高富帥“、”白富美“、”月光族“、”喵星人“……在可口可樂(lè)的包裝上印上這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的”昵稱“，是可口可樂(lè)”昵稱瓶“的創(chuàng)意，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)推出快有兩個(gè)月。從最初的微博預(yù)熱，到后期不同渠道的跨界營(yíng)銷，可口可樂(lè)打出了一套完美的組合拳。
　　
　　多渠道營(yíng)銷昵稱瓶
　　
　　這一營(yíng)銷活動(dòng)的最新動(dòng)作是：8月14日，360搜索上線了可口可樂(lè)昵稱瓶主題活動(dòng)的頁(yè)面，同時(shí)宣布360搜索成為可口可樂(lè)私人定制瓶的互聯(lián)網(wǎng)官方獲取通道。網(wǎng)友們可以360搜索獲取定制專屬可口可樂(lè)昵稱瓶的機(jī)會(huì)。
　　
　　8月14日，360搜索上線可口可樂(lè)私人定制瓶的主題頁(yè)面。網(wǎng)友只需要在360搜索網(wǎng)頁(yè)對(duì)話框中輸入”昵稱瓶“，即可進(jìn)入該活動(dòng)頁(yè)面。8月14日至9月14日，每天10:00至22:00整點(diǎn)網(wǎng)友均可參與搶瓶活動(dòng)。參與搶瓶的方式分為兩種，一為進(jìn)入360導(dǎo)航設(shè)置”個(gè)性化網(wǎng)址導(dǎo)航“；二是在京東商城購(gòu)買24瓶可口可樂(lè)憑訂單號(hào)參加秒殺。目前，360搜索共推出的五十九款快樂(lè)”昵稱“供網(wǎng)友選擇，這些昵稱均為人們耳熟能詳、廣泛使用的流行稱呼，輕松幽默，充滿生活氣息，如”文藝青年“、”小清新“、”純爺們“、”型男“等，更有多款如”大拿“、”純爺們“等具有濃厚地方文化特色的昵稱。
　　
　　而在與360合作之前，可口可樂(lè)還攜手新浪微博，在其新浪官方微博上試用微錢包進(jìn)行其昵稱瓶定制版的營(yíng)銷推廣。作為一次市場(chǎng)活動(dòng)，此次”高級(jí)定制“，可口可樂(lè)不收取任何費(fèi)用，用戶只需承擔(dān)郵費(fèi)即可。定制過(guò)程也十分便捷，消費(fèi)者只需在可口可樂(lè)新浪微博首頁(yè)選擇自己中意的昵稱名，并輸入自己或希望贈(zèng)送人的姓名，通過(guò)微博錢包進(jìn)行郵費(fèi)支付即可，定制流程與在電商網(wǎng)站購(gòu)物一樣方便便捷。活動(dòng)推出第一天，300瓶可口可樂(lè)，1小時(shí)被搶光，第二天，500瓶，30分鐘被搶光，第三天，500，5分鐘被搶光。接下來(lái)幾天，都是在1分鐘內(nèi)秒殺完畢。這是讓人震驚的數(shù)字，而且呈現(xiàn)出越來(lái)越快的趨勢(shì)。前三天一千多的銷量，已經(jīng)產(chǎn)生新浪微博五千多的分享與討論。
　　
　　除了360、新浪微博，市場(chǎng)部網(wǎng)昨天還報(bào)道了可口可樂(lè)還與本土?xí)r尚品牌鄰家女孩合作，推出購(gòu)物贈(zèng)飲活動(dòng)，一時(shí)間讓”鄰家女孩“的品牌紅遍大江南北。
　　
　　不同凡響的瓶子
　　
　　昵稱瓶剛推出時(shí)，社交媒體上一度也有人質(zhì)疑其太過(guò)山寨。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》7月份一篇題為《昵稱瓶背后：可口可樂(lè)引導(dǎo)社會(huì)對(duì)話》的文章中，引述可口可樂(lè)昵稱瓶營(yíng)銷活動(dòng)幕后策劃者和多位營(yíng)銷界人士的話指出，昵稱恰恰是此次營(yíng)銷活動(dòng)的精髓。
　　
　　該文引述可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱的話說(shuō)， ”年輕人的日常溝通語(yǔ)言中，經(jīng)常可見‘吃貨'’喵星人‘’天然呆‘這種用語(yǔ)，已經(jīng)很難區(qū)分這是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言還是日常文化了。所以，在推出市場(chǎng)前我們利用科學(xué)的方式，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刈隽巳W(wǎng)消費(fèi)者聆聽與分析，選出消費(fèi)者習(xí)慣與喜歡的社交用語(yǔ)，再結(jié)合品牌與公司的理念，落實(shí)最后可以上瓶的快樂(lè)昵稱。“
