業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2015年將是家裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化集中爆發(fā)的一年，而今年，天貓家裝平臺也是動作頻頻。近日，天貓家裝召集了家裝類目15個行業(yè)里面排名前十的品牌一共150個品牌的品牌商就家裝電商怎么做的話題進(jìn)行了溝通，天貓家裝王立成指出，家裝品牌打破傳統(tǒng)利益格局來到線上，必須用互聯(lián)網(wǎng)來提高整個行業(yè)的效率，打造爆款，為消費(fèi)者提供稀缺化的商品和確定性的服務(wù)，品牌才能在這股大潮中有所作為。
以下為王立成演講實(shí)錄：
大家好！我們邀請了家裝類目15個行業(yè)里面排名前十的品牌一共150個品牌到現(xiàn)場我們?yōu)槭裁撮_這個會呢？我們有非常強(qiáng)烈的迫切感，尤其這幾個月發(fā)生了很多變化。整個家裝行業(yè)是一個5萬億的行業(yè)，我們家裝行業(yè)過百億的品牌很少，未來能不能長出來幾十家年銷售過百億的品牌，重任都在大家的身上。
在去年之前，傳統(tǒng)家裝行業(yè)非常排斥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)搶了他們的生意，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打低價(jià)，我想跟大家分享的是互聯(lián)網(wǎng)并不是他們看到簡單打低價(jià)的一個市場，我們有能力跟大家聯(lián)合起來創(chuàng)辦一個天貓家裝2.0，在價(jià)格之外我們能夠做什么。我希望在目前全國建材大行業(yè)不景氣的情況下，大家團(tuán)結(jié)在一起，把天貓家裝做成線上線下聯(lián)動的品牌。
除了價(jià)格之外，還能做什么
整個天貓家裝的戰(zhàn)略我畫了一張圖，這張圖是一個圓心，三條射線，三個環(huán)。我們整個天貓平臺跟大家成立一個方向，很多老板在線下做生意相對成熟了，但是線上到底怎么做？我們做了一個總結(jié)。
打造爆款或者標(biāo)桿
這里面最中心的圓心就是，品牌來到線上，我們必須打造爆款或者標(biāo)桿，我們每一個品牌一定學(xué)會一件事情達(dá)到標(biāo)桿。
一個月之前，我們把一款功能性的4000多元意大利進(jìn)口真皮沙發(fā)，在價(jià)格上達(dá)到了1900元，在線上銷售，我們的目標(biāo)是把這款沙發(fā)變成10億。一個線下的品牌在走向線上的過程當(dāng)中，我們最大的變化不是價(jià)格的變化，而是效率的變化，因?yàn)樯嘲l(fā)一次生產(chǎn)5萬個，所以它的生產(chǎn)成本有可能在1600，有可能降到700，再加上運(yùn)營的費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、生活費(fèi)用等所有的費(fèi)用，基本上可以用這個品牌打掉行業(yè)的偽劣商品。如果我們有一個線上的爆款，可以輻射全國13億效益。
提供商品服務(wù)的確定性和稀缺性
我們在這些過程中，要提供一個商品服務(wù)的確定性，就是消費(fèi)者來買你的商品，他很有安全感，一款瓷磚能不能幫消費(fèi)者測量，能不能幫顧客送貨上門，你的品質(zhì)是不是真貨，這些都是品牌服務(wù)消費(fèi)者的確定性。我們要這款車，我們要買這個化妝品是不是正品。就是讓消費(fèi)者很有安全感，比如說有一個品牌說他的質(zhì)保是5年、8年、10年，這就是一個確定性，消費(fèi)者因?yàn)榇_定性而來。
提供商品的稀缺性
那么，稀缺性是什么？在眾多品牌當(dāng)中你能做到別人做不到的，消費(fèi)者喜歡這款商品是因?yàn)橄∪毙远I的，不是因?yàn)楸阋硕I。確定性不足以消費(fèi)者去買，但是足以消費(fèi)者去關(guān)注，但是買的時候需要這款商品的稀缺性。這款沙發(fā)是電動和手動而且不一樣，電動就是稀缺性，這款沙發(fā)是布質(zhì)的還是真皮的不一樣，如果是真皮是巴西還是意大利進(jìn)口的真皮，還是國產(chǎn)的真皮，所以每一個消費(fèi)者都有很強(qiáng)的稀缺性。
