中國電子商務(wù)越來越發(fā)達(dá)，從成交額占比最高的服飾鞋包慢慢拓展到更多類目，線上線下的聯(lián)動交易（O2O）也越來越被大眾所接納，作為汽車行業(yè)，大家印象中應(yīng)該是這種高額商品更加偏向于線下購買，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，汽車購買也迎來電商化。今天要介紹的是汽車電商中天貓汽車的發(fā)展現(xiàn)狀。

天貓作為中國B2C市場交易份額最大的平臺，吸引著更多的品牌進(jìn)駐，從服飾鞋包到汽車銷售，2013年天貓汽車銷售雙11破8億，越來越多消費(fèi)者選擇到天貓去購買汽車。下面我們來分析下天貓汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。

一、天貓銷售汽車現(xiàn)狀

1.1、銷售情況

上圖是2011年到2014年天貓汽車新車的預(yù)計銷量，從上述數(shù)據(jù)我們可以看到，天貓汽車銷量增長保持在5倍左右，特別是2013年，天貓平臺對汽車銷售的扶持，大大地刺激了消費(fèi)者線上購車。預(yù)計2014年天貓平臺新車銷量達(dá)25萬臺。

1.2、銷售模式

目前在天貓上銷售的汽車，已經(jīng)逐漸演變出三種模式：

第一種，是完全的線上專供模式，代表車型為江淮悅悅——廠商統(tǒng)一定價，只能線上下單，線下提車；

第二種，是廠商提供的天貓專供款車型，以雪弗蘭為代表——輕度改裝后申報國家目錄，既能解決改裝車無法上牌的問題，又能消除線下線上價格對比的落差，減少廠家和經(jīng)銷商的利益沖突；

第三種，同款車型在線上線下同時銷售，但是價格并不固定，需要消費(fèi)者自己去線下議價。2013年天貓汽車節(jié)，便有不少汽車品牌采用這種模式，由廠商和天貓給予額外補(bǔ)貼。例如，消費(fèi)者付500元訂金可抵1000元，提供大額店鋪優(yōu)惠券，交易成功后天貓返紅包補(bǔ)貼等。

二、天貓汽車行業(yè)分析

2.1、銷售分析

2014年6月份，天貓汽車熱銷店鋪Top10如下圖所示，這些店鋪均為天貓旗艦店，可以看出，對于高額商品，消費(fèi)者更加注重品牌。

下面選取銷量前二店鋪分析：

店鋪一：上海通用別克旗艦店

從表格數(shù)據(jù)可以看出，一元試駕銷量最高，其次為定金銷售，其中全款購車滯銷。從產(chǎn)品上來說，線上汽車銷售以試駕獲取消費(fèi)者線索為主。促銷方面，主要通過禮品引導(dǎo)消費(fèi)者到線下體驗購買，同時，線上定金購買可以享受優(yōu)惠及線上專享禮包。

店鋪二：上海通用雪佛蘭旗艦店

表中數(shù)據(jù)1元試駕銷量最高，其次為定金。其中1元試駕中贈送禮品結(jié)合時下火熱電影《變形金剛》，吸引力大。促銷方面結(jié)合淘寶官方，通過分期購買實現(xiàn)優(yōu)惠，車型采取線下線上同款銷售形式。

2.2、行業(yè)分析

從上述的天貓汽車分析可以看出，目前整車銷售在天貓平臺屬于滯銷狀態(tài)，這種情況可以理解，因為汽車作為高額產(chǎn)品，直接下單購買并不實際。但是，我們可以看到1元試駕和定金銷售銷量可觀，特別是一元試駕，通過天貓平臺高人氣聚流，引導(dǎo)消費(fèi)者從線上瀏覽到線下試駕，從而收集用戶銷售線索，為線下實體店銷售提供支持，這其實是目前汽車電商的最核心部分。如何將線上消費(fèi)者引導(dǎo)到線下體驗?zāi)兀浚壳埃饕捎迷囻{有禮形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)實體店體驗。

三、未來發(fā)展方向

3.1、天貓平臺支持

目前天貓平臺在進(jìn)行天貓汽車節(jié)活動，結(jié)合余額寶理財工具，為消費(fèi)者提供更豐富的購買選擇，同時也帶給消費(fèi)者更多實惠（買車享受余額寶收益）。除了活動資源的提供，天貓平臺也從流量上進(jìn)行導(dǎo)入，為線上汽車銷售提供客戶流量。

3.2、營銷方式的突破

從定金有禮到現(xiàn)在的余額寶購車享受收益，這是營銷方式的轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)階段來說，汽車銷售營銷核心還是在于試駕，利用淘寶巨大人群流量，將目標(biāo)用戶引導(dǎo)到線下體驗，單純試駕來說，除了試駕有禮，能否有更多的營銷方式呢？個人認(rèn)為，這是今后營銷的突破方向。除了試駕有禮，品牌方可以聯(lián)動線上線下相關(guān)活動，將消費(fèi)者從線下瀏覽到線下體驗串聯(lián)起來，這樣才能更有效增加消費(fèi)者粘性，最終達(dá)到成交的目的。

3.3、全網(wǎng)營銷

最好的汽車銷售展示平臺并非天貓目，專門的汽車網(wǎng)站（如汽車之家、易車網(wǎng)等）電商化進(jìn)程上優(yōu)勢更加明顯，人群更加精準(zhǔn)，但也存在相應(yīng)不足，如流量和銷售氛圍不足。那么如何利用天貓平臺為汽車銷售帶來更多銷量呢？除了在天貓平臺上發(fā)力，也應(yīng)該聯(lián)合其他平臺做全網(wǎng)營銷，將精準(zhǔn)的用戶群體引導(dǎo)到天貓平臺中，天貓平臺作為一個中轉(zhuǎn)站，最終目的在于引導(dǎo)消費(fèi)者線下體驗購買。

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本文來源： 天貓汽車行業(yè)分析