以往，店鋪的手機(jī)成交占銷售額的10%左右，9月6日，手機(jī)成交占比近20%，9月13日，當(dāng)日手機(jī)成交沖到了30%，這是莉家首次提升了手機(jī)成交占比近20%。打開(kāi)莉家，“實(shí)用清新主義”的商品定位在頁(yè)面設(shè)計(jì)和模特身上一一體現(xiàn)，自從開(kāi)通微淘，并隨著為微淘上的成交占比上升，莉家真正意識(shí)到了無(wú)線端的重要性。
拉動(dòng)老客，互動(dòng)無(wú)限
4月份，莉家成為了最早那批進(jìn)入微淘內(nèi)測(cè)的賣家之一，通過(guò)各種嘗試迄今積累了近38萬(wàn)粉絲。“只有拉動(dòng)老用戶才是最好的方法。”莉家運(yùn)營(yíng)總監(jiān)程科在介紹運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)。
首先，莉家采用多維度告知用戶微淘賬號(hào)的方法，在店鋪首頁(yè)加入微淘介紹；其次，在包裹的外包裝上和微博上共同告知買家，吸引粉絲關(guān)注。這是漲粉的第一步。
打開(kāi)店鋪的首頁(yè)可以清晰看到“荔枝真人秀”欄目，這里是莉家粉絲的買家秀，迄今已經(jīng)做了16期，每一期都能吸引1000多張買家的照片參與進(jìn)來(lái)，每張被收錄的照片可以獲得10元無(wú)限期優(yōu)惠券，無(wú)疑，這拉動(dòng)了賣家與粉絲之間的互動(dòng)。所以剛開(kāi)通微淘時(shí)，為了吸引粉絲注意，莉家把買家秀這個(gè)欄目也搬到了微淘上。買家秀是莉家運(yùn)營(yíng)微淘賬號(hào)時(shí)的初始欄目。
不是每件商品都能得到買家的喜愛(ài)，每個(gè)人會(huì)有每個(gè)人的喜好，而且有些商品還不到上新期，有足夠的時(shí)間可以做一些改進(jìn)和規(guī)劃。考慮到這個(gè)，莉家在幫派會(huì)有固定的“選款投票”，讓買家根據(jù)自己的喜愛(ài)程度對(duì)幾款衣服進(jìn)行投票，每個(gè)人只能投票兩次，這樣，莉家就可以根據(jù)投票結(jié)果去定奪產(chǎn)品是否生產(chǎn)或者生產(chǎn)的數(shù)量。換個(gè)角度說(shuō)，這是某一種程度上的C2B，“所以我們把這個(gè)欄目也放進(jìn)了我們的微淘，固定每天發(fā)一些內(nèi)容，每條內(nèi)容大概都能引起粉絲近1000條評(píng)論。”
其實(shí)，莉家在初期對(duì)微淘的營(yíng)銷功能并不是特別重視，更多地只是把微淘定位于維系老用戶，傾聽(tīng)用戶聲音并與粉絲互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，所以很少發(fā)商品的促銷內(nèi)容。現(xiàn)在，莉家又增添了“新款劇透”和“折扣活動(dòng)”兩個(gè)欄目，分別對(duì)即將上新的產(chǎn)品和折扣商品內(nèi)容做一些編輯，折扣活動(dòng)針對(duì)的則一般是庫(kù)存尾貨，以比較實(shí)惠的價(jià)格吸引粉絲下單。這樣，莉家的微淘內(nèi)容更加豐富，每天發(fā)2~3條內(nèi)容，想要激勵(lì)老客戶下單并不難。
分店測(cè)試，有的放矢
有了幾十萬(wàn)粉絲的互動(dòng)，顧客群的基礎(chǔ)已經(jīng)很深，這時(shí)，少不了一些獨(dú)特的推廣嘗試。提到成交占比的提升，就不得不說(shuō)說(shuō)莉家的分店測(cè)試法。
毋庸置疑，店鋪每年都會(huì)有一些往年的庫(kù)存商品剩余下來(lái)，如果放在同一家店鋪里與新款一同售賣，價(jià)格上的層次不一顯然會(huì)傷害到顧客，因此莉家開(kāi)了一家分店“莉家官方折扣店”，里面售賣的商品都是庫(kù)存尾貨。也正因?yàn)槭钦劭鄣辏蚣也](méi)有對(duì)這家店進(jìn)行單獨(dú)的推廣，剛開(kāi)始也很少在微淘上提及，日常手機(jī)銷售占比大概在10%左右。所以利用這家店進(jìn)行推廣的嘗試既精準(zhǔn)又可靠。“因?yàn)槲⑻陨系某山徽急仁菦](méi)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的，這家店沒(méi)有任何外在的流量來(lái)源，如果單獨(dú)發(fā)在微淘上，那么成交額的上升數(shù)量就可以理解為是微淘帶來(lái)的。”莉家利用微淘專享價(jià)和精選寶貝兩個(gè)工具，對(duì)官方折扣店的商品進(jìn)行精編，9月6日至9月7日，手機(jī)上的淘寶成交額分別達(dá)到了17.77%和20.17%，提升了近10%，9月14日更是達(dá)到了30.47%。
顯然，折扣兩個(gè)字吸引了很多粉絲的下單購(gòu)買，“因?yàn)檫@些都是我們的舊款，我們就會(huì)以較低的價(jià)格在售賣，性價(jià)比很高，自然就提高了銷量了。”程科覺(jué)得折扣店的測(cè)試也正是一個(gè)微淘欄目的新增嘗試，既然效果好，莉家還是會(huì)一如既往的去優(yōu)化這塊內(nèi)容。
不置可否，買家對(duì)無(wú)線端的依賴越來(lái)越大，就拿9.9的大聚惠來(lái)說(shuō)，商家通過(guò)微淘預(yù)熱貢獻(xiàn)了無(wú)線端60%的成交額，無(wú)線端顯然已經(jīng)成為了賣家營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。像莉家一樣，投身微淘運(yùn)營(yíng)的女裝賣家不在少數(shù)，而要做到成交額的逐步提升，確實(shí)需要賣家在上面下一番功夫，畢竟，女裝商家很多，競(jìng)爭(zhēng)依舊很大。
Tips：莉家微淘經(jīng)驗(yàn)分享
1.抓住老客戶，轉(zhuǎn)換老客為微淘粉絲，拉動(dòng)新的顧客需要時(shí)間和成本；
2.利用官方工具吸引用戶下單；
3.多渠道吸引粉絲關(guān)注微淘賬號(hào)；
4.話題要有可參與性，讓粉絲真正感興趣。
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本文來(lái)源： 微淘營(yíng)銷案例：提升手機(jī)成交占比
