家，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結果在媽媽纖細的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會認為他家的雞蛋個兒大，來買得人也自然就多。
第三個廣告是關于世界上最著名的廣告人的最著名的一個廣告。
猜到了？對，這就是“廣告教皇”大衛·奧格威和他為勞斯萊斯轎車所作的廣告——“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。這句傳世的經典廣告標題令無數廣告英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人（包括某些廣告“大蝦、二蝦”）至今也沒有看出這則廣告的真相。因而對這則廣告并不服氣，認為不是廣告做得好，而是勞斯萊斯轎車好。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機做個廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告語？）
讓我復述一下廣告受眾的感覺。看了廣告，他們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了。因為大家一貫認為只有在極度安靜的環境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯轎車身上了，再加上人們認為勞斯萊斯是車中的極品，這就等于在人們的感覺上又加蓋了“公章”。
其實，這則廣告做在上個世紀50年代，試問：當時勞斯萊斯轎車的技術是否已經像現在一樣登峰造極？為什么60英里的時速還值得一提呢？（這個速度對于現在經濟型轎車都不算什么）
當時勞斯萊斯廠方的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機”：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯轎車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。老“大”的廣告絕對真實，勞斯萊斯并不見得是一輛極為安靜的轎車，老“大”明明說這輛汽車有噪音，而且最大的噪音是（“當啷當啷”的）電子鐘。我們卻說什么也不信。
（作者畫外音：其實，大衛·奧格威后來再沒有給勞斯萊斯轎車做過廣告，因為他認為勞斯萊斯不是質量可靠的好汽車。）
可見，我們對廣告的閱讀感受，早就在“大”哥的意料之中了，只不過直到今天你還沒看出來。怎么樣？你現在還敢像某些“少數派廣告人”一樣叫囂：“超越奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作為一種“攻心術”，廣告本身也必須是絕對真實的。但 消費者 對廣告的認知是一種非事實性認知，很多時候，說得多不如說得少。對于這一點，相信老“大”也頗有感觸。他曾說：“廣告說得越多，你能賣掉的就越多。”因此，在“時速60英里的電子鐘”這個絕世標題下面，老“大”又拉拉雜雜列舉了19條充滿數據的論據，生怕別人不知道他是“科學派”廣告的偉大代表，可是最后我們印在我們腦子里的卻只有這么一個標題。可見，廣告真正發生作用，其奧妙不在于你在廣告中表現了什么，而在于受眾在廣告中感受了什么！唯物主義廣告的真實就在于 消費者 唯心主義的錯覺。因此，如果有某些廣告“大蝦”告訴你：做廣告必須站到 消費者 立場上去。求求你，千萬別相信，那是真正害人害己的“毒草”。
好了，看了三個廣告，不知您意下如何？其實，這三個廣告是我精心為您挑選的。因為它們代表著唯物主義廣告進攻唯心主義 消費者 的三種基本類型：
一、部分——全部。達美高那個例子。
二、 真相——假象。賣雞蛋的那個例子。
三、缺點——優點。勞斯萊斯那個例子。
盡管我們始終堅持唯物主義廣告的真實性原則，但總感覺這與溫柔敦厚的中國傳統倫理道德背道而馳。但是歷史主義和倫理主義永遠是一對二律背反，而廣告畢竟屬于歷史主義的范疇。歷史的前進總是要付出倫理的代價。再說，廣告是付費的，受人錢財，替人消災，天經地義，責無旁貸。唉！不由得讀書人一聲長嘆：
廣告真不是個良心活兒！