　　
　　關(guān)鍵點(diǎn)傳播董事長(zhǎng)、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家游昌喬認(rèn)為，昵稱瓶的推出是以表達(dá)語(yǔ)言以及傳遞的內(nèi)容符合社交化需求為起點(diǎn)的。”目前大部分還停留在技術(shù)的追求上。“
　　
　　從事語(yǔ)言分析工作的楊敏稱，昵稱誕生于社交網(wǎng)絡(luò)，本身就與社交化的傳播方式存在天然的連接，另外，昵稱也是一種標(biāo)簽文化。 ”標(biāo)簽文化本來(lái)就是中國(guó)文化。特別對(duì)于當(dāng)下'80后''90后’甚至‘00后’而言，互貼標(biāo)簽是一種認(rèn)同機(jī)制。一方面是有趣，另一方面也是受心理上的存在感和自我認(rèn)同感影響。“她認(rèn)為此次可口可樂(lè)的營(yíng)銷可謂回歸了網(wǎng)絡(luò)文化的原點(diǎn)。
　　
　　而可口可樂(lè)大中華區(qū)汽水品類市場(chǎng)總監(jiān)魯智秀則說(shuō)，”我們把瓶子變成了社交工具。一方面契合我們傳遞快樂(lè)的主題，另一方面，瓶子成了我們表達(dá)對(duì)別人看法的方式。“ 魯智秀提供了一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：高考期間，多地印有考霸的昵稱瓶被哄搶一空。
　　
　　瓶子成為社交工具的理念也與陳慧菱所說(shuō)的相契合。”社交營(yíng)銷的核心就是只有觸及到消費(fèi)者內(nèi)心，才能讓他們?cè)敢馀c你互動(dòng)，并愿意與朋友分享，這樣才能形成話題和關(guān)注，所發(fā)布的內(nèi)容也會(huì)自己長(zhǎng)腳，跑遍甚或跨出整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。“
　　
　　從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)
　　
　　可口可樂(lè)公司CM0 Joe Tripodi曾于2011年4月在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表文章《Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to expressions》。Joe Tripodi認(rèn)為在社交化媒體的沖擊之下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)推廣策略從消費(fèi)者印象（Impressions）到消費(fèi)者表達(dá)（expressions），可口可樂(lè)應(yīng)該引導(dǎo)社會(huì)對(duì)話，并在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，扮演的是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。這也是可口可樂(lè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的指導(dǎo)思想之一。
　　
　　以可口可樂(lè)與新浪微博的合作為例，在活動(dòng)上線之前，可口可樂(lè)便通過(guò)意見領(lǐng)袖及明星賬號(hào)進(jìn)行了預(yù)熱，成功吸引到第一批想要購(gòu)買定制瓶的粉絲；活動(dòng)開始后，第一批購(gòu)買并收到昵稱瓶的網(wǎng)友就自發(fā)在微博進(jìn)行分享，于是有更多的網(wǎng)友知曉并且參與到活動(dòng)中來(lái)；在接下來(lái)的幾天中，如同滾雪球一樣，知道和參與的人越來(lái)越多，搶購(gòu)一空的時(shí)間也越來(lái)越短。而這種從”線上“微博訂制瓶子到”線下“消費(fèi)者收到訂制瓶，繼而透過(guò)消費(fèi)者拍照分享又回到”線上“的O2O模式，讓社交推廣活動(dòng)形成了一種長(zhǎng)尾效應(yīng)。而這不正是從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)的絕佳實(shí)踐嗎？

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本文來(lái)源： 可口可樂(lè)多渠道營(yíng)銷昵稱瓶的意義