小清新到重口味，微信營銷的時代真的到了嗎？從現(xiàn)有的商家案例來看，微信不適合粗暴營銷，更適合客戶維護(hù)。
知道掃墓嗎？那么，二維碼掃墓呢？
國外推出了一款“二維碼墓碑”，這種墓碑上除了刻有死者的姓名，還附有一個二維碼。人們只要用智能手機(jī)掃描二維碼，就可以登錄到相關(guān)網(wǎng)站，了解死者的生平、照片、視頻以及人們獻(xiàn)上的悼詞。通過密碼登陸后，死者的親友還可以對頁面進(jìn)行更新，在上面添加評論以及對死者的回憶。網(wǎng)友驚呼，這才是掃墓啊！
二維碼改變世界，而在國內(nèi)，讓二維碼應(yīng)用大規(guī)模走紅的莫過于微信。8月18日，微信公眾平臺上線，首次允許媒體、品牌商及名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并給認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。一時間，大家紛紛搶灘登陸，微博營銷的死忠旗幟一倒：微信營銷才是正道。微信營銷時代真來了嗎？
人人愛微信
微信太紅。2011年1月發(fā)布，2012年3月就突破1億用戶。騰訊CEO馬化騰信誓旦旦，今年9月，用戶數(shù)可以再翻倍到2億。
在通信功能方面，微信的免費短信、語音短信、發(fā)送圖片等功能直接肆虐著移動、聯(lián)通、電信的傳統(tǒng)短信和彩信業(yè)務(wù)，中國工程院院士鄔賀銓給出的數(shù)據(jù)是：從2011年初至2012年3月，手機(jī)用戶的人均短信流量下滑了7%。而微信的朋友圈功能，更是讓人人網(wǎng)想哭都哭不出來。
我們姑且把微信看做是一個潘多拉寶盒，在它背后，是騰訊7.5億規(guī)模的QQ用戶。普通用戶在上面串聯(lián)熟人圈的點滴記錄，偶爾也跟陌生人搭訕，但基本屬性還是基于好友關(guān)系，商家撈不著好。但隨著公眾平臺的上線，商戶恨不能喜極而泣：這里的信息傳播是一對一的直達(dá)，簡直是“許可式郵件+電話”啊有木有！即使作為旁觀者靜止的看，微信作為絕對個性化的信息傳播渠道，其效率和轉(zhuǎn)化率也很值得期待。
如果把公眾平臺看做“信息訂閱”渠道，未免過于單向。讓商家雀躍不已的自然不是一個一對多的廣播式渠道（這在微博時代已經(jīng)玩過了），而是互動式的“短信+電話”式交流。微信重塑了品牌與用戶之間的交流方式，到達(dá)率幾乎為100%，再加上LBS、語音功能、實時對話等一系列多媒體功能，如能組合得當(dāng)，它的客戶維系深度遠(yuǎn)超微博。
商家的興奮溢于言表：微信是一塊營銷服務(wù)熱土。所以在微信公眾平臺上線不足一月，已經(jīng)有很多企業(yè)躍躍欲試，雖然現(xiàn)在看這些案例還不成熟，但靈感，靈感很重要。
小清新和重口味
8月28日，星巴克中國通過微信玩了一把“用音樂叫醒耳朵”的互動活動。
用戶登錄微信，通過刷二維碼、搖一搖、或者在添加好友欄搜索賬號名三種方式，就可以加“星巴克中國”為微信好友，然后只需發(fā)送一個表情符號，星巴克將即時回復(fù)你的心情，并挑選專屬曲目送出一張《自然醒》音樂專輯，通過電話的聽筒、輕聲唱給你聽。不僅如此，星巴克中國還開設(shè)了“星巴克微信電臺”，成為入駐微信公眾平臺的早期客戶。
考慮到當(dāng)時微信聽眾的數(shù)量還很少，星巴克特別在擁有50多萬粉絲的官方微博發(fā)起“#星巴克自然醒音樂#微信首發(fā)，一起贏微信特別款耳機(jī)”的有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，截至9月2日活動結(jié)束，引發(fā)了19010次轉(zhuǎn)發(fā)。更重要的是，由于是嘗鮮微信互動的首批企業(yè)之一，星巴克的微信案例被數(shù)量眾多的媒體相繼曝光，這張音樂專輯的余味真可謂源遠(yuǎn)流長。
無獨有偶。8月底，四川互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟發(fā)起人佳倫，通過“IT茶館”微信公共賬號發(fā)起了一個“開心茶館”的微信活動，推出了“過關(guān)問答”形式的趣味互動。利用微信公眾平臺的自定義回復(fù)功能設(shè)置問答，極大激發(fā)了資深粉絲的活躍度，以小而美的微信營銷案例姿態(tài)引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
效果怎么樣呢？來一組數(shù)據(jù)對比。IT茶館微信賬號推出一周時間，通過自由論壇、QQ 群、微博宣傳僅獲得100多粉絲，微信問答活動歷時一天，共增加粉絲500，一天時間內(nèi)粉絲發(fā)送互動信息2000條，微博信息轉(zhuǎn)發(fā)100次，覆蓋粉絲130萬。而據(jù)佳倫介紹，活動策劃僅花費2小時，獎品成本則為一個價值200元的移動電源。可以說，投入產(chǎn)出比相當(dāng)不錯。
