“雙11”大戰(zhàn)塵埃落定。為了能在“雙11”中獲利，各個(gè)店家也使出渾身解數(shù)，幾乎所有的營銷渠道都被利用到。而“雙11”也成了檢驗(yàn)店家的試金石，營銷是否管用，業(yè)績即可證明。正如馬云所說：數(shù)字不是我覺得我們今天所關(guān)心的。我覺得我最關(guān)心的，或者是我們今天最關(guān)心的是數(shù)字背后的東西，通過數(shù)字我們怎么樣去真正的理解市場的力量。
雙11排行榜的Top10中，不是知名的淘品牌，就是線下的知名品牌，而且隨著這些品牌賣家的繼續(xù)擴(kuò)張，市場的份額還將被擠占，很多草根的賣家將被出局。我們就來學(xué)學(xué)這些榜上有名的賣家，哪些營銷的招數(shù)最管用?
小米(5.41億)：產(chǎn)品為王，增強(qiáng)體驗(yàn)
小米奉行的是一款產(chǎn)品打天下，生命周期長達(dá)12個(gè)月，這樣固然可以打造出令人驚艷的產(chǎn)品，但對產(chǎn)品生產(chǎn)周期中營銷的持續(xù)曝光就提出了更高的要求。在這個(gè)過程中，小米做的就是體驗(yàn)式營銷。從微博到官網(wǎng)，從產(chǎn)品到社區(qū)和微信，再從社區(qū)和微信返回到微博，從線上到線下，發(fā)布會、米粉節(jié)、同城會甚至小米之家凝聚了大量小米用戶，從線下到線上，這種凝聚又在線上形成了新的傳播點(diǎn)。用戶不斷地可以聽到、看到、用到。而在這個(gè)過程中，小米運(yùn)用了一種更加娛樂化的方式來講述自己的產(chǎn)品品質(zhì)，講述自己的做事態(tài)度，從而在互聯(lián)網(wǎng)上樹立起了自己的手機(jī)品牌。
在這次雙11中，小米可以原價(jià)參加和0點(diǎn)30開場就說明這個(gè)問題。小米向電商渠道的供貨價(jià)格幾乎是原價(jià)。小米是本土唯一一家擁有零售市場全面控制權(quán)，無需討好任何強(qiáng)力渠道的3C品牌。這就正如大家所熱議的小米饑餓營銷，做到這點(diǎn)必須有超出預(yù)期的產(chǎn)品出現(xiàn)，才可以做到，任何時(shí)候都供不用求。
海爾(1.75億)：預(yù)售到位，供應(yīng)到位
為了備戰(zhàn)“雙11”，海爾對自己的產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)售，根據(jù)消費(fèi)者訂單的下單情況，同期組織定量生產(chǎn)。其中有3款產(chǎn)品因?yàn)橛唵蚊芗經(jīng)_破原來的采購價(jià)格，導(dǎo)致采購價(jià)格降低，從而“越賣越便宜”。預(yù)售效果也非常驚人，這一次預(yù)售活動賣掉的冰箱占到了同一期間整個(gè)天貓銷售量的30%。
同時(shí)，海爾成立了專門的小微企業(yè)做電商，并且開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)定制品牌統(tǒng)帥，給予更多的財(cái)務(wù)、人力、資源上的自由。依靠物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、營銷網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等四網(wǎng)融合的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)在本地下單、異地送貨。“雙十一”期間，海爾商城還重視后端用戶體驗(yàn)，推出了1300個(gè)區(qū)縣貨到付款，青島地區(qū)裝后滿意付款的人性化服務(wù)。這就解決了海量訂單對物流服務(wù)的沉重負(fù)擔(dān)，還解決了“最后一公里難題”。
