還記得電影《偷天陷阱》里性感的澤塔瓊斯為盜取一幅名畫(huà)的煞費(fèi)苦心嗎？相信觀眾們不僅對(duì)瓊斯美女的水蛇腰印象深刻，片中的重重防盜機(jī)關(guān)更是讓人替美人捏一把冷汗。如今，一家澳大利亞酒店卻光明正大地宣布：店里有名畫(huà)，歡迎來(lái)偷。偷走又不被人發(fā)現(xiàn)，它就是你的！
嘿！這真的不是一個(gè)玩笑，但，確實(shí)是個(gè)很有冒險(xiǎn)精神的營(yíng)銷(xiāo)。
Art Series Hotel是澳大利亞一家奢侈型連鎖酒店，每一間都有獨(dú)立的主題并陳列著當(dāng)?shù)刂囆g(shù)家的作品。在每年的12月至來(lái)年1月中旬，由于墨爾本沒(méi)有運(yùn)動(dòng)、文化類(lèi)的大事件，酒店業(yè)屬于淡季。但Art Series的KPI躺在那兒，怎么辦？
人往往在被逼入絕境的時(shí)候迸發(fā)出靈感。連續(xù)兩年，這家酒店都拿出了令人大呼“Oh，My God”的營(yíng)銷(xiāo)方案，去年鼓勵(lì)“偷盜”，今年主打“最晚退房”，玩得就是出人意料。
“盜取”顧客
也許誰(shuí)都有過(guò)那么一個(gè)瞬間，想做一件壞事。那如果有個(gè)偷東西卻不犯法的機(jī)會(huì)呢？
Art Series在墨爾本擁有3家藝術(shù)主題酒店，均以澳洲本地著名藝術(shù)家命名。在2011年底著名的“邀請(qǐng)住客來(lái)‘偷’名畫(huà)”的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中，甚至連網(wǎng)球明星小威廉姆斯都想來(lái)試試。當(dāng)時(shí)，酒店找來(lái)英國(guó)最搶手的地下畫(huà)家、被譽(yù)為當(dāng)今世界上最有才氣的街頭藝術(shù)家的班克斯（Banksy）的兩件名作，然后在各大媒體上“廣發(fā)英雄帖”：我們這里藏有班克斯的名畫(huà)，夠膽你就來(lái)把它偷走。只要能躲過(guò)酒店員工的眼睛，成功把畫(huà)作帶到酒店外，它就歸你了！
當(dāng)然，游戲規(guī)則不只這么簡(jiǎn)單。名畫(huà)被輪流放在三家酒店中的一家，畫(huà)上裝有GPS定位，成功偷走的人會(huì)被找到，同時(shí)酒店方面還利用社交媒體來(lái)發(fā)布失敗者的“犯罪”過(guò)程。不斷的爆料讓這一事件始終是人們談?wù)摰臒衢T(mén)話(huà)題。至于訂房任務(wù)，4周內(nèi)早已超過(guò)了1500間（KPI只是1000間而已）。
活動(dòng)開(kāi)始5天后，第一幅畫(huà)《沒(méi)有球賽》被一名假扮成負(fù)責(zé)把藝術(shù)品搬到另一家酒店的公司雇員將畫(huà)作帶出了酒店；第二幅畫(huà)則一直沒(méi)有被“盜”走。最終酒店將其捐贈(zèng)給了一個(gè)關(guān)注公共安全的慈善組織。你看，策劃方很聰明地用公益為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劃上了完美的句號(hào)。
所謂“盜”亦有道，偷盜營(yíng)銷(xiāo)的噱頭背后，是一場(chǎng)酒店主動(dòng)發(fā)起的事件營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)酒店遭遇了淡季，平時(shí)一些完善酒店服務(wù)的努力，諸如，提高服務(wù)水平，改善消費(fèi)體驗(yàn)，都顯得過(guò)于緩慢了。而價(jià)格促銷(xiāo)是大家都會(huì)考慮到的選擇，如何在效果上立竿見(jiàn)影，在創(chuàng)意上力拔頭籌？顯然，制造話(huà)題和引爆話(huà)題是不二選擇。
如今，在任何一個(gè)領(lǐng)域，用戶(hù)接收到的信息量都超乎尋常，人們每天都在被各種各樣的促銷(xiāo)廣告包圍。而邀請(qǐng)大家“偷”名畫(huà)著實(shí)另類(lèi)，誰(shuí)知道自己能不能成為現(xiàn)實(shí)版的澤塔瓊斯呢？一場(chǎng)極具冒險(xiǎn)的行為藝術(shù)秀，迅速吸引了大家的眼球，不僅引來(lái)各家媒體競(jìng)相報(bào)道，最終演變?yōu)榱鱾饕粫r(shí)的營(yíng)銷(xiāo)事件。
