我們經(jīng)常見(jiàn)到這種情景：在藥店里，在醫(yī)院藥房大廳里，兩鬢斑白的老人戴著眼鏡，費(fèi)力地看著藥瓶上的說(shuō)明，看了很久還是滿(mǎn)臉困惑。為什么？因?yàn)樗幒谢蛩幤康臉?biāo)簽上的字體太小，資訊太多，排列也零亂，由于重要資訊都以黃色為底色，看起來(lái)很費(fèi)眼睛。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡超過(guò)50歲的美國(guó)人中，56%的人同時(shí)服用至少3種藥品，21%的人甚至同時(shí)服用5—9種藥品。服藥過(guò)多難免出錯(cuò)，據(jù)說(shuō)每10位老人中就有6人曾經(jīng)發(fā)生過(guò)服藥錯(cuò)誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國(guó)國(guó)家老年人委員會(huì)的工作人員表示：“對(duì)于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說(shuō)明服藥極其重要。”
為了解決這一問(wèn)題，美國(guó)最大的連鎖藥店CVS藥店專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了新型標(biāo)簽，并在2007年在其經(jīng)營(yíng)的6200家藥店內(nèi)使用一種新型的“藍(lán)色易讀藥品標(biāo)簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標(biāo)簽以藍(lán)色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標(biāo)簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱(chēng)、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問(wèn)題時(shí)與藥店聯(lián)系。除了改進(jìn)標(biāo)簽，藥店同時(shí)使用以藍(lán)色為底色的專(zhuān)用紙，用大號(hào)字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。
新藥品標(biāo)簽使用后，很受顧客們的歡迎，來(lái)店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍(lán)色說(shuō)明書(shū)說(shuō)：“原來(lái)的說(shuō)明書(shū)字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說(shuō)明書(shū)清楚多了。”消費(fèi)者在反饋意見(jiàn)中寫(xiě)道：“新的藥品標(biāo)簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時(shí)避免出錯(cuò)。”紐約一家藥店的藥劑師表示，原來(lái)顧客因?yàn)榭床幻靼姿幤氛f(shuō)明，經(jīng)常要反復(fù)向他咨詢(xún)，現(xiàn)在新標(biāo)簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團(tuán)很好的銷(xiāo)售以及市場(chǎng)美譽(yù)度，他們放大字號(hào)與采用便于患者易讀的藍(lán)色的做法實(shí)際上是一種 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) ， 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠(chéng)度。
所謂的 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) ，就是一種未曾開(kāi)口就營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)視覺(jué)對(duì)人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺(jué)上的體驗(yàn)，進(jìn)而上升到情感體驗(yàn)或思維上的聯(lián)想。最終采取購(gòu)買(mǎi)行為。標(biāo)志與包裝一樣發(fā)揮著 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 的功能。可以方便顧客識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。美國(guó)藥店標(biāo)簽放大字號(hào)，字的顏色改成藍(lán)色就是為方便患者創(chuàng)造了價(jià)值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者愉悅的視覺(jué)沖擊，從而給予消費(fèi)者以信心，建立對(duì)產(chǎn)品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡(jiǎn)單高效的實(shí)體途徑。然而經(jīng)常被市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理所忽視。
在我從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。我發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺(jué)的角度就可以很快識(shí)別出來(lái)。而我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內(nèi)識(shí)別出來(lái)。因?yàn)槲覈?guó)的藥企不太重視藥品的包裝，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內(nèi)容很多，顏色要么單調(diào)，要么復(fù)雜，很不方便患者識(shí)別與閱讀。因?yàn)槲覈?guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理很多根本沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理，更何況對(duì) 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 的掌握與運(yùn)用。即使有 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 技術(shù)的市場(chǎng)經(jīng)理，但是遇到的上司沒(méi)有這種從患者角度來(lái)看 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 的思想，也是巧婦難為無(wú)米之炊。比如，吉林某大型民營(yíng)藥企，他們知道好包裝是無(wú)聲的促銷(xiāo)員，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。在產(chǎn)品包裝上，公司更是投入大量的精力和時(shí)間，通過(guò)多次征稿，篩選，最終選擇了三色標(biāo)圖案，圖案中藍(lán)色嚴(yán)謹(jǐn)、深遠(yuǎn)，象征公司的人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理、技術(shù)；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠(yuǎn)大理想和目標(biāo)。由藍(lán)、紅、黃三個(gè)小平行四邊形構(gòu)成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，成為廣大患者辨別和購(gòu)買(mǎi)的明顯標(biāo)志。全部是從自己公司的角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從公司的角度來(lái)定義紅藍(lán)黃，而不是從方便患者的角度。