——唯物主義的廣告與唯心主義的 消費者
廣告：不是游戲，而是“把戲”
廣告“菜鳥”們如今也都已經知道，現代廣告的出發點和歸宿是 消費者 。在現代廣告界，誰不在乎 消費者 就等于不在乎自己的腰包。于是，一時間，如何關注、討好 消費者 ，如何與 消費者 搞好關系成了廣告人關注的頭等大事。“百年麥肯”一再宣稱：“站到 消費者 立場上去”，連臺灣的廣告“大蝦”黃文博先生都承認：“廣告是一種游戲，它有電子雞一般須取悅討好 消費者 的宿命，說是游戲恐不為過。”并以此寫出“第一本現代廣告白皮書”——《廣告游戲》。
我們不否認廣告與 消費者 有著直接的接觸關系，但是千萬記住，做廣告絕不能站到 消費者 立場上去。廣告主花錢的目的不是讓我們“取悅討好” 消費者 ，和 消費者 一起玩“猴皮筋”或“跳房子”，他們花錢做廣告要的是銷售，不是讓你領著 消費者 做游戲。
什么是游戲？
游戲是供人玩耍的娛樂活動，游戲的最終目的在于娛樂。同時，游戲要求參加者雙方都必須遵守一定的游戲規則，按照一定的步驟和方法進行活動。這是游戲得以進行的前提。也只有如此，才能最終保證游戲的娛樂性。另外，也有些游戲也包含競爭性因素，取勝也是游戲的目標之一。但是，即使是競爭性游戲也必須遵守游戲規則，而這種規則制定的標準是保證參加游戲的雙方都有獲得勝利的可能。換句話說，游戲結束之前，誰都不能保證自己的勝敗。總之，公平是游戲規則的基礎。就像高手與“臭棋簍子”下棋，總會在規則上做出一些讓步，目的就在于讓“臭棋簍子”也有獲勝的可能。這就是公平，這才是游戲。
廣告并不是游戲，因為廣告活動不符合游戲的任何一個特點。
首先，廣告的目的不是純粹的娛樂，而是傳播和銷售。在廣告中，娛樂不是目的，而是手段。廣告即使領著你玩“丟手絹”，也只是想在趁你不注意時“順”走你的腰包。
另外，廣告沒有公平的游戲規則。如果說廣告也有規則，那么這些規則也都是廣告人自己制定的，其目的不在于保證參加者雙方的公平，而在于保證廣告人獲得絕對的勝利。
因此，廣告貌似游戲，但絕不是游戲。
說穿了，廣告是一種披著“游戲”羊皮的“把戲”。“把戲”也就是“把玩”游戲，而不是平等地參與游戲。既然是“把玩”，那就有絕對的控制權，如果硬說廣告是廣告人和 消費者 之間的一場“游戲”，那也是一種廣告人必勝的“把玩性”游戲。
說到“把戲”，相信大家并不陌生。在一般人的理解中，“把戲”往往是采取不正當的手段欺騙對方，從而獲得某種利益。我們所說的“廣告把戲”絕不等同于騙人的虛假廣告。虛假廣告不是玩“把戲”，而是明目張膽赤裸裸地騙人。這里所說的“廣告把戲”是絕對真實的唯物主義廣告。廣告攻心，靠的就是絕對的真實。但是，“廣告把戲”必須有個前提，那就是——
消費者 都是傻瓜
我知道這句話會觸怒大家。但是，這只是半句話。說全了是： 消費者 都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜，二者必居其一。
其實，就廣告人而言，如果我們不想當傻瓜，那就應該把 消費者 當成傻瓜。盡管這和我們所崇敬的骨灰級“廣告教皇”大衛·奧格威的觀點背道而馳，老“大”認為： 消費者 不是傻瓜，他們是你的妻女，不要試圖愚弄 消費者 。其實，我比老“大”更希望把 消費者 看成妻女，但遺憾的是今天的社會已經不再像“大”哥在世時那樣夫妻忠貞，子女聽話。廣告和 消費者 之間的關系已經變成了控制與反控制之間的關系。要想成為贏家，我們必須和 消費者 斗智斗勇。
我們說“ 消費者 都是傻瓜”，這首先表現在廣告人在氣勢上要有勝過 消費者 的勇氣，在這場戰斗中，廣告人必須絕對自信，以絕對的心理優勢壓住 消費者 ，因為你不把 消費者 當成傻瓜， 消費者 就會把你當傻瓜。這是毫無辦法的事。因此，廣告人必須有一種建立在錚錚鐵骨之上的高傲的“精神勝利法”。
另外，我們說“ 消費者 都是傻瓜”，這一方面是因為我們廣告人自己不愿當傻瓜；另一方面，我們說 消費者 是傻瓜，并不是說 消費者 都是弱智的白癡。其實，只要存在購買行為，任何人都是 消費者 ，廣告人在消費時也是 消費者 。在這里，我們所說的 消費者 ，是作為廣告的傳播對象——受眾而言的。 消費者 平時也許不傻，但是一旦遇上廣告，他們立馬變傻。何出此言？我們不必搬來傳播學上的理論來嚇唬讀者。其實，只要簡單地想一想， 消費者 （受眾）是在什么狀態下接觸廣告的，問題就庖丁見牛了。
