標(biāo)桿店鋪的直通車投放對比分析

標(biāo)桿管理法由美國施樂公司于1979年首創(chuàng)，是現(xiàn)代西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)管理活動中支持企業(yè)不斷改進和獲得競爭優(yōu)勢的最重要的管理方式之一，西方管理學(xué)界將其與企業(yè)再造、戰(zhàn)略聯(lián)盟一起并稱為20世紀(jì)90年代三大管理方法。

標(biāo)桿管理的概念可概括為：不斷尋找和研究同行一流公司的最佳實踐，并以此為基準(zhǔn)與本企業(yè)進行比較、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進，進入或趕超一流公司，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。其核心是向業(yè)內(nèi)或業(yè)外的最優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)。通過學(xué)習(xí)，企業(yè)重新思考和改進經(jīng)營實踐，創(chuàng)造自己的最佳實踐，這實際上是模仿創(chuàng)新的過程。

下面首先尋找出化妝品店鋪運營的不同發(fā)展階段的標(biāo)桿。我們經(jīng)營的核心是圍繞著交易而展開的，最終的支付寶成交金額的大小將是衡量店鋪規(guī)模和經(jīng)營成效的最重要指標(biāo)。因此本文以各個信用等級的所有店鋪中，支付寶成交金額排名占同信用等級內(nèi)前5%的店鋪的平均值為該信用等級的標(biāo)桿賣家。

樣本篩選的具體標(biāo)準(zhǔn)： 2011年7月1日至2011年7月30日之間，主營一級類目是淘寶化妝品兩個一級類目之一，并且開店時間超過半年，加入消費者保障基礎(chǔ)服務(wù)、七天無理由退換貨消費者保障服務(wù)，店鋪有使用旺鋪進行裝修，信用等級在三鉆到兩皇冠之間，好評率高于97%，在這30天內(nèi)日均成交筆數(shù)在2筆以上，并且這30天內(nèi)的總成交金額在10000元以上的店鋪。其中主營類目是指：在最近30天內(nèi)，類目的在售商品數(shù)在全店鋪內(nèi)的占比，與最近30天內(nèi)該類目支付寶成交金額在全店鋪成交金額的占比，兩者之和最大的一級類目為該店鋪的主營一級類目。

數(shù)據(jù)解讀：

從表1可以發(fā)現(xiàn)，各個星級之間成交情況的差距是比較明顯的，成交筆數(shù)、金額和人數(shù)會隨著信用等級的提高有比較大的提升，但是在成交金額增長率上出現(xiàn)了兩個波峰，分別是3鉆和1皇冠店鋪。這說明1皇冠附近出現(xiàn)了化妝品店鋪生命周期中的二次發(fā)展，同時也是再次發(fā)展的一個瓶頸期。

這個結(jié)論從客單價類指標(biāo)上也可以看出，客單價隨著信用等級提高首先出現(xiàn)下降的趨勢，而在1皇冠階段出現(xiàn)反彈。

結(jié)合直通車投放指標(biāo)來看，幾個綜合性指標(biāo)如直通車的ROI、直通車引入流量的訪問深度、平均點擊成本都在3鉆和1皇冠階段出現(xiàn)相對的波峰或者波谷，這說明了，3鉆和1皇冠兩個階段的店鋪在直通車投放上帶來的效果是最為顯著的，直通車的投放將為店鋪有進一步發(fā)展和飛躍帶來有力的推動作用。

在瀏覽量方面，可以發(fā)現(xiàn)4鉆級店鋪流量的增長是最為明顯的，寶貝詳情頁訪問深度指標(biāo)也放映出，4鉆級店鋪的流量利用效果是最好的。

這反映了，在3鉆階段注重成交的提升的過程中，店鋪也逐漸掌握了流量深度利用的能力，直通車引導(dǎo)的直接和間接成交也有明顯的提高。其中，所謂間接成交是指由直通車引入的客戶，購買了非直通車推廣的商品帶來的成交。