駱駝(1.59億)：明星營銷，公關(guān)占先
駱駝戶外營銷到位，媒體宣傳方面大做文章。通過提升其代言人的關(guān)注度來提升人氣，代言人韓寒特地在微博爆出女兒照片，姚晨、趙薇均紛紛互動，為駱駝戶外雙十一加油。而另一位代言人上海大眾汽車冠軍車手高華陽，作為駱駝送貨員為顧客親派訂單，令網(wǎng)友大呼羨慕嫉妒，占據(jù)淘寶首頁重要公告活動信息。
此外，據(jù)王利陽撰文稱，在公關(guān)宣傳上搶占先機(jī)，讓駱駝獲得了大量的媒體曝光。駱駝在雙十一期間獲得的輿論關(guān)注足矣讓其成為最受行業(yè)關(guān)注的電商品牌之一，很多電商企業(yè)忙一年，花費(fèi)了大量公關(guān)費(fèi)用，但最終的效果卻不及駱駝在雙十一期間的公關(guān)攻勢。比如去年雙十一駱駝的銷售數(shù)據(jù)是最先被媒體報(bào)道的，尤其率先突破1億銷售額的消息更是被大量媒體跟進(jìn)報(bào)道，今年駱駝又再一次成為了媒體關(guān)注焦點(diǎn)。
羅萊 (1.55億)：預(yù)售降價(jià)，單一推廣
定價(jià)和產(chǎn)品精準(zhǔn)。首先，價(jià)格大都在400元左右，與線下產(chǎn)品沒有可比性，而且線上只全力發(fā)展一種品牌，而且依托其原有、生產(chǎn)和物流資源，打造互聯(lián)網(wǎng)專供品牌。在流量競爭激烈的情況下，羅萊從只做淘內(nèi)單一推廣，到整合淘外線上線下資源全方位立體化營銷，并且攜手當(dāng)紅美劇《吸血鬼日記》男主角伊恩·薩默海爾德，賺足眼球。
與其他家紡品牌一致的營銷方法則是通過“階梯價(jià)”的預(yù)售產(chǎn)品來增加流量的粘性。階梯價(jià)的預(yù)售商品，價(jià)格可以根據(jù)定購人數(shù)的不同而不同，定購人數(shù)越多價(jià)格越低，最終預(yù)售價(jià)格根據(jù)最終定購人數(shù)決定，以預(yù)售結(jié)束后商品頁面顯示的預(yù)售商品價(jià)格為準(zhǔn)。價(jià)格越低，顯然就越能吸引消費(fèi)者，這是一個(gè)良性循環(huán)的過程。同時(shí)，交定金預(yù)售的方式能夠“綁定”消費(fèi)者，為家紡品牌爭取到更多的“流量”。
茵曼( 1.15億)：話題營銷，品牌結(jié)盟
茵曼對社交媒體的營銷手段已經(jīng)運(yùn)用的得心應(yīng)手。雙11之前，茵曼在微博上放出“茵曼放鴿子”話題，引發(fā)猜疑，到12日茵曼正式上線“放鴿子”互動游戲揭示真相，整個(gè)事件中，媒體渲染、微博熱炒、微信整合、網(wǎng)店宣傳等，環(huán)環(huán)相扣，互動營銷做的非常出彩。此外，具有其品牌標(biāo)示的有獎(jiǎng)“麻花辮大賽”迅速就占據(jù)了新浪微博熱門話題排行榜，短短5天時(shí)間已有超過4萬多條微博。
作為女裝品牌，由于款式、風(fēng)格較多，用戶購買的隨意性比較大，用戶很難持續(xù)忠誠于一個(gè)品牌。“雙11”前夕，茵曼、裂帛、阿卡一改同行之間“火拼惡斗”的對立局面，包日投放東方衛(wèi)視買下了562次15秒點(diǎn)位的廣告時(shí)段，轟炸式廣告投放。融合3大品牌優(yōu)勢，釋放1 + 1 + 1>3的潛在能量，把三家的顧客都招攬?jiān)趦?nèi)，大大增加了每家店的流量。
在這信息量爆滿的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者眼球的拉動力毋庸置疑。 “雙11”營銷戰(zhàn)的各家招數(shù)可以幫眾多店家在這個(gè)戰(zhàn)場中分得一杯羹，你做到了沒?
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本文來源： 解讀2013雙11眾電商品牌營銷戰(zhàn)略