不過(guò)，就像熱點(diǎn)新聞容易在24小時(shí)過(guò)后煙消云散一樣，事件營(yíng)銷(xiāo)也非常需要轟動(dòng)效應(yīng)的持續(xù)性。Art Series的辦法是：社會(huì)化媒體。680萬(wàn)次推特、10萬(wàn)次網(wǎng)站瀏覽量，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中，他們不放過(guò)任何一個(gè)能吸引眼球的機(jī)會(huì)，通過(guò)社交媒體將每個(gè)“偷盜”失敗者的“犯罪”過(guò)程不斷爆料出來(lái)，有人扮作推銷(xiāo)員，有人在閉路電視上做手腳，有人在前臺(tái)安裝竊聽(tīng)裝置，甚至有人干脆拿起來(lái)就跑……引發(fā)網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注，不單擴(kuò)大了品牌影響力，更收獲了實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
“退房”人性化
隨著2012年墨爾本酒店業(yè)的歲末淡季到來(lái)，又有營(yíng)銷(xiāo)大餐奉上了。通常我們?nèi)胱【频辏瑹o(wú)論當(dāng)天多么晚入住，第二天退房基本上都要被在中午12點(diǎn)之前請(qǐng)出來(lái)。其實(shí)在住戶(hù)的角度考慮是很不合理的，因?yàn)槌３Ｐ枰谕饷孓k事到下午才想拎包離開(kāi)。但為了保證有可能預(yù)定房間的新客體驗(yàn)，大多數(shù)酒店視這個(gè)退房制度為黃金鐵律。
于是，Art Series又一次顛覆了規(guī)則，宣布從2012年12月16日至2013年1月13日的近一個(gè)月時(shí)間，旗下的三家主題酒店實(shí)行不一樣的退房制度：只要沒(méi)有新客入住，原來(lái)的住客就不用退房，主打“世界上最晚的退房制”。比如說(shuō)，新客下午3點(diǎn)才入住，你就可以呆到第二天3點(diǎn)才走；若是6點(diǎn)就呆到6點(diǎn)了。若是足夠幸運(yùn)，當(dāng)晚無(wú)人入住，你就可以免費(fèi)再住一宿。為此活動(dòng)，酒店還做了一個(gè)宣傳視頻，視頻里享受最晚退房制度的兄弟，從入住時(shí)一個(gè)白凈的寸頭，到最后須發(fā)都瘋長(zhǎng)成本拉登模樣了，背景聲音只有震耳欲聾的鼾聲。
毫無(wú)疑問(wèn)，這又是一個(gè)極具趣味、話(huà)題和驚喜的好營(yíng)銷(xiāo)。不同于“偷盜”的反叛精神，延遲退房制度更貼心：終于把我們心里想的實(shí)踐了。當(dāng)然，這是淡季為之的廣告策略，雖然不是明碼打折，實(shí)則就是為顧客帶來(lái)誘惑。而對(duì)于一些新客戶(hù)而言，恐怕這是世界上最令人難忘的酒店之旅了吧？
餡餅如何掉
有人說(shuō)，免費(fèi)不是割肉，善用資源，免費(fèi)其實(shí)也不難。這正是Art Series營(yíng)銷(xiāo)給我們的最大啟示，如果讓用戶(hù)真正享用到免費(fèi)的餡餅？
在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，商家想必都做好了讓利準(zhǔn)備。是的，首先要讓用戶(hù)看到“有利可圖”，才會(huì)強(qiáng)烈地引發(fā)其接下來(lái)的動(dòng)作。無(wú)論是入住酒店準(zhǔn)備“盜”名畫(huà)，還是多享受幾晚的免費(fèi)奢侈酒店，這是本文兩個(gè)案例中的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)，也是我們?cè)陔娚填I(lǐng)域看到商家滿(mǎn)屏打折的源動(dòng)力。
所謂行業(yè)淡季，是指如果不作為只有支出成本沒(méi)有收入或者只有很少收入的階段，兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了酒店的入住率。高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然不是叫囂廉價(jià)，而從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，結(jié)合酒店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，房間住不滿(mǎn)，空著也是空著，何不干脆將它們免費(fèi)送給現(xiàn)有的住客繼續(xù)居住？同為酬賓活動(dòng)，這遠(yuǎn)比打折于品牌更有益。一來(lái)無(wú)需擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采用的過(guò)激應(yīng)對(duì)，二來(lái)又能給住客帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，從而奠定了消費(fèi)者口碑營(yíng)銷(xiāo)多次傳播的基礎(chǔ)。
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