很多人一提到天貓店鋪運(yùn)營(yíng)，就是打爆款，砸廣告，聚劃算，這些其實(shí)都很重要，但在這些運(yùn)營(yíng)策略層面下，是要靠一個(gè)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)支撐起來(lái)的。

很多人不喜歡研究產(chǎn)品，研究自身的品類結(jié)構(gòu)，因?yàn)楦杏X(jué)太枯燥了。也可能明白產(chǎn)品是根本，但是運(yùn)營(yíng)店鋪的過(guò)程中，大部分精力還都花在推廣引流的層面上，認(rèn)為只要流量大，銷售額就沒(méi)問(wèn)題。反過(guò)來(lái)想，生意不好的原因，也始終認(rèn)為是自己沒(méi)流量。

今天索爾與大家討論的，還不是單款的產(chǎn)品如何做好。如果你是自己淘寶店，那推一兩個(gè)爆款，足以養(yǎng)活自己；但如果你是天貓，還要去按照淘寶的思路，砸廣告推單款，而不懂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，那么你一定會(huì)被天貓環(huán)境和趨勢(shì)淘汰。

貨品結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)銷售額增長(zhǎng)，而非流量擴(kuò)大提升銷售額，這是索爾一直運(yùn)營(yíng)的的思路，目的在于告訴大家，天貓店的銷售額，不是依靠瘋狂的砸流量來(lái)提升，而是要靠自身品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率，來(lái)提升銷售額。

你在流量的投入不可能今天花一萬(wàn)，明年花兩萬(wàn)，后天花三萬(wàn)，依靠這樣去增長(zhǎng)，總會(huì)遇到瓶頸，你也不可能永遠(yuǎn)去拍更漂亮的圖，更深度的挖掘賣點(diǎn)，或者無(wú)底線的打折促銷，來(lái)提升轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)候，必須通過(guò)優(yōu)化你品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來(lái)驅(qū)動(dòng)銷售額提升。我們舉個(gè)例子，例如秋裝的規(guī)劃，那么我們男士風(fēng)衣品類是應(yīng)該準(zhǔn)備多少貨，每個(gè)價(jià)位段設(shè)計(jì)幾款，這幾款各預(yù)計(jì)銷售多少件，售罄率做到多少正常，完成多少銷售額？如果你是一個(gè)天貓店的老板運(yùn)營(yíng)，這個(gè)問(wèn)題你肯定不能逃避，都是需要考慮再三的。

當(dāng)我們?cè)谝?guī)劃整體店鋪品類結(jié)構(gòu)時(shí)，首先要分析可以賣那些品類，根據(jù)以往的銷售結(jié)果，哪個(gè)品類占比是多少。這個(gè)數(shù)據(jù)，代表了到我們店鋪的買家關(guān)注品類的排序。例如風(fēng)衣品類銷量很好，說(shuō)明大多數(shù)買家對(duì)我們的風(fēng)衣認(rèn)可度高。如果一個(gè)品類銷售很差，例如你是男裝店，設(shè)計(jì)有四五款可搭配的男鞋，設(shè)計(jì)時(shí)認(rèn)為客戶一定會(huì)搭配購(gòu)買，但發(fā)現(xiàn)結(jié)果并不是，買家還是只選擇你的男裝，不接受你的搭配推薦，那就不要再去主推男鞋。

大自然二八法則，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也普遍這樣，20%的款占到80%的銷售額，這20%即是各品類的爆款。這些爆款應(yīng)該具體細(xì)分到每一款銷量變化以及折扣策略，而其他結(jié)構(gòu)款，銷量不溫不火并且備貨多的款，要在行業(yè)趨勢(shì)衰退結(jié)束前，想方設(shè)法低價(jià)清庫(kù)存，而不是一味坐以待斃，賣不完明年再賣。

天貓店鋪運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接對(duì)應(yīng)了你分層流量的獲取，也就是說(shuō)，要把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和最終的搜索關(guān)注數(shù)據(jù)拿來(lái)對(duì)比。例如我們一直主推品類為長(zhǎng)袖襯衫，但通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，買家進(jìn)店最多的關(guān)鍵詞，或者店內(nèi)關(guān)注最高的是針織毛衫，而針織毛衫的銷售占比和轉(zhuǎn)化率又很低，那么我們可以判斷品類結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，沒(méi)有很好的支撐和消化流量。

那么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，很重要的一個(gè)原則就是，同一系列的商品，是可以很好的跨品類進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合的，也就是我們常說(shuō)的關(guān)聯(lián)推薦。不要在一個(gè)很爛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上面去糾結(jié)為啥我的套餐和關(guān)聯(lián)沒(méi)人購(gòu)買，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身都是嚴(yán)重分裂的。我之前見過(guò)很多運(yùn)營(yíng)服飾的店鋪老板，每天都照抄別人的款式，賣一件算一件，做活動(dòng)時(shí)，把自己店鋪那些所謂爆款，一件風(fēng)衣搭一件毛衣做套餐，結(jié)果沒(méi)有任何效果。

在規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時(shí)候，對(duì)于細(xì)分品類之間的關(guān)聯(lián)性，避免過(guò)大的價(jià)格斷層，例如，我們?nèi)绻敕謩e買一雙價(jià)格為100元、200元、300元、500元和1000元的跑步鞋，不同價(jià)格，你會(huì)選擇什么品牌？這代表了消費(fèi)者對(duì)賣家的品牌產(chǎn)品認(rèn)知度，如果你跳出了你的定位范圍，或者某個(gè)產(chǎn)品系列的定價(jià)跨度太大，那么必然無(wú)法鎖定你的買家，無(wú)法鎖定你的人群，你也就無(wú)法運(yùn)營(yíng)品牌，永遠(yuǎn)停留在仿款賣貨階段。

那么再細(xì)分到單個(gè)品類的功能工藝規(guī)劃。我們指導(dǎo)，服飾大多賣款式，那么例如長(zhǎng)袖襯衫，立領(lǐng)翻領(lǐng)、短袖長(zhǎng)袖、拼接條紋格子純色，需要一步步細(xì)分規(guī)劃，嘗試不同組合，如果單個(gè)品類過(guò)多的重復(fù)款，也沒(méi)有任何意義。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的寬度，決定了你能覆蓋多少的需求，能夠覆蓋多少搜索流量；產(chǎn)品的深度決定了你能賣多久，占有多少買家。例如淘品牌大多數(shù)女裝店鋪并非單款流量大，而是品類全，覆蓋廣，入口多，所以流量大。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也并非一味參考上一個(gè)周期的銷售數(shù)據(jù)，原班套用，并非一成不變，需要天貓店鋪在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷分析，并結(jié)合市場(chǎng)最新的品類變化和增幅等，做出調(diào)整，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)銷售額提升。

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