這是一個風格濃郁的女裝品牌，走著一條另類發(fā)展的慢路線，甚至可以說它是一個文化品牌，只是順帶著賣賣衣服罷了。很難組織比她本身更貼切的文字來形容它的風格，因為她的老板本人就是駕馭文字和圖像的好手，但更可貴的是老板本人對互聯(lián)網快速反饋修正精神的把握得當。所以我們記錄了幾個與反饋修正有關的故事，而把大量的篇幅留給她原生態(tài)呈現(xiàn)出來的本來面貌。
騷，是這個女人嵌入了骨子里的腔調，這種腔調也延伸到了她一手創(chuàng)辦的、這個名為兩三事的女裝品牌之內。
“50年后，我們依然會騷，且驕傲的活著！”這是她寫在品牌手冊扉頁的標語，幾乎也等同于她的人生基調。
穆雷蕾，這個文化帝國的執(zhí)掌者，美學碩士出身的31歲老板，深深浸染在英倫的搖滾文化之中，將“隨性”這個詞演繹到了極致。
在網上至今流傳的一段視頻里，穆雷蕾身著白色襯衫，慵懶地躺倒在沙發(fā)上，留言的評論里有人說他神似王菲，也有人說氣質更像是COCO香奈兒。
事實上COCO香奈兒一直就是穆雷蕾的目標，這個由夜場歌女一手創(chuàng)立的品牌在誕生之初曾是不畏世俗與破舊立新的象征，而不像如今成為了奢侈品與當代世俗的代名詞。
在這家80人，年銷售3000萬，年均增速40%的線上女裝品牌身上，我們似乎隱約能嗅到上個世紀二十年代COCO般的氣息。
“恩 就這樣襯衫
我27歲生日派對上穿的這件。
話說那天 本來準備了很多暴露身體三分之一以上的款式
但是從韓國一早誤了航班 磕磕絆絆好不容易落地北京時
那種急切的狂熱的心情已經被水澆涼了一半
加之北京4月份的倒春寒
那晚 我們誰也沒如約穿的暴露
想了想 我平時的著裝風格 無非是簡單加干練
暴露肩膀或者大腿
于是出門前就直接套了一條牛仔褲 把白襯衣一套 露出胸前的暗花 嘿嘿~~
明著不行咱暗著SAO……
效果很贊 既沒把我凍傻 在黑漆漆的夜店燈光下白襯衣也夠閃亮
那晚的著裝是成功的五顆星……
這款白襯衣勝就勝在材質的垂感和設計的簡單直白
上班穿里面可以穿一個黑色小抹胸
去爬梯 想低調又不想被埋沒的話 就直接像我這樣若隱若現(xiàn)好了
總之得分很高的一款襯衫” 一賣4年“逾情記”
一條互聯(lián)網生產的襯衫
逾情記，這是一條源于穆雷蕾27歲生日派對的襯衫，幾乎也是兩三事店內唯一一件“留存經年”的款式。
在27歲生日那天，穆雷蕾隨意套上的這條白色襯衫，在日后留存下來的照片和影像中被眼尖的粉絲看到了。
“這條好看呢，能不能照著做一批的。”第一個粉絲提出要求之后，后面的跟風者就風起云涌，穆雷蕾就真的差人把衣服拆成了布片，照著樣子打出了版型，修正了細節(jié)，出了第一批衣服。
這也許就是國內最早的“按需定制”樣本之一，=盡管在幾年之后，“按需定制”的概念在淘寶炒作得如火如荼，但兩三事一直是平緩把它嵌在日常運營之中。
“逾情記”就是穆雷蕾給這條襯衫取的名字。事實上，自從2005年穆雷蕾以玩票的性質開了這家店之后，她就養(yǎng)成了親自給每款衣服取名字，配寫文案的習慣，直到兩三年前才退居幕后，交接給現(xiàn)在的4人文案組。
在當年大家還只知道傻瓜機掛拍衣服的時候，這個完美主義加強迫癥的美學碩士就開始將采編雜志一樣編寫她的產品描述，這也成為兩三事延續(xù)至今的品牌特色：給每條衣服一個名字，一個故事，若干屏漂亮的圖片，就像是浸泡在理想主義的文化傳承里一樣。
逾情記很快就成了兩三事的標桿，所有粉絲們人手一件的必備之物，甚至很多人都購買了兩件或三件，穿破了一件再換一件。
在服裝電商這個款式迭代快速，一年前的存貨都無人問津的江湖里，逾情記已經賣了4年，總出貨量接近10萬件，如今依然是兩三事店內銷量前三的款式。
“逾情記成為了一個符號，似乎穿著逾情記走在路上，就代表你屬于兩三事。”L姑娘說。
盲拍預售？這樣也行
微信引發(fā)的搶購風潮
人們常說，報紙和互聯(lián)網的區(qū)別在于，前者是單向傳達，后者是雙向溝通，快捷雙向溝通的出現(xiàn)意味著根據(jù)反饋做出快速決策與修正成為可能，從而能將企業(yè)以前所未有速度從方石雕成大衛(wèi)。
盡管反饋決策與反饋修正本身是互聯(lián)網精髓，但真正能將其運用得當?shù)娜似鋵嵅⒉欢啵吕桌賲s是其中一個。有這么一個故事：
在今年香港的一個高端面料展會上，穆雷蕾面對眼前的幾塊面料愛不釋手，挨個拍下照片發(fā)到了微信上問粉絲：更喜歡哪鐘？
那段時候，“來自星星的你”正火，這批面料正好可以裁成一款類似于千頌伊穿著的斗篷。粉絲的反饋中喜歡A面料的最多，B面料的次之。