比如說我們講打車，最近兩三個月全國打車行業(yè)是風(fēng)起云涌，滴滴、快的、拼車、專車等，消費(fèi)者會分析，有的人就喜歡便宜，他就喜歡打滴滴快車，有的人不追求便宜，他追求舒適，所以專車是全國最舒適的，全國統(tǒng)一購買了別克或者帕薩特，有專職的司機(jī)，有水有充電的地方，還有wifi，我們每一個品牌要問清楚自己的確定性是什么，稀缺性是什么。
三環(huán)：服務(wù)商品化，品牌互聯(lián)網(wǎng)化，營銷產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化
服務(wù)商品化
第一個環(huán)是服務(wù)的商品化，我們過去買商品一方面是看價(jià)格，我想今天銷售很重要是服務(wù)，服務(wù)是可以賣錢的，比如說我們銷售馬桶，我們把馬桶送上門安裝。它的好處是，我在上海工作的時候，我可以給老家的爸爸媽媽買一個馬桶，我可以在網(wǎng)上買，而且可以幫爸爸媽媽把馬桶安裝好。今天很多的消費(fèi)者沒有選擇安裝服務(wù)，不代表消費(fèi)者明天不用安裝服務(wù)，一款商品有了安裝服務(wù)，不代表消費(fèi)者只賣一個。我們在淘寶和天貓做了輪胎測試，淘寶輪胎只賣輪胎不提供服務(wù)，天貓輪胎是賣輪胎還提供服務(wù)。如果你涵蓋不了服務(wù)，我可以引進(jìn)服務(wù)商，比如說我們買的輪胎發(fā)到上海，你沒有服務(wù)能力，我們可以在上海介入一個服務(wù)商，這個服務(wù)商可以在你家附近，為你提供服務(wù)。所以，天貓家裝2.0戰(zhàn)略是從簡單的打低價(jià)向?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)邁進(jìn)。品牌互聯(lián)網(wǎng)化對傳統(tǒng)行業(yè)是很痛苦的，因?yàn)槲覀兊馁Y源相對成熟的，品牌互聯(lián)網(wǎng)化一定要敲碎所有的資源，重構(gòu)資源，重新組合資源。
品牌互聯(lián)網(wǎng)化
我們有沒有可能把這個作為一個標(biāo)準(zhǔn)？家具的每一個格段長寬高都做好，我們給他變成模塊化，顧客邀請我們當(dāng)?shù)氐姆?wù)商上門安裝以后，我們可以把標(biāo)準(zhǔn)化的柜子放到他的房間里面。一個很大的工廠專門生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)商品，另外一個工廠完全生產(chǎn)邊上的模塊，這樣我們生產(chǎn)周期從45天降到15天。品牌互聯(lián)網(wǎng)化的核心是怎么做這件事情的效率更高和最高，是圍繞著效率重新打破資源，所以品牌互聯(lián)網(wǎng)化核心有兩個詞，一個是詞在供應(yīng)鏈端，我們的生產(chǎn)效率怎么調(diào)整同行業(yè)的效率極限，效率更高，意味著成功成本最低，意味著售價(jià)可以大幅度降低，意味著我們生產(chǎn)的套數(shù)可以大幅度提高。
所以，品牌互聯(lián)網(wǎng)化，它的表層是什么？表層是我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要用兩個團(tuán)隊(duì)，我們在商品的研發(fā)和專業(yè)度、安裝層面上需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，我們叫專業(yè)團(tuán)隊(duì)。我們運(yùn)行互聯(lián)網(wǎng)需要一個橫向的團(tuán)隊(duì)。研究橫向的人是研究消費(fèi)者的人，他不研究團(tuán)隊(duì)，縱向的人是研究櫥柜的人，如果大家做好互聯(lián)網(wǎng)的品牌，每一個品牌需要有兩個團(tuán)隊(duì)，一個團(tuán)隊(duì)是服務(wù)線上運(yùn)營的需求，另外一個縱向?qū)ｉT研究這個行業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、效率提高，所以一橫一縱是我對品牌互聯(lián)網(wǎng)化的理解，我們品牌要橫縱聯(lián)合，我們很多品牌有縱向沒有橫向，縱向?qū)I(yè)做得很深入，但是橫向怎么做互聯(lián)網(wǎng)不行，但是橫向很重要的方式，我給大家一個建議，大家要建一個年輕的團(tuán)隊(duì)，這些年輕團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上能夠產(chǎn)生互動。