差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會(huì)誤認(rèn)為在同質(zhì)化的時(shí)代，很難做到差異化。其實(shí)差異化鏈有很長(zhǎng)，比如產(chǎn)品包裝上就可以差異化。本文開(kāi)頭的例子，藥品標(biāo)簽字體放大就是一個(gè)明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實(shí)不用很多經(jīng)費(fèi)，只要我們醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時(shí)以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會(huì)有市場(chǎng)差異的靈感，從而制定出符合患者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的出路在于學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，也在于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。所謂的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是為了患者的利益，采取專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，如 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) ，放大字體，改變字體顏色，便于患者識(shí)別與閱讀。其實(shí)藥品本身的顏色，采取積極樂(lè)觀(guān)的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會(huì)讓患者心情舒暢。
而我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們總喜歡把精力放在營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作上。搞很多活動(dòng)，在很高檔地地方搞活動(dòng)，大家都在拼活動(dòng)的創(chuàng)意與費(fèi)用，這些活動(dòng)的錢(qián)都是患者買(mǎi)單的。其實(shí)我們完全可以在產(chǎn)品五個(gè)層次進(jìn)行策劃，藥品的包裝的 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 就屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第二個(gè)層次。在策劃中從患者角度進(jìn)行 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 策劃，可以少花錢(qián)又可提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年齡超過(guò)50歲的美國(guó)人中，56%的人同時(shí)服用至少3種藥品，21%的人甚至同時(shí)服用5—9種藥品。服藥過(guò)多難免出錯(cuò)，據(jù)說(shuō)每10位老人中就有6人曾經(jīng)發(fā)生過(guò)服藥錯(cuò)誤，有些人還誤服了老伴的藥物。美國(guó)國(guó)家老年人委員會(huì)的工作人員表示：“對(duì)于這些老年患者和那些照顧他們的人而言，正確地使用藥品、按照處方說(shuō)明服藥極其重要。”
為了解決這一問(wèn)題，美國(guó)最大的連鎖藥店CVS藥店專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了新型標(biāo)簽，并在2007年在其經(jīng)營(yíng)的6200家藥店內(nèi)使用一種新型的“藍(lán)色易讀藥品標(biāo)簽 ”。這大大方便老眼昏花的顧客。標(biāo)簽以藍(lán)色為底色，文字字體粗大、醒目易讀、編排整齊。標(biāo)簽上印有取藥人的姓名、藥品的名稱(chēng)、形狀以及服用方法，方便顧客了解如何服用藥品，也便于他們有問(wèn)題時(shí)與藥店聯(lián)系。除了改進(jìn)標(biāo)簽，藥店同時(shí)使用以藍(lán)色為底色的專(zhuān)用紙，用大號(hào)字體打印出與藥瓶上相同的資訊，貼在藥品包裝袋上。
新藥品標(biāo)簽使用后，很受顧客們的歡迎，來(lái)店取藥的威廉先生今年72歲了。他指著包裝袋上的藍(lán)色說(shuō)明書(shū)說(shuō)：“原來(lái)的說(shuō)明書(shū)字體太小，我要等到回家后用放大鏡才能看清楚，新的說(shuō)明書(shū)清楚多了。”消費(fèi)者在反饋意見(jiàn)中寫(xiě)道：“新的藥品標(biāo)簽便于她檢查91歲母親服用的藥品，并且?guī)椭赣H在服藥時(shí)避免出錯(cuò)。”紐約一家藥店的藥劑師表示，原來(lái)顧客因?yàn)榭床幻靼姿幤氛f(shuō)明，經(jīng)常要反復(fù)向他咨詢(xún)，現(xiàn)在新標(biāo)簽醒目易讀，顧客的困惑就少多了。這種口碑傳播帶給了CVS藥店集團(tuán)很好的銷(xiāo)售以及市場(chǎng)美譽(yù)度，他們放大字號(hào)與采用便于患者易讀的藍(lán)色的做法實(shí)際上是一種 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) ， 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 為患者的使用方便，而不僅僅為了吸引患者的眼球，故大大地提高了患者的忠誠(chéng)度。