現在插播廣告，廣告過后馬上回來。
高露潔、佳潔士等洋品牌的牙膏廣告，動不動就宣稱這種牙膏是牙醫使用的或牙醫推薦的。而那些不動腦子的傻瓜 消費者 看到了廣告就像看到了療效，認為牙醫的選擇和推薦自然是最正確的。但是，親愛的 消費者 ，稍稍動動咱那人頭里的×腦子，你就會發現：牙醫可能告訴你他使用什么牙膏嗎？牙醫可能向你推薦某種牙膏嗎？你以為你是牙醫什么人？要是這種牙膏真正具有那些廣告所宣傳的“防蛀止血固齒美白……”效果，那牙醫推薦它，不是砸自己的飯碗嗎？要是牙醫真心推薦它，那恰恰說明這種牙膏的效果——嘿嘿，牙醫說不定正在他的診所里一邊等著你，一邊還偷著樂呢。
但這樣的廣告的確奏效，為什么？就是因為 消費者 是不動腦子的傻瓜。 消費者 接觸廣告時漫不經心的狀態，令無數廣告人咬牙切齒抓耳撓腮。廣告人都恨不得沖進 消費者 家里把所有能喘氣的紅男綠女阿狗阿貓都捆在電視機前揪著耳朵讓他們聚精會神地看廣告，方解心中之氣。但是，正是 消費者 接觸廣告時漫不經心、走馬觀花、不動腦子，我們才說 消費者 都是傻瓜。因為 消費者 一旦不傻了，他們就會發現，廣告人才是傻瓜，竟然做出這么弱智的廣告。
所以說， 消費者 都是傻瓜——不然，廣告人就是傻瓜。
何去何從，您自個兒掂量。
唯物主義的廣告與唯心主義的 消費者
如果您覺得把 消費者 當成傻瓜依然難以接受，那么，我也就妥協一下，好吧，讓我說的嚴肅一點： 消費者 都是唯心主義者。在馬克思主義哲學陣營里，所有的世界觀與方法論都毫無疑問是唯物主義的。但是廣告的受眾—— 消費者 ——除外。 消費者 永遠一種極端不可救藥的唯心主義者。對 消費者 來講，他們的認知就是他們的事實，他們永遠都是主觀的相信自己的眼睛和感覺，除此之外，他們不承認任何客觀事實。
那么，面對這些不講理的家伙，我們廣告人應該怎么辦？
放棄唯物主義觀點，站到 消費者 立場上去？我相信很多“取悅討好” 消費者 的廣告“大蝦”都會做出這樣的選擇，因為在他們看來，只有和 消費者 打成一片才能說服他們產生購買行為。
錯！即使不考慮是政治立場，我們也不能這樣做。我們決不能把自己降低到 消費者 的認知水平上，與 消費者 “同舉一桿旗”。“道不同，不相為謀”，我們寧肯和 消費者 勢不兩立，也不和他們“同流合污”。
這看似廣告人的勇氣，實為“廣告把戲”。“廣告把戲”，其精髓就在于：我們必須用極端真實的唯物主義廣告來進攻 消費者 那顆已經被唯心主義熏黑了“心”。
何以見得？
廣告時間，廣告過后馬上回來，廣告同樣精彩。
達美高廣告公司曾為自己做過一則廣告：
“在全世界最值得珍視的前300個品牌里，其中有高達103個品牌是世界達美高所擁有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高達6個品牌是達美高的客戶。”
我的媽呀，達美高簡直太厲害了，全世界前300個品牌中103個是達美高的客戶，全世界10大品牌中，達美高的客戶占了6個，竟然超過了半數，達美高肯定是世界上最好的廣告公司——這會是受眾的感覺。
這也是絕對真實的唯物主義的廣告，因為達美高沒說一句假話。
但你想過沒有，達美高的廣告之所以奏效，是因為 消費者 在自己腦子里對這則廣告做了唯心主義的加工。格式塔心理學的“完形”理論告訴我們，受眾會習慣地把接觸到的信息當成一個整體來理解，也就想當然地認為達美高獨家代理了6大品牌的全部廣告。這樣一來，達美高自然是天下第一了。其實并不然。1994年發生的世界廣告史上最大的一次業務轉移事件，為我們提供了有說服性的例證。這一年，IBM公司把其全球的廣告業務全部轉交給奧美廣告公司代理。而在這之前，為IBM公司服務的大型廣告公司就有40多家。
明白了吧，全球6大品牌絕不可能把自己的廣告或者品牌代理業務都交給達美高一家，達美高也不可能獨吞這6塊蛋糕，達美高只是在這6塊蛋糕上各挖了一小勺而已。也許電通、李奧·貝納等更大的廣告公司在這前10塊蛋糕上都插著自己的勺子呢。但 消費者 受唯心主義錯誤觀念熏染太深，他們太“聰明”，看到遠處墻頭上露出個帽子，就會認為下面有個人。
其實，真正奏效的廣告都是唯物主義的，唯物主義的廣告也都是真實的。但是唯心主義的 消費者 總會自作聰明地把這種絕對真實的“物”加工成他們理解中的“心”。這一點正是我們“把玩”廣告的玄機所在。