但是直通車ROI和直通車訪問深度兩項綜合指標(biāo)上，4鉆店鋪相對3鉆店鋪下降也是明顯的，這再一次提醒了我們，需要平衡好市場占有量與單位成本利用效果之間的矛盾。

實例分析

下面通過“賣家A”進行一次標(biāo)桿分析，為讀者提供一種個體店鋪直通車效果分析的參考方法。“賣家A”是一位在5鉆級賣家中隨機抽取出來用于做實例分析的。

首先“賣家A”在日均成交金額1294.93元/天，相對5鉆店鋪標(biāo)桿7090.30元/天，有比較大的差距，因此我們選用同信用等級的標(biāo)桿作為參考。

在直通車綜合指標(biāo)上“賣家A”是比標(biāo)桿做得更好的，單位成本帶來的瀏覽量、訪問深度和成交上都比標(biāo)桿有不同程度的優(yōu)越。但是在直通車投放效果的絕對量上來看，還有很大的發(fā)展空間，直通車有效日均點擊、直通車引導(dǎo)的IPVUV、直接和間接成交金額，都與標(biāo)桿有著3到6倍不等的差距，其中引導(dǎo)的點擊的差距相對小一些。再結(jié)合標(biāo)桿在商品均價指標(biāo)上是“賣家A”的1.8倍。

可以得出以下結(jié)論，“賣家A”直通車投入的相對效果是做得不錯的，單位成本帶來的效益比較高，但是由于投放金額上比標(biāo)桿低，導(dǎo)致直通車引導(dǎo)流量的總值上，與標(biāo)桿存在3.3倍左右的差距，從而出現(xiàn)直通車引導(dǎo)的直接和間接成交上出現(xiàn)4.46和5.89倍的差距。但是這種引導(dǎo)成交金額上的差距主要原因不是直通車轉(zhuǎn)化率導(dǎo)致的，而是商品均價帶來的。因此，“賣家A”可以通過提升商品定位的方式提高店鋪的商品均價；可以在保持現(xiàn)有的投放方法上，增加直通車的投放金額，以達(dá)到保持投放的相對效果的同時提高店鋪流量和成交的絕對量。

然后我們再看一下，“賣家A”與標(biāo)桿在全店綜合指標(biāo)上的對比分析。總體來說，“賣家A”在轉(zhuǎn)化率方面比標(biāo)桿有略微的優(yōu)勢，但是在瀏覽量和客單價上與標(biāo)桿還存在比較大的差距，導(dǎo)致總體成交上與標(biāo)桿存在非常明顯的距離。首先，“賣家A”與標(biāo)桿在客單價類指標(biāo)上差距是比商品均價上大的，其中熟客的客單價尤為明顯。表明了標(biāo)桿在關(guān)聯(lián)營銷上是做得更好的，而且客戶關(guān)系的維護上也值得“賣家A”學(xué)習(xí)，尤其是化妝品這種對商品品質(zhì)和安全性要求特別高的類目。然后，全店瀏覽量類指標(biāo)上“賣家A”與標(biāo)桿的差距，不如直通車引導(dǎo)瀏覽量方面的差距大，表明了“賣家A”在直通車以外的引流能力上相當(dāng)不是處于劣勢，那么“賣家A”可以通過提高直通車投放的總體絕對量效果來，提升店鋪的瀏覽量，進而提升店鋪的成交。

通過以上分析，“賣家A”是一位相對質(zhì)量較優(yōu)，但絕對數(shù)量有非常大發(fā)展空間的賣家。往后的經(jīng)營重心可以考慮采取保持現(xiàn)有的市場投放方法，通過增加市場投放量的方式，提升市場推廣的絕對效果，進而提高店鋪成交。同時，“賣家A”可以提升商品品質(zhì)保障和提高市場定位，增強客戶維護的意識和行動，提高店鋪的商品均價和客單價。