如果說B2B（企業(yè)對企業(yè)）玩的是產(chǎn)品丶品質(zhì)，B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）玩的是市場丶運(yùn)營，那么，O2O（線上對線下）玩的就是閉環(huán)丶服務(wù)。身在其中，卻不得其道，結(jié)局就是負(fù)分丶滾粗，成為他人的養(yǎng)料。
滅亡之態(tài)
看樣子，團(tuán)購鼻祖Groupon就有這樣的趨勢，最近，它宣布以3.6億美元的價格，將其持有的韓國最大團(tuán)購網(wǎng)站Ticket Monster 46%股權(quán)出售，由此充盈資金，回購股票，提振聲勢。畢竟，它的股價已從上市初的最高點(diǎn)跌去了六成。
可無論如何，Groupon都無法挽回原生團(tuán)購的頹勢，就像美國投資人喬斯費(fèi)拉雷所言，單純的團(tuán)購無法創(chuàng)造價值，與其說它是一種商業(yè)模式，不如說它是一種營銷形態(tài)——搞定些許商家，以低價構(gòu)成病毒源，激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，聚攏更多用戶，再吸引更多商家入局。因此，團(tuán)購本身并不能具備高深的門檻。
在國內(nèi)，Groupon誕生不久，“千團(tuán)”大戰(zhàn)便隨之而來。那時，2-3折的情況并不鮮見，消費(fèi)者瘋狂參團(tuán)，團(tuán)購急速膨脹。可與之相伴的，部分商戶服務(wù)和商品的品質(zhì)降低，讓用戶失望，傳播負(fù)面情緒；而商戶發(fā)現(xiàn)，如此“大出血”，換來的不過是渴求低價的“候鳥”，無法真正沉淀成自己的忠粉，還有損于品牌價值；平臺則發(fā)現(xiàn)團(tuán)購藍(lán)海迅速染紅，卻要大量人力維持，獲利艱難。
最后，大浪淘沙，僅有少數(shù)團(tuán)購?fù)婕一钕聛恚鼈兇蠖冀柚呦騉2O深處（垂直細(xì)分領(lǐng)域用功，下沉到三四五線地區(qū)），擺脫了單純團(tuán)購的“魔咒”。而它們之前的榜樣Groupon，卻依舊我行我素，結(jié)果則是日漸衰落，走向滅亡。只得嘆“時來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”。
進(jìn)化之道
巧合的是，就在Groupon“賣身”的當(dāng)天，其“中國學(xué)生”大眾點(diǎn)評推出團(tuán)購進(jìn)化產(chǎn)品“閃惠”。 “閃惠”解決的核心問題是將團(tuán)購原有的預(yù)付模式改變?yōu)?ldquo;到店付”，消費(fèi)者到店進(jìn)行消費(fèi)后，只需輸入消費(fèi)金額，系統(tǒng)自動按照商家優(yōu)惠進(jìn)行滿減丶折扣，就可實(shí)現(xiàn)實(shí)時在線支付。在大眾點(diǎn)評CEO張濤看來：“這是對團(tuán)購的升級”，而在小郝子看來，這更是移動思維對PC慣性的替代——“場景為王”勝過“入口第一”。
畢竟，團(tuán)購誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶購買長串團(tuán)購碼，消費(fèi)時驗(yàn)證碼號，N組數(shù)字抄來抄去，無論對用戶和店員都耗時費(fèi)心。為什么還得提前付費(fèi)，計(jì)劃趕不上變化，還得費(fèi)事退團(tuán)，攤上有“禁退協(xié)議”的，還不開森，引發(fā)內(nèi)分泌失調(diào)……那都是舊時代團(tuán)購“入口第一”的我行我素，而不適于如今移動時代，“場景為王”的用戶便捷與效率。
移動時代，用戶就是任性，他們相信一分價錢一分貨，先消費(fèi)后付款，更得方便快捷，毫無疑問，“你若端著，我便無感”。手中有Money，就是最好的選票，這就是習(xí)性。如今，用戶的“習(xí)性至上”遠(yuǎn)勝于PC時代的“路徑依賴”。
而對點(diǎn)評這樣的平臺來說，閃惠的交易支付更粘合了其O2O閉環(huán)，相比團(tuán)購的模糊（用戶是貪便宜還是真喜歡？消費(fèi)是沖動還是理性？退團(tuán)的原因是什么？很難明確），即時消費(fèi)下，用戶用錢投票，真實(shí)消費(fèi)意愿丶消費(fèi)能力丶消費(fèi)流量路徑都可通過數(shù)據(jù)分析明確，而用戶畫像也越來越精準(zhǔn)。
如此，平臺為商家提供大數(shù)據(jù)服務(wù)便成為可能。例如，告訴A商家B用戶是其老顧客，最近兩月每周消費(fèi)兩次，平均客單價200元，建議為其提供高于一般用戶的折扣，或轉(zhuǎn)換會員待遇，“引流”便轉(zhuǎn)為“駐流”。同時，結(jié)合點(diǎn)餐數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)以B為代表的老顧客必點(diǎn)麻婆豆腐丶回鍋肉丶水煮肉片，A商家便可準(zhǔn)確地配備食材，避免經(jīng)驗(yàn)主義，減少浪費(fèi)……
可見，閉環(huán)形成，整個O2O產(chǎn)業(yè)鏈都變得數(shù)據(jù)化丶可分析丶可改進(jìn)，點(diǎn)評這樣的平臺便成為鏈條上的數(shù)據(jù)軸心，掌握數(shù)據(jù)富礦，進(jìn)而，掌控上下游，完善標(biāo)準(zhǔn)，獲得遠(yuǎn)勝于營銷的價值，形成自己的護(hù)城河。
按照張濤的說法，目前，僅餐飲領(lǐng)域，每天全國線下產(chǎn)生2億單，能形成O2O閉環(huán)的，不過1%。如今閃惠覆蓋160個城市的15萬商家，月環(huán)比交易成倍增長，這一切都只是開始。
需求即場景，場景即一切，粘連場景丶構(gòu)建閉環(huán)丶完備服務(wù)，就是移動時代的O2O核心，還在傳統(tǒng)團(tuán)購下抱殘守缺者，必然走向滅亡。奉勸那些瀕死者，請不要學(xué)“雅典的泰門”怨天尤人，真相就是：從沒有哪種商業(yè)是死于對手的打擊丶競品的擠壓，用戶歷來用錢投票，真兇一定是他們！
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