下一個廣告是賣雞蛋的。
美國有個著名的營銷專家，在他很小的時候，家里開了一間雜貨店，賣雞蛋等日常雜品。但是附近幾家雜貨店的雞蛋都不如他家的賣得好。多年后，他在自己的傳記中解開了這個秘密：每當有顧客來買雞蛋時，他總是讓媽媽來幫顧客挑選雞蛋，結果在媽媽纖細的小手的襯托下，雞蛋就會顯得特別大，顧客就會認為他家的雞蛋個兒大，來買得人也自然就多。
第三個廣告是關于世界上最著名的廣告人的最著名的一個廣告。
猜到了？對，這就是“廣告教皇”大衛·奧格威和他為勞斯萊斯轎車所作的廣告——“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車里最大噪音來自車上的電子鐘”。這句傳世的經典廣告標題令無數廣告英雄競折腰。當然，我敢說一定有很多人（包括某些廣告“大蝦、二蝦”）至今也沒有看出這則廣告的真相。因而對這則廣告并不服氣，認為不是廣告做得好，而是勞斯萊斯轎車好。（“大蝦”畫外音：有種你給拖拉機做個廣告試試，看看還能不能寫出這樣的廣告語？）
讓我復述一下廣告受眾的感覺。看了廣告，他們自然會覺得勞斯萊斯車開起來真是太安靜了。因為大家一貫認為只有在極度安靜的環境里才能聽到滴滴答答的電子鐘的聲音。就自然而然把這種“安靜”附加在勞斯萊斯轎車身上了，再加上人們認為勞斯萊斯是車中的極品，這就等于在人們的感覺上又加蓋了“公章”。
其實，這則廣告做在上個世紀50年代，試問：當時勞斯萊斯轎車的技術是否已經像現在一樣登峰造極？為什么60英里的時速還值得一提呢？（這個速度對于現在經濟型轎車都不算什么）
當時勞斯萊斯廠方的一位資深工程師看了這則廣告后一語道破“天機”：“是他媽的該好好修修這該死的電子鐘了，噪音太大了，真讓人受不了。”這才是勞斯萊斯轎車廣告背后的真相——不是車好，還是廣告好。老“大”的廣告絕對真實，勞斯萊斯并不見得是一輛極為安靜的轎車，老“大”明明說這輛汽車有噪音，而且最大的噪音是（“當啷當啷”的）電子鐘。我們卻說什么也不信。
（作者畫外音：其實，大衛·奧格威后來再沒有給勞斯萊斯轎車做過廣告，因為他認為勞斯萊斯不是質量可靠的好汽車。）
可見，我們對廣告的閱讀感受，早就在“大”哥的意料之中了，只不過直到今天你還沒看出來。怎么樣？你現在還敢像某些“少數派廣告人”一樣叫囂：“超越奧格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作為一種“攻心術”，廣告本身也必須是絕對真實的。但 消費者 對廣告的認知是一種非事實性認知，很多時候，說得多不如說得少。對于這一點，相信老“大”也頗有感觸。他曾說：“廣告說得越多，你能賣掉的就越多。”因此，在“時速60英里的電子鐘”這個絕世標題下面，老“大”又拉拉雜雜列舉了19條充滿數據的論據，生怕別人不知道他是“科學派”廣告的偉大代表，可是最后我們印在我們腦子里的卻只有這么一個標題。可見，廣告真正發生作用，其奧妙不在于你在廣告中表現了什么，而在于受眾在廣告中感受了什么！唯物主義廣告的真實就在于 消費者 唯心主義的錯覺。因此，如果有某些廣告“大蝦”告訴你：做廣告必須站到 消費者 立場上去。求求你，千萬別相信，那是真正害人害己的“毒草”。
好了，看了三個廣告，不知您意下如何？其實，這三個廣告是我精心為您挑選的。因為它們代表著唯物主義廣告進攻唯心主義 消費者 的三種基本類型：
一、部分——全部。達美高那個例子。
二、 真相——假象。賣雞蛋的那個例子。
三、缺點——優點。勞斯萊斯那個例子。
盡管我們始終堅持唯物主義廣告的真實性原則，但總感覺這與溫柔敦厚的中國傳統倫理道德背道而馳。但是歷史主義和倫理主義永遠是一對二律背反，而廣告畢竟屬于歷史主義的范疇。歷史的前進總是要付出倫理的代價。再說，廣告是付費的，受人錢財，替人消災，天經地義，責無旁貸。唉！不由得讀書人一聲長嘆：
廣告真不是個良心活兒！
樂發網超市批發網提供超市貨源信息,超市采購進貨渠道。超市進貨網提供成都食品批發,日用百貨批發信息、微信淘寶網店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內超市采購商與批發市場供應廠商搭建網上批發市場平臺,是全國批發市場行業中電子商務權威性網站。
本文來源： 千萬別站到消費者立場上去！