當(dāng)我們的專業(yè)跟橫向發(fā)生反映，這個才是最有錢的。如果我們橫向運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不怎么把馬桶在硬件上表達(dá)給誰，表達(dá)什么沒有反映出來。
營銷產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化
我們怎么能夠把線下的服務(wù)商、經(jīng)銷商跟線上的品牌方成為一個團(tuán)隊(duì)，所以在這樣一個大的團(tuán)隊(duì)里面，支持我們的就是在座的各位，我們希望能夠和各位一起攜手作為戰(zhàn)略品牌，我們在資源上給到你們傾斜，我們每一家都能夠在這樣大市場分得一杯羹。
我們把商品分成商品、半成品，定制，所有的商品都需要服務(wù)。今天會專門整合市場上的服務(wù)商，把服務(wù)做好，也就是說如果做一個家居的品牌，你不是把你的安裝拿出來給別的家居品牌，從我們整個資源的整合效率來講，這樣的效果是最高，并不是說你發(fā)展到全國縣級城市由你安裝，這個效率太低了，定制指的是衣帽間、樓梯、家裝公司、櫥柜，這些所有可以用于現(xiàn)場的尺寸、風(fēng)格、高低，問題你為你家庭定制的服務(wù)，所以今天會給大家發(fā)布一個線上跟線上的業(yè)務(wù)，怎么在線上成交，線下體驗(yàn)，最后形成成交的閉環(huán)。
我們的頂層設(shè)計(jì)是我們的設(shè)計(jì)師，我們會邀請所有的家裝公司的設(shè)計(jì)師來天貓，如果消費(fèi)者提出一個他家的戶型圖，我們會邀請5個家裝公司設(shè)計(jì)師，為他設(shè)計(jì)5套方案，然后消費(fèi)者選擇1套他自己喜歡的，消費(fèi)者會受寵若驚，他是看你綜合的服務(wù)，看你的套餐，看你的性價(jià)比。
我畫了一個關(guān)系，我用了一個太極圖，白色部分代表的是商品，黑色部分代表的是商家，我講兩個關(guān)系。第一個層面是服務(wù)，大家是品牌方，如果我們要服務(wù)消費(fèi)者，我們一定要驅(qū)動全國的經(jīng)銷商，所以在這樣的過程中，我們的品牌方和我們的服務(wù)商，就是完全以一個龍頭。第二個關(guān)系是實(shí)現(xiàn)線上線下的關(guān)系，線上交流，線下體驗(yàn)，通過線下的送貨、安裝，線上線下形成一個閉環(huán)，我們希望地面的經(jīng)銷商能夠變成服務(wù)商，能夠變成品牌標(biāo)準(zhǔn)的推行者，能夠變成行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先者。
在過去的3個月當(dāng)中，我們已經(jīng)達(dá)到了三四個品牌通過跟天貓的合作，帶動了線上線下的百分之百的增長，意味著大家再不行動起來，很多在后面的品牌都會跑到前面去了。舉辦很小的活動讓那么多人形成口碑，變成我們品牌的傳播者，所以互聯(lián)網(wǎng)是一個粉絲效應(yīng)，通過我們的服務(wù)，把這樣一個商品變成一個口碑，把每一個商品變成粉絲，他傳播我們的商品，傳播我們服務(wù)的確定性，我們傳統(tǒng)的家裝品牌就會變成一個品牌。如果我們的商品還不具備這樣的屬性，沒有關(guān)系，那要重新迭代我們的商品，只要商品能夠讓消費(fèi)者尖叫起來，你要不斷升級。消費(fèi)者是認(rèn)為好的就好，認(rèn)為壞的就壞，所以在這樣大環(huán)境下才出現(xiàn)了小米、樂視。最后，希望所有的朋友抓住今天的機(jī)會，堅(jiān)持下去，不要放棄。
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