跟星巴克類似，IT茶館使用的也是微信公共賬號都具備的功能——自定義回復(fù)，企業(yè)賬號可以根據(jù)用戶發(fā)送的不同關(guān)鍵詞設(shè)定有針對性的回復(fù)語，比如用戶發(fā)送信息為“你好”，你就可以針對這個關(guān)鍵詞設(shè)定一個自動回復(fù)的文字或者語音。IT茶館案例中，就是把上一個問題的正確答案設(shè)置為觸發(fā)下一道題的關(guān)鍵詞，用戶回答正確就會進(jìn)入下一題，回答錯誤就沒有任何回復(fù)，還可以重新發(fā)送回答，目前自定義條目的上限是200。
TIPS：問答式微信互動活動小錦囊
一定要做題目預(yù)測試。網(wǎng)民的耐心是很有限的，如果被題目卡主會果斷放棄。所以題目設(shè)置不能太難，或者說太主觀。
題目可以做成植入廣告，這樣媒體賬號就可以依靠這個做招商拉贊助，對贊助商來說宣傳的效果也會比硬廣更強(qiáng)。
題目形式可以多樣化，選擇題、填空題、語音、圖片等方式都可以用上，這樣趣味性會更強(qiáng)一些。過關(guān)形式可以多樣化，可以嘗試類似開心辭典的每關(guān)有獎。
活動可以與自身品牌和產(chǎn)品緊密結(jié)合，把優(yōu)惠打折等方式融入進(jìn)來，讓粉絲獲得更多的實惠。
活動在推廣上，可以廣泛應(yīng)用多個社會化媒體，加大推廣力度。
說到互動，怎能少了微博上叱咤風(fēng)云的杜蕾斯呢？這不，微博插科打諢之余，杜杜也已經(jīng)撬動了微信開放平臺。杜杜在微信做的依舊是自己最擅長的事兒：談性說愛。口味嘛，你懂的。據(jù)杜蕾斯代理公司時趣互動透露，杜蕾斯微信團(tuán)隊專門成立了8人陪聊組，與用戶進(jìn)行真實對話，同時還做了200多條信息回復(fù)，并開始進(jìn)行用戶的語義分析的研究。
互動式案例小結(jié)
透過以上三個短期內(nèi)看比較成功的微信互動案例，大家會發(fā)現(xiàn)，其中的營銷成分并不太重，首要的是跟客戶的互動。也就是說，雖然商家都很想做營銷，但如果互動這一環(huán)做不好，只會砸了自己的招牌。起碼從目前來看，微信不適合粗暴營銷，更適合客戶維護(hù)。
對于商家而言，每天“思君不見君”的客戶忽然這么近的出現(xiàn)在手機(jī)另一端，如何說第一句話，如何在互動中不露怯十分重要。微信只是幫助商家提供了充滿想象力的平臺，用戶出于各種目的加了企業(yè)的官方賬號，但彼此認(rèn)可的對話基礎(chǔ)并不牢靠，只要一個不樂意，用戶隨時可以關(guān)閉或者屏蔽你的信息。大家自己使用微信也深有體會，雖然關(guān)注了幾個公眾賬號，但每天會認(rèn)真閱讀其推送信息的恐怖很少。
商家需要做的是，如何不擾民，又能有效的推送，目前看來還是要看信息的價值。星巴克雖然靠音樂專輯打響了微信案例的頭炮，但其后來不斷問候用戶的行為卻遭很多用戶投訴。只有提供價值，才是讓用戶愿意長期關(guān)注甚至促發(fā)對話的硬道理。
附件：玩微信，趣多多
1.漂流瓶
微信官方可以對漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動在某一時間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通用戶“撈”到的頻率也會增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營銷得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯的營銷效果。案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”
2.O2O模式
在微信中，用戶只需用手機(jī)掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務(wù)。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O營銷模式。
3.社交分享
應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用,還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)容選擇與分享，比如美麗說。
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本文來源： 先別談微信營銷
