一》 運(yùn)營手段之鉆展
二》 鉆展三要素之圖片
三》 鉆展三要素之思路
四》 鉆展三要素之跳失率
五》 題外話
一． 運(yùn)營手段之鉆展
2.0已經(jīng)正式上線，雖然剛開始有這樣那樣的問題，但是前期還是有不少敏感的人賺取了不少所謂的便宜流量，也有人吐槽說這不好，說那不好。這次變革最大的感觸還是流量切割這一塊，更加的精細(xì)化，更加的精準(zhǔn)化。（時時競價這塊就不多說了，大家心里都明白）
精細(xì)化主要體現(xiàn)在各個緯度的切割更加細(xì)致，而精準(zhǔn)化則表現(xiàn)在投放地域可以涵蓋整個計劃，不在局限于1.0的人群這一塊，還有就是興趣點(diǎn)的橫空出世。這是一個備受爭議的一個點(diǎn)，有人說好，有人說不好；但是對于單品來說還是有著很大的促進(jìn)作用，為什么這么說？
操作得當(dāng)?shù)脑挘m然CPC會翻倍，但是轉(zhuǎn)化卻是幾倍的在翻，同比低價導(dǎo)入流量到這個寶貝來說，這個流量更加有價值，所以對于那些CPC控來說，不要以為CPC就是一切。而現(xiàn)在各種培訓(xùn)課程里提到可以測試其它類目，個人不建議這么做，現(xiàn)在的興趣點(diǎn)就像當(dāng)初的名店一樣，未經(jīng)人事，了解的不多，所以感覺效果不錯，但是一旦面擴(kuò)充起來,又是一個名店，這個時候去投類目。。好吧，你贏了，煤老板。訪客、人群、這兩個就不多說了，跟1.0里沒太大區(qū)別
上面扯了一些2.0的現(xiàn)狀 ，不管怎么說鉆展也只是一個工具
1.0的時候很多前輩都也指出來，鉆展的本質(zhì)其實(shí)就是一個工具 ，運(yùn)營達(dá)成目標(biāo)的一個手段而已，效果好與不好，最大的問題還是運(yùn)營的責(zé)任，換句話說就是考驗(yàn)店鋪內(nèi)功，而鉆展操作人員要做的其實(shí)很簡單根據(jù)運(yùn)營制定的方向，去制定合理的達(dá)成目標(biāo)的規(guī)劃。至于在這過程中遇見的各種各樣大風(fēng)大浪都是操作員需要改進(jìn)的地方。
了解過幾個大的賣家，基本就是2種制定目標(biāo)，
1.根據(jù)上月營業(yè)額，抽取一個百分點(diǎn)給到廣告端作為本月的廣告費(fèi)用
2.根據(jù)本月銷售目標(biāo)，分割金額到廣告端。
以上兩種方式，共通點(diǎn)都只有一個，保證一定的利潤率。
針對以上第二種舉個例子：
假設(shè)：自然增長為1.3. 目標(biāo)最低增長率1.5 ，最高1.8
全店轉(zhuǎn)化為2%， 客單價為160， 利潤率為30%，
鉆展：直通車：淘客 = 6：3：1
鉆展CPC 0.5元
第一：核算目標(biāo)銷售額
第二：核算扣除自然增長后還缺少金額
第三：根據(jù)店鋪付費(fèi)工具實(shí)際情況，把這部分缺少金額轉(zhuǎn)嫁到廣告身上 ，得出各自需要滿足多少銷售的目標(biāo)
第四：核算出達(dá)到目標(biāo)所需要的費(fèi)用 以及日常導(dǎo)入的UV情況
別吐槽數(shù)據(jù) 都說了是假設(shè)
付費(fèi)工具只是運(yùn)營為了達(dá)成目標(biāo)的一個手段，并非盈利工具，別無目的的去投放，結(jié)果到頭來什么都不知道，只知道一個ROI。
上面的廣告比列是 鉆展：直通車：淘客= 6：3：1 ，并不是死的，具體還是要根據(jù)自己店鋪工具的使用情況來定。簡單的 例子：店鋪直通車轉(zhuǎn)化非常好，也能飆起來 ，同時鉆展效果一般，難道還會把廣告費(fèi)的重點(diǎn)放在鉆展上？根據(jù)實(shí)際情況合理使用工具才能達(dá)到最大的效益。
二、 鉆展三要素之圖片
鉆展成交金額=鉆展入店UV × 轉(zhuǎn)化率
鉆展入店UV = 鉆展點(diǎn)擊數(shù) – 入店跳失人數(shù)
鉆展點(diǎn)擊數(shù)= 預(yù)算 ÷ CPM × CTR
預(yù)算= 上一章運(yùn)營規(guī)劃
CPM= CPC×CTR×1000