但這批面料的生產周期很長，光訂貨就需要一個月，面料到位后制成成衣又需要15天，45天對于隨季節(jié)而變的服裝行業(yè)而言已經是一個非常長的周期了。
而且由于面料本身昂貴，制成成衣后的單價將在600塊左右。最關鍵的節(jié)點還在于：沒有樣衣，根本無法呈現(xiàn)到時候出來的衣服會是什么樣子？
但兩三事還是上架開賣了，只貼上了面料的細節(jié)圖，單價600元左右，預售期45天，由于面料本身的訂貨量就有限，蜂擁而至的粉絲很快就把幾百件的預售額度都搶完了。
很多沒搶到的粉絲有些遺憾，于是嚷嚷著又把B款的面料拿出來再做了類似的預售。
微信盲拍的成功間接證明了粉絲群體對兩三事這個品牌的忠誠度，事實上兩三事甚至可以說是一家老客戶養(yǎng)活的小眾品牌，有這樣一些列的數(shù)字：兩三事每次上新，老客戶購買比例高達80%，就算是平時也達到了50%以上。
在兩三事，消費超過1.5萬元會自動轉為VIP會員，目前的VIP會員數(shù)量已經接近1萬名。甚至可以這樣說“幾乎就是這1萬名會員每年平均消費3000元，撐起了這一個3000萬年銷售額的女裝品牌。”
品牌基調：搖滾精神？
兩三事的品牌基調是什么？很難用一個詞概括，盡管穆雷蕾將其總結為“騷”，但并不那么貼切。
“小情色，隨性，特立獨行，玩味”是兩三事在品牌方面對自身定調的陳述，但卻依舊有一點兒散。
從源頭上來說，兩三事是穆雷蕾個人風格的延伸，曾有個記者這樣描述她：這是一種需要從15歲就開始文藝，一直堅持到30歲才能積淀下來的風格底蘊，而大多數(shù)人因為學習工作生活的原因在半途就放棄了。“她沿著我們很多人都走過，但半路折回的那條路，一路到底地走了下去。”
穆雷蕾每年有四分之一的時間都游走在國外，她熱愛搖滾樂。在早期兩三事的文案圖片都是由老板穆雷蕾本人一手操刀，從兩三事品牌介紹中常常能看到大不列顛入侵風潮與達達主義之類的元素，她駕馭的視覺部門同樣呈現(xiàn)出很強的歐美風格。整體質量幾乎可以與市面上時尚雜志一拼。
事實上，在整個銷售的前道，兩三事幾乎就走了一本線上雜志的生產流程：一期產品出爐后，約定攝影師與外國模特拍片，文案組同步組稿，最后美工將其拼接為頁面，這個穆雷蕾負責終審，猶如雜志社的總編一樣。
與到手雜志略不同的是，線上還有背景音樂這個東西，兩三事店內的5首背景音樂通常都是穆雷蕾一手挑選，多有特色？據(jù)說很多粉絲沒事就會開著店鋪頁面，當成電臺來聽。
盡管的兩三事一向標榜自己的品牌風格定位小眾，但事實上在一線城市白領圈內，這種原生的英倫文化具有強大的殺傷力。“你刷一刷微博就會發(fā)現(xiàn)，曬兩三事的白富美比例很高。”L說。
這種文化甚至在成為兩三事吸納成員的一種引力，在L的辦公室，有個名為C的女孩曾經在機關工作，在一次線下聚會簡短碰面后，她就離開了原來的崗位，進入到當時還在初創(chuàng)期的兩三事。
新媒體矩陣：3微孰重孰輕
在形成強大文化殺傷武器之后，如何傳播文化并積淀用戶，成為兩三事經營層面的一個重要課題：微信，微博，微淘，三微成了最為重要的工具。
“兩三事微淘粉絲50萬，微博粉絲1.5萬，微信粉絲1.2萬。”L姑娘說，重要程度則正好與粉絲數(shù)量成反比：微信被公司內視為僅次于淘寶的第二大平臺，微博次之，微淘最末，前兩者目前都嫁接在一家口袋通的服務后臺上，微淘暫時還不支持。
“目前三微的思路是，微淘作為吸引新客戶的入口，微博作為活動用戶的陣地，微信作為最終沉淀用戶的池子。”L姑娘說，微淘上有很多新客戶，他們嘗試著通過各種活動，將用戶往微博和微信上引流，尤其是微信。“因為微信最為緊貼用戶，而且支付接口上線后，不但能快速溝通，還能直接產生購買。”
收集反饋并相應調整生產成為目前兩三事微信最為重要的功能之一，“每隔一段時間我們會在微信上發(fā)布新款預告，并放出樣衣圖片，讓用戶選擇，最想買的是那件。”L姑娘說，用口袋通的投票與統(tǒng)計的功能，能幫助他們快速將需求統(tǒng)計為生產訂單。
6月8日，兩三事剛剛通過微信平臺發(fā)起了一次新品推薦：50元左右墨鏡，2天售出了近千件，已超過了淘寶平臺上銷量。“盡管整體體量上還相去甚遠，但光推單品上新的話，有時候微信的量走得比淘寶還大了。”L姑娘說。
兩三事微信平臺的月銷量目前穩(wěn)定在30萬元左右，“在整個微信電商的圈子里也能排進前50了。”口袋通商戶運營青山說，口袋通是國內最大的微信電商平臺，入駐商戶5萬家，占據(jù)了微信電商80%左右的市場。“利用微信做用戶反饋修正的商戶在口袋通還當真不少。”
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本文來源： 案例：小眾女裝電商如何突圍