所謂的 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) ，就是一種未曾開(kāi)口就營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)視覺(jué)對(duì)人的影響要素包括色彩、造型、和文字等，讓顧客獲得視覺(jué)上的體驗(yàn)，進(jìn)而上升到情感體驗(yàn)或思維上的聯(lián)想。最終采取購(gòu)買(mǎi)行為。標(biāo)志與包裝一樣發(fā)揮著 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 的功能。可以方便顧客識(shí)別產(chǎn)品或品牌的作用。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。美國(guó)藥店標(biāo)簽放大字號(hào)，字的顏色改成藍(lán)色就是為方便患者創(chuàng)造了價(jià)值。我們知道有效的包裝就好比“5秒鐘商業(yè)廣告”。它能吸引顧客的注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者愉悅的視覺(jué)沖擊，從而給予消費(fèi)者以信心，建立對(duì)產(chǎn)品有利的整體形象。這是是建立藥品品牌形象的簡(jiǎn)單高效的實(shí)體途徑。然而經(jīng)常被市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理所忽視。
在我從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的13年里，一直喜歡逛藥店，喜歡到醫(yī)院藥房誑誑，喜歡在醫(yī)院取藥大廳朝藥房里的藥品陳列架看看。我發(fā)現(xiàn)一些外資企業(yè)的藥品，從視覺(jué)的角度就可以很快識(shí)別出來(lái)。而我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的藥品就很難在1分鐘內(nèi)識(shí)別出來(lái)。因?yàn)槲覈?guó)的藥企不太重視藥品的包裝，包裝粗糙，藥盒比較大，但字體很小，內(nèi)容很多，顏色要么單調(diào)，要么復(fù)雜，很不方便患者識(shí)別與閱讀。因?yàn)槲覈?guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理很多根本沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理，更何況對(duì) 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 的掌握與運(yùn)用。即使有 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 技術(shù)的市場(chǎng)經(jīng)理，但是遇到的上司沒(méi)有這種從患者角度來(lái)看 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 的思想，也是巧婦難為無(wú)米之炊。比如，吉林某大型民營(yíng)藥企，他們知道好包裝是無(wú)聲的促銷(xiāo)員，一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用。在產(chǎn)品包裝上，公司更是投入大量的精力和時(shí)間，通過(guò)多次征稿，篩選，最終選擇了三色標(biāo)圖案，圖案中藍(lán)色嚴(yán)謹(jǐn)、深遠(yuǎn)，象征公司的人才、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理、技術(shù)；紅色熱情、活力，象征公司的思想和精神；黃色光明、富貴，象征公司的遠(yuǎn)大理想和目標(biāo)。由藍(lán)、紅、黃三個(gè)小平行四邊形構(gòu)成的向右上方伸展的大平行四邊形形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，成為廣大患者辨別和購(gòu)買(mǎi)的明顯標(biāo)志。全部是從自己公司的角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從公司的角度來(lái)定義紅藍(lán)黃，而不是從方便患者的角度。
差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一種很好的戰(zhàn)略，我們經(jīng)常會(huì)誤認(rèn)為在同質(zhì)化的時(shí)代，很難做到差異化。其實(shí)差異化鏈有很長(zhǎng)，比如產(chǎn)品包裝上就可以差異化。本文開(kāi)頭的例子，藥品標(biāo)簽字體放大就是一個(gè)明顯的差異化。如果差異化是為了顧客，尤其是藥品包裝，這將大大方便患者服用藥物，這種差異化其實(shí)不用很多經(jīng)費(fèi)，只要我們醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)者，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理們，經(jīng)常思考如何提高患者服藥的方便性。就可以找到差異。同時(shí)以患者的心情多到藥房走走，多到藥店走走，多看看患者拿到藥物的心情，就會(huì)有市場(chǎng)差異的靈感，從而制定出符合患者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，而不僅僅是制定符合醫(yī)生與醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的出路在于學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，也在于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。所謂的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是為了患者的利益，采取專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，如 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) ，放大字體，改變字體顏色，便于患者識(shí)別與閱讀。其實(shí)藥品本身的顏色，采取積極樂(lè)觀(guān)的溫馨顏色，如紅色或綠色。不要千篇一律的白色。這些暖色會(huì)讓患者心情舒暢。
而我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們總喜歡把精力放在營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)活動(dòng)的策劃與運(yùn)作上。搞很多活動(dòng)，在很高檔地地方搞活動(dòng)，大家都在拼活動(dòng)的創(chuàng)意與費(fèi)用，這些活動(dòng)的錢(qián)都是患者買(mǎi)單的。其實(shí)我們完全可以在產(chǎn)品五個(gè)層次進(jìn)行策劃，藥品的包裝的 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 就屬于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第二個(gè)層次。在策劃中從患者角度進(jìn)行 視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo) 策劃，可以少花錢(qián)又可提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
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