CTR=定向方式+圖片本身
入店跳失率= 導(dǎo)入流量類型+落地頁+頁面跳轉(zhuǎn)流暢度
上面公式里面不難看出，鉆展最根本的因素是圖片，對于廣告端開銷比較大的店鋪來說，有個好的美工能節(jié)省很多錢，所以對于一個好的美工別吝嗇你的腰包，說不定一張圖片就能為你省下幾十萬
寫道這里，突然想提個問題，可以自己考慮下
1W元投放金額
路人甲：CPC 0.2元， UV50000 鉆展轉(zhuǎn)化0.5%
路人乙：CPC 0.5元， UV20000 鉆展轉(zhuǎn)化1.5%
你是路人甲還是路人乙？
我相信很多人一直把精準(zhǔn)精準(zhǔn)掛在嘴上，但是還是很看中CPC這塊
但是低價導(dǎo)入流量真的是我們所需要的么？
是的，需要，的確需要，但是需要的是低價的高轉(zhuǎn)化的流量！！！誰要是能找到這個流量就可以偷著樂了。精細(xì)化的流量都是有限的。你導(dǎo)入那么多沒用的流量想要干嘛？顯示自己的牛逼？還是說明自己操作的牛逼？操作過直通車的人看到這里，我想都應(yīng)該明白了，很多時候鉆展過多導(dǎo)入流量就像一些詞一樣，高點(diǎn)擊，高流量無轉(zhuǎn)化，優(yōu)化！優(yōu)化！ 還沒轉(zhuǎn)化，忍痛刪掉??！
還有個更坑爹的事情，大流量導(dǎo)入拉低很多熱賣款的轉(zhuǎn)化率，同時也影響整個店鋪的整體數(shù)據(jù)，很容易讓數(shù)據(jù)分析方面造成誤判，這是CPC神人們你們想要的結(jié)果？然后有了流量又在考慮ROI,覺得需要活動配合，然后日常投放的圖片都是帶有折扣，這個時候你在看看你的復(fù)購率，絕對有驚喜?。。∠陆档奶珔柡?。PS：LZ曾經(jīng)0.2元的CPC日常消耗幾萬 持續(xù)一個多月，然后為了促進(jìn)新流量的轉(zhuǎn)化一直折扣，結(jié)果整體轉(zhuǎn)化下降，數(shù)據(jù)不好判斷，復(fù)購率也降低，現(xiàn)在想想，當(dāng)時真的很SB
那折扣圖片是否就不能經(jīng)常用？根據(jù)運(yùn)營規(guī)劃出來的活動節(jié)點(diǎn)，針對性的配合運(yùn)營的工作，而不是讓鉆展成為了主導(dǎo)。
路人甲里面0.5%的轉(zhuǎn)化很可能是 路人乙里的那部分人。
轉(zhuǎn)化這個權(quán)重在目前搜索里面的影響相信各位都懂的。。。一舉多得 ，你還在為自己的低CPC而沾沾自喜么？精準(zhǔn)流量想要更多流量CPC就不會低，而且有臨界點(diǎn)，也就是所謂的極限消耗。
如何提高點(diǎn)擊率？
1. 流量質(zhì)量。
廣告面向的人群越精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率越高。所以細(xì)分出精準(zhǔn)人群是一個投放人員需要具備的
基本能力。
關(guān)于人群細(xì)分，可以去根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入淘寶的路徑去分析。根據(jù)消費(fèi)者的行為步驟，去對應(yīng)鉆展定向功能。
2. 圖片
點(diǎn)擊率上，最根本的因素在于圖片。但是網(wǎng)絡(luò)廣告面向的廣泛性，其實(shí)沒有任何美工能保證設(shè)計出來的圖片一定能吸引消費(fèi)者去點(diǎn)擊！所以你只有去測試，然后找出一些訣竅，然后慢慢提高。
其實(shí)，鉆展并不是一個公平的游戲，當(dāng)你操作這個工具的時候，你面對的并不是單個操作人員和你簡單的出價，而是面對著大小不一的團(tuán)隊(duì)和你競爭！成熟的團(tuán)隊(duì)，能夠保證圖片高點(diǎn)擊率，從而能夠高出價，買到想要的流量。而你就在這個起跑線上比別人差了一大截！
所以就出現(xiàn)了，為了流量不斷提高出價來獲得，而全網(wǎng)競價水平也隨著投放人數(shù)的增加，最終不停的攀升！泡沫越吹越大，然后破掉，死掉一大批人。
團(tuán)購的現(xiàn)狀，就是淘寶賣家未來的模樣，百家爭鳴，到獨(dú)占鰲頭！
扯遠(yuǎn)了。。。。。。
關(guān)于圖片，如果你有成熟的團(tuán)隊(duì)，那么你只需要很簡單的讓你們的設(shè)計每周都設(shè)計廣告圖片出來進(jìn)行測試，然后不斷去掉點(diǎn)擊率低的圖片就行。對于并不成熟的團(tuán)隊(duì)，那么你只有去收集那些點(diǎn)擊率高的圖片，然后不斷觀察讓你的設(shè)計找尋靈感。其實(shí)，無論如何，核心都是測試，然后獲取結(jié)果。只是前者更加流程化，規(guī)范化，點(diǎn)擊率能夠有更好的保證。而后者則更需要花時間下功夫去研究，因?yàn)榱繜o法保證所以設(shè)計出的圖片必須是精品才行。
三、 鉆展三要素之思路
在說這個之前，想問問，圖片式廣告最適合做什么？
我的理解,圖片式廣告能展現(xiàn)的內(nèi)容可大可小：大：灌輸+維護(hù) ?。簩?dǎo)入流量
灌輸給自己客戶自己的品牌，換個角度考慮下，客戶會因?yàn)橐粡垐D片就能把不好變成好？
當(dāng)然這是極少部分的客戶會這樣，大部分客戶還是會對于自己這品牌，這個店鋪印象加強(qiáng)，現(xiàn)在很少在看到，單純的只是宣傳品牌的廣告，持續(xù)的品牌廣告投入，短期看不到的利益已經(jīng)讓一些有知名度卻沒煤老板雄厚實(shí)力的店鋪退而其次，圖片+LOGO +定向自己，保證了支出平衡，同時也達(dá)到了灌輸效果。（客戶基數(shù)較小的暫時用不到）
但是廣告的本質(zhì)還是以新客戶為主，所以要保證一個度，過多的預(yù)算支出，過多的定向自己，會造成一個錯覺，廣告花出去不少，為什么自己客戶拓展基數(shù)卻慢了，對于目前競爭激烈的行情來看，對于市場占有率這塊很不理想。
關(guān)于思路這塊 就分2塊來說
“屌絲”級別的推廣
特點(diǎn)1：廣告預(yù)算少 內(nèi)功差
建議：做好內(nèi)功在考慮鉆展，比如店鋪定位，定位會很直觀的告訴你，需要什么樣的人來到店里.
如果還想試試，去首頁焦點(diǎn)圖跟類目頻道 各500預(yù)算，測試3天，看完數(shù)據(jù)在想想建議
特點(diǎn)2：廣告預(yù)算少 內(nèi)功一般
建議：位置，首頁焦點(diǎn)圖OR類目頻道 ，拆分預(yù)算，細(xì)分時段；
根據(jù)點(diǎn)擊率先做一個簡單的分析，挑選點(diǎn)擊率較高的幾個時段，集中投放。一周后找小二要數(shù)據(jù)，越精準(zhǔn)點(diǎn)擊率越高（創(chuàng)意廣告除外）
如果時間充?？梢园哑渌鼤r段都測試下看看，完整的一輪測試下來，心里基本都有了方向。定向方式也可以用雷同的方法去測試，后期預(yù)算多了，可以按照同樣的方法去拓展其它位置（拓展前記得分析這個流量端口的流量是否合適自己，切記盲目）。
特點(diǎn)3：廣告預(yù)算少 內(nèi)功十分強(qiáng)大
建議：你已經(jīng)強(qiáng)大到隨便怎么玩都不會虧的境地
如果有活動淘金幣首選，類目頻道跟焦點(diǎn)圖其次，無活動，首焦跟類目頻道。
你會發(fā)現(xiàn)，鉆展很簡單，如果你只是負(fù)責(zé)推廣的，別得意，你只是一個引流的。真正厲害的是背后的運(yùn)營，記得多學(xué)點(diǎn)。
“高福帥”級別的推廣
特點(diǎn)1：廣告預(yù)算極高 內(nèi)功差
建議：把你的廣告預(yù)算撥出來，找個靠譜的團(tuán)隊(duì)，先把店鋪內(nèi)功，流程，供應(yīng)鏈先整合下，之后在做推廣 也就不會覺得花錢花的冤
特點(diǎn)2：廣告預(yù)算極高 內(nèi)功一般
建議：明確自己定位，挑選200個目標(biāo)店鋪，首頁除了焦點(diǎn)圖，其它位置隨便選擇拉200個計劃 一個店鋪一個，出價相同，預(yù)算300 測試3天。
三天消耗低于200的剔除掉，然后根據(jù)點(diǎn)擊率排名 取前1-50名為第一個定向群體 ，50-100為第二定向群體。有了這個就可以去打天下了。
首頁所有位置以及淘金幣類目頻道等，都分配好預(yù)算，測試幾天 ，然后找小二要數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)在調(diào)整位置。
別罵LZ SB ，不缺錢，缺流量，這只是把這部分錢作用放到最大化，對自己負(fù)責(zé)。
特點(diǎn)3：廣告預(yù)算極高 內(nèi)功強(qiáng)大
建議：這個就不獻(xiàn)丑了，有錢了，有團(tuán)隊(duì)了，還不會操作？
四、 鉆展三要素之跳失率
這個章節(jié)考慮再三，還是放在了里面，重要性我想上面的幾個公式已經(jīng)很明白
就算不明白，那跳失率意味著什么，我想只要是賣家都會知道
說到跳失率就會有一個詞要跟它有很大的關(guān)系，落地頁。何謂落地頁，點(diǎn)擊圖片進(jìn)來后的頁面為落地頁，這個時候展現(xiàn)給點(diǎn)擊的人的畫面必須要跟圖片統(tǒng)一
現(xiàn)在常見的落地頁有：單品頁面，二級頁面，類目搜索頁面，熱賣搜索頁面，店鋪首頁
有些落地頁的名字很有意思，鉆展落地頁，鉆展專屬頁面，配合鉆展頁面等等，看到這里想問下，買家知道鉆展是什么東西么，看到你這個標(biāo)題知道你是要干嘛嘛。他們不懂?。〔蝗鐏韨€“秋裝新品體驗(yàn)”、“冬裝新品體驗(yàn)”等等。
為什么要鏈接到這個頁面？為什么要給這些款導(dǎo)入流量？這不是想推就推的事情，而是根據(jù)運(yùn)營的規(guī)劃方向走，千萬不要鉆展圖片風(fēng)格 文案是一種特別文藝的感覺，結(jié)果到店里卻是很潮的感覺，二者相差太大，不管對于自己還是買家來說都不是彼此想要的結(jié)果。
其它像折扣、活動時間、鉆展圖片上的款。等等落地頁都要能有直接的看到，跳轉(zhuǎn)。
細(xì)節(jié)之一：落地頁名稱
細(xì)節(jié)之二：風(fēng)格相同
細(xì)節(jié)之三：折扣、活動時間統(tǒng)一
細(xì)節(jié)之四：鉆展圖片款落地頁要有
細(xì)節(jié)之五：頁面各種跳轉(zhuǎn)鏈接要正常
細(xì)節(jié)之六：針對新老客戶給到不同的通道 “折扣”信息 老客=新品 新客=折扣
其它等等 就不一一列舉
單品頁面其實(shí)相對來說，最簡單，既然考慮倒流到這個頁面，那肯定做足了充分的準(zhǔn)備，這個就沒多大問題。如果不會做，去看看類目豆腐塊那些爆款內(nèi)頁是怎樣做的。
類目搜索頁面，做過襯衫的搜索頁面作為落地頁，當(dāng)時沒有放任何的海報，但是跳失率卻最低，直觀的把類目熱賣款展現(xiàn)在買家面前，對于他們來說，的確忽略了很多的周邊環(huán)境
，這跟當(dāng)時的導(dǎo)流圖片也有很大的問題，圖片上的款、文案都是針對類目。
熱賣搜索頁面，這個是店內(nèi)熱賣排行榜的搜索頁面，導(dǎo)入流量的圖片范圍寬泛了點(diǎn)，也考慮到這個問題，后來給落地頁加上海報，以及類目導(dǎo)航鏈接，跳失率比類目搜索頁面稍微高點(diǎn)。
店鋪首頁，這個我一直不去投放，最大的問題是因?yàn)榈赇伿醉摰暮蟛荒芨@展走，鉆展審核需要時間，海報要有實(shí)時性，結(jié)果往往不統(tǒng)一，跳失率直線上升。而在活動的時候，鉆展、店鋪首頁統(tǒng)一了，但是跳失率依舊是很高，客戶進(jìn)來能夠吸引的不在是枯燥的折扣，更加是款、個性化的活動。
其實(shí)不管什么頁面，你要給買家留下來的理由，或者感興趣的地方，她才會去慢慢的閱讀下去，只有留下來才有購買的可能性，你的款，你的折扣，你的活動能否打動她們？
落地頁的跳失率高低不僅能衡量鉆展圖片與落地頁的切合度，也可以用來評判活動的成敗。
五、關(guān)于鉆展2、3的題外話
關(guān)于鉆展，無論操作技巧還是鉆展的基本簡潔，上文已經(jīng)清晰的展現(xiàn)出來，在這里我希望從另外一些角度來看待鉆展。
從效果上來說，80%以上的店鋪并不適合投放鉆展。個性化流量需求，海量的產(chǎn)品對比選擇，已經(jīng)讓淘寶站內(nèi)流量本身不在富有高價值性，琳瑯滿目的產(chǎn)品已經(jīng)讓買家挑花了眼。其實(shí)有數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版的朋友可以去看看寶貝流失圖，80%的流量沒有任何購買行為。不得不承認(rèn)隨著產(chǎn)品種類廣度和深度的拓展，買家夠買決策時間越來越長。（只談效果，淘寶絕大多數(shù)賣家生存尚無法解決，故廣告必須是效果廣告）
隨著鉆展進(jìn)入2.0時代，鉆展本身流量質(zhì)量并沒有隨著興趣點(diǎn)定向提高。站外流量的引入，甚至讓流量價值更加劣質(zhì)化。流量本身的界線是需求度，而站外流量80%并沒有具備。糯米網(wǎng)460萬美元事件就充分的體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。
鉆展越來越多的偏向于品牌宣傳，而非效果。
不得不承認(rèn)，首頁優(yōu)質(zhì)高曝光率的廣告位，2.0黑盒流量的引入，讓品牌宣傳越發(fā)具有力度。品牌宣傳，在于曝光率，覆蓋率。鉆展通過定向方式在站內(nèi)和站外進(jìn)行關(guān)鍵群體定向覆蓋，讓廣告在關(guān)鍵群體的生活中不斷曝光，不斷被記憶。
其實(shí)，在品類豐富的淘寶今天。流量并不是賣家所缺少的，缺少的是你的產(chǎn)品，你的SKU數(shù)如何去滿足日益?zhèn)€性化需求的買家。隨著搜索規(guī)則的改變，低成本的爆款策略越發(fā)疲軟。搜索紅利的結(jié)束，必然導(dǎo)致廣告流量需求的大增。但是隨著流量個性化需求的增強(qiáng)，流量本身對產(chǎn)品的挑剔程度越發(fā)強(qiáng)烈。最終造成了一大批賣家們高額的廣告費(fèi)支出，低轉(zhuǎn)換率的數(shù)據(jù)。不投廣告沒銷量，投廣告沒利潤。似乎這就是一條不歸路，一條走向死亡的路線。死亡破產(chǎn)只是時間早晚的問題！
鉆展技巧的在于點(diǎn)擊率，鉆展的核心在于產(chǎn)品。點(diǎn)擊率涉及流量性價比，產(chǎn)品涉及轉(zhuǎn)換率，利潤率。所謂操作技巧都是一些不值錢的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你擁有足夠高的點(diǎn)擊率，當(dāng)你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，你可以出難以想象的價格去拿到想要的流量，你可以隨著流量的導(dǎo)入，源源不斷的讓產(chǎn)品賣出去。
最后，說個題外話，關(guān)于自然搜索。
以前淘寶在品類和品質(zhì)無法保證的情況下，為了能給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，所以給予了銷量非常棒的產(chǎn)品大流量支持。以至于很多人為了能夠占領(lǐng)豆腐塊，死命的砸廣告費(fèi)進(jìn)去。
廣告成本雖然是賠錢的，但是因?yàn)樽匀凰阉髁髁康闹С郑麄€產(chǎn)品最終的產(chǎn)出是賺錢?？上н@種玩法隨著個性化搜索的注入，開始發(fā)生本質(zhì)變化。銷量權(quán)重的降低，豆腐塊產(chǎn)品數(shù)量的限制，再加上廣告成本的日益提高，流量質(zhì)量的日益衰退，會讓一大批這種粗放型店鋪死掉。
（看看亞馬遜，個性化推薦讓它網(wǎng)站粘性比任何獨(dú)立B2C都高，所以淘寶必然會貫徹個性化搜索，各位還是多看看你的產(chǎn)品！）尤其是一大批TP公司?，F(xiàn)階段TP還根本沒有類似廣告的4A公司出現(xiàn)，更多的還是抱著玩一票就跑路的思想在運(yùn)作。根據(jù)多接單來保公司證收入的增加，市場不是傻子，出來混遲早要還！ 最近男裝前10，9個是線下品牌。市場環(huán)境越來越激烈，前有狼后有虎，要想活下去精細(xì)化運(yùn)營勢在必行！
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 鉆展2.0之換個角度看工具
